一个超乎寻常的体育赞助项目九运赛事、洞见商机九运赛事、洞见商机 2001 年 4 月，广州第三家上海通用别克专卖店AEC 华南顺达汽车贸易 公司即将开业，如何在同类中一炮走红、脱颖而出？而初具规模 AEC 汽车博览 中心，也急需提升知名度和美誉度，拿什么做“杆杠”呢？与体育运动有不解 之缘的 AEC 总经理练卫飞想到了体育赛事，想到了九运会，他这位超级球迷、 体育运动的一级拥趸，一直以来都把自己热爱的体育事业与自己经营的企业捆 绑在一起：1997 年他出资 500 万元赞助太阳神越秀山主场赛事和 1999 年 2000 年太阳神天河体育中心赛事，2001 年又出资全年赞助广州吉利足球队越秀 山主场赛事。如今，他又开始谋划 2001 年 11 月 11 日在广州举行的九运会“五 百台指定车赞助项目”，然而与以往不同的是，这次是充满风险的赞助金额高 达 38 亿元的“大手笔”。 事情起由是这样的，2001 年 2 月下旬及 3 月上旬，九运会执行机构粤兴公 司就开始接触汽博中心并推介九运会赞助项目，练卫飞对此项目兴趣浓厚，认 为是一次难得的机遇，而赞助 500 辆接待用车非同小可，弄不好陪了夫人又折 兵，清一色的新车服务九运 20 多天后就可以进入二手车市场了，肯定掉价，虽 然每台车有 6.8 万的政府补贴，但风险还是挺大的，况且这还是一项“政治任 务”搞砸了这责任企业是承担不起的，如此恢弘巨制的大手笔吓退了不少本地 的和外地实力雄厚的汽车厂商。 然而意志坚定胸有成竹的他知难而进，奋不顾流俗辗转斡旋于汽车厂商、 政府机构、企业组织之间，先是穿针引线联络了上海通用汽车有限公司参与该 项目，引起了上海通用高层管理者的高度重视，AEC 作为该项目引资、协调单 位，对九运会赞助工作的热情关注和促成该项目所做的一切努力打动了上海通 用领导，他们专程为该项目多次往返上海市与广州市之间，与九运会筹委会磋 商赞助及筹备该活动的各项事宜，最终在当年的 4 月 28 日上海通用汽车中标成 为九运会汽车主赞助商，而作为承办商的 AEC 华南顺达别克专卖店也正式开业， 至此 AEC 也正式接过这沉重的“包袱” 。 借鸡下蛋、一石三鸟借鸡下蛋、一石三鸟 在他开始承接该项目时，别人都等着看他的好戏！当时说实在他心中也没 什么“底”！ 但胆子大、点子多的他还是想到了“借鸡下蛋、一石三鸟”整合资源为我 所用的通盘布局，于是便开始了一场超乎寻常的投资策划“战役“，他先打了 将近 1.5 亿元的款向厂家购买了 500 台别克，边卖边买，然后多次飞往上海市， 与上海市政府商议 9 月即将在上海召开的“APPC 会议”200 台接待用车事宜， 他建议“APPC 会议”采用当地产的轿车来接待，上海市政府领导被他这位民营企业家的主动及真诚所打动，采纳了他的建议，然而市政府不可能为这为期 15 天的会议而购进 200 台别克车吧，更不可能为此组建 200 台车的车队吧，见上 海市官员犯愁，练卫飞和盘托出了他早就考虑成熟的方案，于是市政府把上海 通用汽车、上海某租赁公司的负责人召集起来有商有量“布署”接待用车的工 作，决定由该租赁公司承接这 200 台车的接待任务，但众所周知如今是市场经 济，一切围绕效益说话，而当时那家租赁公司的出租车运营率保持在 70-80%之 间，而要再吃进 200 台新车恐怕会造成极大的运营压力，上海市政府也充分考 虑了企业的难处，决定免收出租车牌证费且每台车还补助 2 万元给租赁公司 （那时的出租车牌证挺贵的，广州出租车牌大约 30 万元一个，深圳大约 70 万 一个），而如此一来该租赁公司便可获得 400 万元的纯利，但企业还是犯难， 市政府见状出面与厂家商议特惠售卖这 200 台新车给租赁公司，至此那家租赁 公司有些心动了，但是 15 天会议结束后这车怎么处置？