丁家宜：防晒市场成功突破的背后根据新生代市场监测公司最新的 CMMS2003 春季报告调研数据显示：丁家宜 防晒品经过 4 年市场征战，目前以 11%市场渗透率位居全国三甲，仅次于小护 士和玉兰油。短短的 4 年时间，丁家宜是怎样在竞争激烈的防晒市场中取得如 此快的进步呢？ 一、战略上高度重视防晒品类的发展，战术上注重研究分析一、战略上高度重视防晒品类的发展，战术上注重研究分析 作为近年来护肤品细分市场中增长最为迅速的一个品类，市场容量都以每 年两位数的速率快速增长。从品牌发展战略上，丁家宜品牌在确保原有优势品 类洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推 广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品 线结构，而且最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风 险能力。 自推出防晒品类，丁家宜每年就有专业部门提供诸如年度防晒市场营销 环境回顾这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括本年度防 晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术 应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区 市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等， 并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生 产部门深入研究。 从 “晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”，再到 2003 年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”；从国内 SPF 认证到国内 SPF 和国际 PA 认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流 核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力，每年 都紧跟防晒市场主流的产品概念，采用最新防晒技术，不断提升产品品质，推 出新包装，强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。二、强调防晒营销手段差异化，清晰市场定位二、强调防晒营销手段差异化，清晰市场定位 在防晒营销推广上，丁家宜目前把自己定位在跟随者及挑战者两种身份。 教育消费者的工作让领导品牌完成，做个跟随者，降低营销成本及风险；在渠 道及终端营销上以挑战者身份出现，通过各钟营销手段抢夺最直接的销售份额。2002 年小护士在全国范围内花巨资主导防晒国际 PA 认证概念推广，以强 化其自身防晒领导地位，改变竞争对手蚕食其市场份额的被动局面；玉兰油仍 继续“美白+防晒，全天候防晒”核心概念，教育消费者提高防晒使用频率；丁家宜则以“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”为卖点出击防晒市场，针对 PA 认证 巧妙强调同样阻挡 UVA 的防晒技术，并快速获得法国 PA 防晒认证，同时在终端 加强促销人员培训，抵消 PA 认证影响。 丁家宜通过正确的防晒营销策略，差异化的营销手段，充分发挥自身的分 销网络优势、终端管控优势、品牌优势，使 2002 年成为丁家宜防晒销售成长最 快的一年。 2002 年防晒市场的良好业绩，使丁家宜较早完成针对 2003 年防晒营销环 境的预测分析工作。经分析认为，2003 年小护士除继续 PA 认证概念推广外， 为避免概念同质化，将会有新的防晒概念推广，其中“防晒+美白”概念的可能 性最大；而玉兰油是不会轻易改变“美白+防晒，全天候防晒”核心的。两个居 市场领导地位的防晒品牌都以“防晒+美白”为核心述求，2003 的防晒市场非 “防晒+美白”莫属。 丁家宜自 95 年开创品牌以来，凭借独有的生物美白专利技术人参活性 细胞，在护肤品市场的拓展中创造一个又一个销售神话。美白概念的深入传播 是目前品牌的核心优势之一。市场部经过多次讨论，创意出“外防晒、内美白” 这一核心概念，并计划以“外防晒、内美白、美白防晒一起来”为广告语在 2003 年强势推出，以应对市场的激烈竞争。（从目前已有的市场数据表明， 2003 年“防晒+美白”概念的防晒品最为畅销，应占据 60%以上的市场份额。） 三、营销策略早制定、营销计划早准备三、营销策略早制定、营销计划早准备 凡事预则立，不预则废。丁家宜每年的各项防晒上市准备工作都进行的特 别早，准备充分，并且战前招开防晒动员大会。 如 2002 年底前丁家宜就完成了详细、周密的 2003 防晒上市推广计划，并 于 2003 年春节前后两次招集全国各省营销经理，举行全国防晒销售动员大会。 精心制作的 TVC 广告片、各类终端推广的宣传品、助销品，都在防晒动员大会 上的展出，并且分布在会场每个角落，使每一个与会人员都充分感受到丁家宜 防晒的力量。 会上公司先后宣布了 2003 防晒产品上市计划，包括产品、价格、分销渠道 及分销标准，针对经销商、销售队伍、消费者的促销策略，全国媒介策略等； 对 2003 防晒竞争趋势，丁家宜防晒的市场优势及机会做了深入细致的分析，提 出了针对防晒营销劣势的解决方案；设定并细化 2003 防晒销售目标，使每个省、 每个市、每个县，每个大区经理、省级经理、城市经理、销售代表，都清晰自 己的销售目标和营销机会。动员会议的反响非常热烈，进一步增强了与会人员 对 2003 防晒销售的信心。 会议结束后，按照公司要求，各省销售经理赶回驻地，举行省级 2003 防晒 销售动员会，使 2003 防晒各项销售政策、广告促销支持、销售目标充分到达每 一位城市经理，同时要求城市经理尽快提交区域防晒营销计划。城市经理回去 后同样举行市级防晒动员会，使各项政策、支持计划充分到达每一位销售代表、经销商、零售商。市场的信心就是在这样每一个营销环节都充分准备的情况下 而努力争取到的。从营销策略制定出台到销售代表充分理解，从销售目标设定 到合理细分至每个销售代表、每个经销商，全国销售网络不超过半个月，行动 十分迅速。 四、高度重视广告推广，重视媒介组合，向整合传播快速前进四、高度重视广告推广，重视媒介组合，向整合传播快速前进 一个新品按照计划快速的建立产品知名度，按照分销标准快速的在各类网 点分销，并保持良好的陈列，是上市成功的营销关键。要让经销商、零售商对 新品有信心，让消费者尝试性购买，首先就要解决产品知名度和分销两个问题。 产品知名度高会有力的促进产品分销，深度及广度的产品分销既容易保持、提 升产品知名度，又成倍增加消费者购买机会，增强经销商、零售商信心。而强 有力的广告推广是解决这两个重要因素的是最有效、快捷的武器，这样就不难 理解为什么各行各业的品牌无一不重视广告推广工作。 对于丁家宜的防晒品类来说，上市之初市场需要培育，虽然从战略高度把 防晒划作第三大品类推广，但是从这几年营销费用的投入比例上却一直位居第 一，远高于在洁面类、润肤类产品上的投入比例。特别是广告费用的高额投入， 是取得目前防晒市场地位的基石。从一开始的区域性媒体广告投放到央视与地 方媒体的组合投放，从单一的电视、报纸媒介组合到电视、报纸杂志、户外广 告、市场生动化的整合传播，无不体现丁家宜这几年在媒介运作上的心血，无 不体现丁家宜高度重视广告推广，重视媒介组合的营销策略。2002 年丁家宜在 媒介运作上第一次尝试央视媒体和区域性媒体，影视媒体和平面媒体，主流大 众媒体和市场生动化的整合传播用于防晒的推广，从广告到达广度和深度上充 分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是央视一套的广告投放对于产品 知名度在全国范围内的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度， 增强购买信心方面，取得非常明显的效果；同时央视一套的广告投放对县级城 市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是丁家宜 2002 年防晒市场取得快速成 长的一个重要因素。11 22 下一页下一页