“三贵”试水跨界营销，优化整合营销资源！ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳前言：在烟草界中， “跨界营销”的案例有不少，如较为常见的“营销跨界” ，既可以借助某些事 件性机会或专业性平台，适时对品牌进行跨界造势，让品牌得到最优化的宣传，提升消费 者对品牌的认可度和接受度;又可以与不同行业的品牌进行联手，共同开展营销活动，让营 销资源能够得到最优化的利用。如“七匹狼”经常会跨界参与一些与糖酒食品有关的经销商发展论坛，借助酒类、食品、 高端礼品等专业交流平台，与来自全国各地的经销商和消费者进行深度沟通，并在深度沟 通的过程中提升经销商和消费者对“七匹狼”品牌的认可度和接受度。又如“好猫”与 “西凤”的牵手，一个是陕西大地深受消费者喜爱的名烟，一个是陕西大地深受消费者喜 爱的名酒，这两大知名品牌曾经联手共同打造非常具有代表性的“好猫西凤酒” ，名烟和名 酒的互相搭配，一度引发了不少消费者的关注，加深消费者对这两大知名品牌的正面印象。2012 年，在烟草界中， “三贵”的“跨界营销”新尝试这又是一种更深入的“跨界营销” 新模式。据了解， “三贵”是指“贵烟” 、 “贵酒” 、 “贵茶”这三个不同品牌，这三个不同品 牌分别属于烟草界、白酒界、茶叶界三个不同领域，在了解“三贵”的“跨界营销”新尝 试之前，先得知道“三贵”的一些基础知识。“三贵”中的“贵烟”是贵州中烟工业有限责任公司的主导品牌， “一云二贵三中华” ，在 20 世纪 70 和 80 年代， “贵烟”曾以品质过硬、质量一流、产量稀缺等一度成为能够与 “云烟”和“中华”相比肩的高端卷烟“代名词” ，是深受消费者喜爱的高端卷烟代表品牌 之一。有过辉煌，也有过低谷，在经历了 20 世纪 90 年代的短暂迷失之后，今日的“贵烟” 正在强势回归高端卷烟市场，是最能够代表贵产烟科技水平和品牌价值的代表品牌，并承 载着在高端卷烟市场振兴贵产烟的这个重任，是贵州中烟工业有限责任公司举全力发展的 主导品牌。“三贵”中的“贵烟”可以说是名气最响的“老大” ，除了“贵烟”以外， “三贵”中的另 外两个品牌也是不可小视。 “三贵”中的“贵酒” ，是属于贵州贵酒有限责任公司， “贵酒” 的悠久历史最早可以追溯到 1569 年，当时，贵阳开府之时， “贵酒”便已名著于世，清代 李汝珍在镜花缘中曾提到过当时全国的 55 种名酒， “贵酒”(贵筑夹酒)亦赫然在列。 今日的“贵酒”不仅具有悠久历史的文化底蕴，而且正在踌躇满志力争“做贵州酱香白酒 第二品牌” ，以谋取“贵酒”在全国白酒市场的高端地位。“三贵”中的“贵茶” ，是属于贵州贵茶有限公司，在全国市场里，历史不长的贵州茶是一 个“新品牌” ，是“三贵”中的“小兄弟” 。2011 年底，贵州省茶园面积已达 400 万亩，年 均新增茶园 50 万亩以上，占全国年新增总面积的一半。如此快速增长，营销变得越来越迫 在眉睫;在贵州省数量众多的茶企中，除了少数企业以外，其他多数企业大多实力平平，小、散、资本金有限，而贵州贵茶有限公司是少数几个实力强劲的代表企业之一。这个实力强 劲的贵州贵茶有限公司在“十二五”期间的规划是，力争进入中国茶产业 5 强之列，在 5 年内实现优质茶年销售额 5 亿元以上，带领黔茶出山。俗话说：“烟酒茶不分家” ， “贵烟” 、 “贵酒” 、 “贵茶”这三个不同品牌能够联合在一起基 于特定消费习俗，具有特定的文化渊源。在“三贵”共同对外公布的合作方案中，笔者了 解到“贵烟” 、 “贵酒” 、 “贵茶”这三个不同品牌将联手共同打造贵州烟酒茶高端产品 “金三贵” ，并共同商定开发特殊的纪念版产品，以“贵酒”和“贵茶”为主成立全国性贵 烟贵酒贵茶连锁专卖店，并通过三方全国性营销网络组建专门的团购营销队伍进行市场推 广。在“贵烟” 、 “贵酒” 、 “贵茶”这三个不同品牌的跨界中，既有“品类跨界” ，如联手共同打 造贵州烟酒茶高端产品“金三贵”和共同商定开发特殊的纪念版产品;又有“渠道跨界” ，如以“贵酒”和“贵茶”为主成立全国性贵烟贵酒贵茶连锁专卖店;还有“营销跨界” ， 如通过三方全国性营销网络组建专门的团购营销队伍进行市场推广以及将烟酒茶这三种不 同文化结合在一起的“文化跨界”在“三贵”的“跨界营销”中，这是一种全方位、 立体式的“跨界营销”新尝试，这种更深入的“跨界营销”新模式能否在未来真正取得成 功很值得我们去重点关注。著名营销专家谭小芳老师（官网 www.tanxiaofang.com）了解到，跨界营销的方式有很多种： 产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治阿玛尼就 是典型的文化跨界合作，CLK 敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适” 的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应” ，成为跨界合 作经典案例。2003 年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销 界称之为“异业整合” 。从 2007 年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级 私人会所和俱乐部等合作，营销界惊呼为“跨界营销” ，有人甚至立马定论这将成为“最前 沿、最火爆的营销潮流，风靡任何一个行业，彻底颠覆营销界” 。这个结论下得过早。早在 2003 年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转 的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很 容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。但没有亲自操 作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。著名营销专家谭小芳老师（预定跨界营销培训，请联系 13938256450）表示，就目前的情 况来看， “合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险 者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与 合作者的关系， “生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界 营销很成功。跨界营销的真相如何呢？下面，我们先看网游企业方面的案例目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。 “盒子计划” 失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP 业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助 其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。 