练卫飞看出了租赁公司 负责人的忧虑，于是忙不迭地“晓之以利、动之以情”推介到，AEC 将在 11 月 份租用这两百车用作九运会接待用车，每台车给租赁公司 2 万元，这样租赁公 司又可以有四百万的进账了，最终租赁公司欣然接受了“任务” 这一切都 出自练卫飞的精心策划。而此时，AEC 九运会 500 台接待用车也顺利解决了两 百台，还有三百台的缺口，怎么办？练卫飞首先想到了厂家，想到了民间，练 卫飞又找到了制造“富利卡、得利卡”的东南汽车（AEC 作为东南汽车的一级 代理，倍受厂家的重视），以操办九运会接待用车项目为由，从厂家购进了 180 多台特惠的东南车（而后用做“九运会青年自驾车”项目），同时他以华 南顺达别克店新开张客源少，售后服务需要拓展的客源为由，说服了上海通用 厂家获取了广东地区部分客户的资料，于是他开始在有这些有名有姓的广东车 主身上大做文章，再次与时俱进“借鸡下蛋”，当时广东省政府发出了“全省 上下齐心协力，一致做好东道主”的号召，要求调动全社会的力量办好“九运 会”，他正是看到了全省人民热情高涨迎九运这一点，练卫飞从一开始就想到 这点，他推出了两份九运招募套餐：“人车同出”的服务 20 天“补贴”2 万元， “光出车不出人”的服务 20 天“佣金”1.5 万，如此“利民”措施出街后，识 实务的车主踊跃签约报名参加，一下就解决了一百多台接待用车（而也正是这 一百多台接待车引发了 AEC 一场危机公关），三百多台接待用车已落实，还剩 下一百多台（由于时间紧，否则这问题也能解决），没办法只能“杀鸡取卵” 一百多台新车亏着用了，为了减少接待过程中新车的磨损，AEC 还派专人廉价 采购了布套、坐垫“保护”新车。最大赢家、名利兼收最大赢家、名利兼收 九运会举办得很成功，AEC 接待任务也很顺利成为九运会最大的赢家“名 利双收”，知名度及美誉度迅猛攀升。AEC 创造了出资赞助还有钱赚的“佳话 “（AEC 获纯利估计近两千万元），一改以往企业赞助“出钱买名声”的尴尬 局面。同时也通过“九运会项目“锻炼培养一支素质过硬能打硬仗的队伍。 AEC 在九运会期间，借力打力，巧作文章，开展了一系列点面结合、立体 组合的市场推广活动，做到品牌最大化、市场最大化。赞助九运会“师出有名” 赢得了品牌的差异性，培育销售的最大卖点，把同行明显区隔开来。 造势：AEC 获得“九运会 500 台接待用车”的冠名权后，抽调精兵强将， 成立“九运会别克专项小组”，全盘负责该项目的市场推广事务。AEC 在所有 出街的报纸、电视、POP、车尾广告及宣传单张等广告都打上“九运会 500 台别 克指定专用车唯一赞助商”，开展了犀利的宣传攻势，在信息时报连续撰 写关于“赞助九运会”的系列软文，如“当好九运东道主、卖车表出爱国情”、 “现在距离九运会还有 109 天”等宣传内容，全方位及时报道企业赞助九运会 的动向。值得一提的是 AEC 善用出租车广告进行排山倒海横扫一切地宣传，九 运会期间，AEC 把原签约的广州白云出租车 800 台的士全换上了“九运会指定 赞助商”的宣传内容，再加上 500 台清一色别克轿车同一宣传内容的车身及车 尾广告（负责接待任务的军队司机早晚训练时都开着它们进进出出，非常抢眼） ，更是让 AEC 九运广告无时无刻、无处不有。 