毕业论文（设计）开题报告题 目： 客户流失问题研究 一、选题的背景、意义（一）背景（一）背景21 世纪，随着世界经济的全球化、市场的国际化，国内各行业的市场都渐渐趋向合理且充分的竞争。在这个自由的市场内，企业处于国内外众多竞争者的态势下，要努力的创造更高的价值的同时，客户流失在不断的增加，客户的平均生命周期的不断缩短严重的影响到我国企业经济效益的提高和企业的持续发展。在激烈的市场竞争和不断变化的市场需求面前，如何最大程度的降低客户流失率，增强客户保持是各大企业都面临的问题。客户流失问题的研究也受到的各国研究者和企业的日益重视。在产品高度同质化的品牌营销阶段，企业与企业之间的竞争集中地体现在对客户的争夺上。“客户就是上帝”促使众多的企业不惜代价去争夺尽可能多的客户。但是，企业在不惜代价夺取客户的过程中，往往会忽视或无暇顾及已有客户的流失情况，结果就导致出现这样一种窘况：一边是新客户在源源不断地增加，而另一方面是辛辛苦苦找来的客户却在悄然无声地流失。我们经常会在一些营销管理的书籍上看到类似以下的一组数据：企业发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的 3-10 倍；客户忠诚度下降 5%，则企业利润下降 25%；向新客户推销产品的成功率是 15%，向现有客户推销产品的成功率是 50%；如果将每年的客户关系保持率增加 5%，则利润增长将达 25%-85%；60%的新客户来自现有客户的推荐,保持现有的客户比夺取新客户的成本低的多，一般可以节约 46 倍。如何预测和解决客户流失问题，分析客户流失的原因，及客户流失的相关策略，对客户流失的管理的研究，企业越来越重视。（二）意义（二）意义新客户有限的增长率与高额的开发成本，促使企业越来越重视现有客户的流失问题。对企业来说，客户的流失是不可避免的，但是，适时地对潜在的流失客户展开相应的挽留措施，还是可以把客户的流失降低到一个合理状态的。然而，诚如“20%的客户创造了 80%的利润”一样，这 20%的核心客户如果流失，则会造成极大的影响。对于潜在的流失客户，通过对客户行为的预测分析，如果这些潜在的流失客户中有核心客户，我们需要及时的采取有效的措施，是这类客户得到保留，或将损失降到最低。对于非核心的潜在流失客户，我们通过维持这些客户保持所花费的成本与效益对比，从而企业对其进行取舍。由于不同的企业其自身的实际情况是不同的，面临的内、外部环境也是不一样的，企业需要根据自己的情况对这些流失客户和潜在的流失客户进行客户流失管理。客户流失管理的目标是要实现客户挽留率的最大化与客户流失率的最小化。客户流失管理以客户为中心，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效，从而提高客户的满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益。二、相关研究的最新成果及动态 （一）（一） 国外对于客户流失及预测的研究成果国外对于客户流失及预测的研究成果1、支持向量机（Support vector mavhine,SVM）预测模型Vapnik 提出的一种基于统计学习理论的机器学习方法的 SVM 预测模型，它是基于结构风险最小化原则，主要思想是针对二分类问题，在高维空间中寻找一个超平面作为两类的分割，以保证最小的分类误差。针对客户流失问题，建立支持机预测模型，针对实际客户流失数据中正负样本数量不平衡而且数据量大的特点，提出带有不同类权重参数的支持向量机法 CW-SVM，通过调整类权重的参数改变分类面位置，提高算法分类的准确性，取得较好的客户流失预测效果。2、决策树预测模型国际上最早、最有影响的决策树方法是QuIrIldn提出的ID3算法，该算法中引入信息论中的信息增益，作为对实体中选择重要特征的度量，以信息增益最大的特征产生决策树的结点，由该结点的不同取值建立树的分枝，然后对各分枝递归使用该方法建立决策树的结点和分枝，一直到某一子集中的例子属于同一类。通过构建决策树，假设企业数据库中的很多数据属性，通过相关性分析，选出与客户流失有关的数据属性，按照属性的值 分成三个子集为正例集合（好）、结点（一般）、反例集（差），即不流失、一般、流失。