其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传 达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电 影改编过武林外传和赤壁两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后 投拍的非常完美 ，与完美时空旗下热舞派对的相关元素相融合，人们在观看电影的 同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。据著名营销专家谭小芳老师了解，尽管非常完美轰动一时，带给完美时空的收入却只 有 2000 万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广 告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并 可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横 中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的诛仙现在已有 近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说诛仙近 3000 万的读者基础分不开。谭 小芳老师表示，握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、 网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公 司带来更大的想象空间，这也许就是网游企业跨界营销的魅力吧。啤酒与服装、房地产与奢侈品，可乐与音乐这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营 销希望获得双赢，但实际情况是，并非所有跨界营销活动都能够达到预期目的。凡客诚品 （VANCL）最近在不同行业之间，开展了方式不同的跨界营销活动。如果你去麦当劳吃早 餐，就能获得一张价值 30 元的 VANCL 兑换礼品卡；如果你去苏宁电器购买家电，只要穿 着 VANCL 的服装，就可以享受 100 元的优惠。反过来，如果你在凡客诚品进行了网购， 凭借苏宁电器的会员卡也可以享受 5 元的优惠。啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营 销希望获得双赢，甚至希望增加品牌协同效应。但跨界营销并不是两家企业走到一起，做 个联合促销那么简单，要考虑两个品牌的受众群是否重合度高；要考虑两个品牌是否属于 一个梯队，门当户对；要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。实际情况是，并 非所有的跨界营销活动都能够达到预期目的。诸多没有创新或是激活效应不佳的跨界营销 活动，往往结果平庸，甚至会造成品牌负面效应。再看一个案例备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从 20 日开始在日本上市。这是“博若 莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场 推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11 月的第三个星期四（20 日）是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因， 日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是 24 小时便利店都在 20 日开始销售这一鲜 葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱” 。上面的案例中，法国红酒与日本 温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界， 好生了得。谭小芳老师建议，温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销” ，把汽 车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志 来，就是一个“营销大家族” 。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营 销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界” ； TCL 利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠 道跨界” ；可口可乐做促销时以联想产品和腾讯 QQ 币做促销奖品，称之为“促销跨界” ； 卡帕与东风雪铁龙 C2-VTS 新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa 炫装”的特制服装， 不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的 100 多家旗舰店，称之为“营销 跨界”毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！谭老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出 的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独 斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去 深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者 一个品牌清楚的界定它的“属性” ，下面，我们不妨来个头脑风暴举个例子，将太阳能 和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省 力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止 因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须 是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比 凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，跨界营销的发展确实为企业的销售和 品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对