借势：在为自身营造良好的九运宣传氛围的基础上，AEC 还充分利用九运 会及其相关资源，首先在汽博中心外广场拉起了“九运会”的吉祥物“威 威”的巨型气模喜迎四方客，同时在华南顺达别克展厅最显著的位置设立了倒 计时牌，每日更换时间，吸引顾客眼球。AEC 还积极参加“九运会”开幕式及 闭幕式活动，同时参与九运会组委会举办的“九运会资源交流推广展览会”， 并通过这些活动传递企业产品信息，树立企业形象。此外，AEC 还充分借助奥 运举重冠军陈小敏、跳水冠军孙淑伟等体育明星进行宣传，推出了“体育健儿 试驾体验中心”，把有兴趣试驾别克车的运动员都接过来，一时间汽博中心成 为体育明星光顾的热力地带！ 攻势：在充分造好势的前提下，AEC 借势开展了一连串的攻势，扩大社会 影响。AEC 与“运动就在家门口”崇尚体育运动的社区广州奥林匹克花园 及其兄弟楼盘（南国奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园）联合举办了“五子登 科房车展”（车子、房子、亲子、位子、票子），深入社区、服务到家，把 AEC 作为九运会 500 台指定专用车赞助商的信息传播出去。在扩大民间影响的 同时，AEC 还与广东青年联合会共同举行 “申奥迎九运”残疾青年自驾车的公 益活动，支持广东有为青年孙杰和新疆青年孙永庚申奥迎九运的爱心之举，掀 起一轮新的迎九运申奥运的高潮。为提高 AEC 的美誉度，它还赞助广州市共青 团委联合举行了迎九运青年自驾车志愿者服务活动，扩大社会影响，受到有关 政府及全社会的好评。 这系列内外呼应、点面结合的攻势为发起该项目的总攻势奠定了坚实的基 础，AEC 先是发起了“车主招募行动”的总攻势，充分调用车主数据资料，甑 别筛选出热爱体育热心公益的车主“一对一”攻心，在短短的半个多月内就获 得了一百多位车主的鼎力支持，顺利解决了一百多台接待用车的难题。更让同 行刮目相看的时，AEC 华南顺达别克专卖店的车特别好销、卖得也特别快，多 次出现脱销的局面，短短一两个月就卖出了三、四百台车。 收尾自然、恰到好处收尾自然、恰到好处 九运会圆满地举办，AEC 付出了许多也收获了不少，而且还催生了新的 “商机”，由于 AEC 出色完成接待用车项目，在练卫飞的多次跑动下，有关政 府领导同意 AEC 设立广博粤科租赁公司，如此一来，那一百多台跑损的新车就有了着落，但是出租办牌需要户主，练卫飞又别出心裁想到在员工身上做文章， 把中层以上干部及优秀员工纳入了“出租共荣圈”，即与员工的名义登记过户， 车交由广博粤科经营，每月给“准车主”（员工）1000 元/台的补贴，运营满 五年后车正式归员工本人，如此绝招也只有练卫飞才能想得出！至此，九运 “连环套”才画上一个圆满的句号！ 还值得一提的是，九运会前羊城大街小巷跑的尽是本田，而九运会后上海 别克车忽如一夜春风多了起来，这里头 AEC 是立了汗马功劳的！ 不论是与非、功与过，九运会项目确实显示了练卫飞过人的胆识和超卓的 商业头脑！而勿庸置疑的是也正是由那时起 AEC 步入品牌建设的快车道！同时 更重要的是 AEC 这个赞助九运会的成功项目给众多企业以新的启发，原来体育 赞助还能如此操作，看来如何操作体育赞助项目并从中获得综合效益，确实大 有文章可做！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xbtx007126.com