企业经过决策树分析，发现客户流失风险产生的因素、高流失率的客户群和流失的客户的特征，从最终决策树的分析中得出客户流失的规律，从而使企业采取预测、预控措施，保留住客户，避免客户流失。3、数据挖掘对客户流失的研究数据挖掘(Dab Mining)是从大量存储的数据中，利用模式识别、统计和数学的技术。筛选发现新的有意义的关系、模式和趋势的方法。数据挖掘所要处理的问题就是在庞大的数据库中寻找出有价值的隐藏事件。加以分析并将这些有意义的信息归纳成结构模式以帮助企业进行科学化的决策。数据挖掘是一个循环往复的过程其挖掘过程一般分为五个阶段：（1)定义业务问题：从业务角度来理解数据挖掘的目标和要求，在转化为数据挖掘问题。（2)设计数据模型，建立数据仓库。（3)分析挖掘数据，建立数据集市。（4)建立模型：选取挖掘t提供算法并应用于准备好的数据，选取参数，生成模型。（5)评估、解释和应用模型：对模型进行比较和评估、生成一个相对最优模型，并对此模型用业务语言加以解释且应用到业务活动中。在客户流失管理中，应用数据挖掘技术的主要思路是根据所拥有的客户流失数据建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数据模型，找出其中的关系，并给出数学公式，从而计算客户流失的可能性。4、贝叶斯分类器（naive Bayesian classifiers）和聚类（clustering）在贝叶斯网络构造过程中，结合采用K2和MC-MC算法构建网络。根据贝叶斯网络的拓扑结构，筛选出客户流失相关的显著指标；由条件概率表确定客户的流失规则，进而确定高流失的客户群。考虑分类的误判损失函数，给出不同分类临界值下，贝叶斯网络模型的分类效果。在贝叶斯网络建模过程中，首先采用比算法(使用K2测度)建立初始模型。使用K2建模时，需要指定变量的输入顺序，即变量中大致的因果关系，在流失分析中，客户基本信息作为流失的原因，将消费行为作为客户流失的影响结果来看待，同时为了避免出现过于复杂的网络，将父节点最大数目限定为3。与其它分类算法相比，比如决策树和人工神经网络，在客户流失率很低的情况下，该算法不需要进行“过量抽样”。（二）国内对于客户流失的预测研究成果及动态（二）国内对于客户流失的预测研究成果及动态1、影响客户流失的因素研究成果及发展趋势客户流失一般定义为客户不再重复购买或终止服务，转而去选择另一家公司。客户保持是指企业维持已建立的客户关系（客户关系之指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系） ，使客户不断重复购买产品或服务的过程。根据客户流失的意愿类型，可分为主动流失和被动流失。主动流失是指公司主动放弃的客户，被动流失主要是由客户的欺诈行为、拖欠或滥用服务等因素所致。主动流失客户一般占流失客户的 80%左右，是客户流失预测的重点，主动流失又可分为无意流失与蓄意流失。无意流失是由客户地点变更、财务变化或生活巨变等因素引起的，如因居住地变迁而无法获得现有服务或客户无力支付现有的服务，无意流失往往只占主动流失的一部分。蓄意流失客户是流失预测建模要识别的目标对象，客户蓄意流失主要受企业产品或服务的技术因素、经济因素等影响。通过营销实践与理论相结合的分析认为：导致客户流失的最为关键的因素是客户的需求不能得到切实有效的满足。防范企业老客户流失的探讨在研究导致客户流失的原因主要有：1、企业产品质量不稳定或生产能力有限，使客户的利益受到损害。2、企业缺乏创新，客户“移情别恋”。任何产品都有自己的生命周期，随着市场成熟及产品价格透明度的增高，产品带给客户的利益空间越来越小。若企业不能及时进行创新，客户自然就会另寻别路，毕竟相互利益才是维系厂商关系的最佳杠杆。3、市场监控不力销售渠道不畅，恶性串货严重。4、企业内部服务意识薄弱，缺乏与客户关系沟通交流。员工傲慢、客户提出的问题不能及时解决、咨询无人理睬、投拆没人处理、服务人员工作效率低下，也是直接导致客户流失的重要因素。5、客户遭遇新的诱惑，竞争对手夺走客户。6、公司人员流动，员工跳槽，带走了客户，导致客户流失。这是现今客户流失的重要原因之一，特别是公司的高级营销管理人员的离职变动，很容易带来相应客户群的流失。营销人员是每个公司最大最不稳定的 “流动大军” ，如果控制不当，在他们流失的背后，往往是伴随着客户的大量流失。其原因是因为这些营销人他们手上有自己的渠道，也是竞争对手企业所看到最大的个人优势和资源。很多企业因在客户关系管理方面不够细腻和规范，客户与企业业务人员的关系极为密切，而企业自身对客户的影响相对乏力，一旦业务人员跳槽，老客户就随之而去。（张素珍，2006）核心客户流失的原因探析及预防的研究报告中出了之前提出的原因之外，还指出客户流失的其他一些原因有：1、企业缺乏诚信，导致客户流失。企业的诚信出现问题，有些企业为了笼络客户，随意承诺条件，结果不能实现。一旦 企业有诚信问题，客户往往会选择离开。2、细节的疏忽使客户离开。客户与厂家是利益关系纽带牵在一起的，但情感也是一条很重要的纽带，一些细节部门的疏忽，往往也会导致客户的流失。（纪艳彬、王红丽，2006）A公司客户流失问题研究的报告还认为客户业务发展战略调整 也会导致客户流失。 业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业，导致需求减少或不再需求；而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。（岳国宏，2007）客户流失原因浅析在客户流失原因分析中认为是以下几种原因：1、公司人员流失导致客户流失。2、竞争对手夺走客户。3、市场波动导致失去客户。4、细节的疏忽使客户离去。5、诚信问题，客户离开。6、店大欺客，客户不堪承受压力。7、企业管理不平衡，令中小客户离去。8、自然流失。自然流失使指公司管理上的不规范，长期与客户缺乏沟通，或者客户转行转业等导致的客户流失。关键所在就是企业的市场营销和管理不到为，不能够的与一线的市场做更多的沟通，现在的商业领域很广泛，生产企业也处在供大于求的状态，所以企业如果不能够很好的去维护你的客户，那么流失客户的资源是非常正常的表现。 （刘寒冰，2006）一些其他的关于客户流失原因的研究中还有其他的一些原因：主要有产品价格，企业内部的销售管理不完善，各区域销售部门不连通，公司绩效考核不合理，缺乏对员工的培训，公司与客户之间情感交流不足等，地域问题，客户死亡搬迁都会导致客户的流失。2、防止客户流失的对策的研究成果防范企业老客户流失的探讨在对防止客户流失的对策中认为：1、实施和做好全面的质量营销。企业只有在产品质量上大下工夫，保证产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性，才能在市场上取得优势，才能为产品的销售和品牌的推广创造良好的运作基础，也才能够真正吸引客户、留住客户。顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果企业不能给客户提供优质的产品和服务。终端顾客就不会对其上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意、企业赢利方面形成密切关系。2、增加顾客的让渡价值。客户让渡价值，是指客户总价值与客户总成本之间的差额，客户让渡价值是企业为客户提供利益及其可能性的东西。企业可以通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的市场总价值。同时，在保证质量的前提下，降低成本，改善对客户的服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，以降低货币和非货币成本，为客户留出尽量大的利润空间，从而提升客户的满意度和双方合作的可能性。所以，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户。吸引更多的客户，就须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。3、增进与客户的沟通，防止出现误解。首先企业要及时的将公司的战略和策略的变化信息传递给客户，以便于客户工作的顺利开展，同时也要把客户对企