博弈中的迷失彩电行业全情扫描_市场营销论文_管理学论文_今年上半年，我国彩电业生产、销售、出口都实现了大幅增长，彩 电产量达到 2384 万部，销量更是达到 2462 万部，产销率达到 103。 第一集团的长虹、TCL、创维、康佳等的产量均增长 50以上。据业内人士分析，这次彩电业的兴旺之气主要缘于下面几个原因： 一是步伐加快的城市彩电升级换代的拉动作用明显，人们喜迁新居购买 的不仅仅一台，而是两、三台地往家里抱。其中高端彩电占很大比重； 二是中国成为世界的大工厂，国内的生产厂商的制造的技术和品质逐渐 与国际接轨，出口市场一片红火，长虹、TCL、创维海外定单均有一个 增幅。 三是前一段时间国内媒体猛烈报道等离子、背投、液晶等高端 技术产品。使得消费者在心理逐渐信赖国内生产厂商的高端产品，当然 还有世界杯、五一假期之类的影响。与彩电业回升相呼应的是媒体对高端彩电技术的热烈的报道。背投 后是正投，等离子后有液晶，纷纷扰扰你方唱罢我登场。主要的代表有 以长虹的背投彩电为代表的超大屏幕替代路线；以为代表的新显 示路线。有意思的是市场中的异音却来自一些知名的国外生产厂商，它 们投了不少资源去搞基于传统普通电视（CRT）之上的清晰度提升路线。 当然，搞等离子的往往不会放过背投，弄背投的也不会松懈等离子的研 发。只不过因为对细分市场的大小、时机、发展的判断不同而选择不同， 有所侧重而已，这里面有个相互博弈的过程。制度经济学中有个著名的路径依赖原理，即组织原先发展路径会影 响组织未来的走向，并且极有可能会形成一个不断加强的力量，让组织 处在一个组织所处系统本身没有力量解决的循环中，这个循环的趋势不 断加强，只有当系统外的影响因素变得有决定性作用时，循环才可能被 打破。组织是如此，行业的发展也有类似的规律。本文拟讨论的就是国 内彩电厂商原先陷在价格战的恶性循环中，彩电业的传统普通电视 （CRT）市场面临全面崩溃。在这种情况下，国内彩电生产厂商如何能 快速回升？回升当中哪个具体厂商受益最大？它受益的最大的原因是什么？当价格战的循环被打破后，国内厂商是否又处在另一个更大的循环 当中？国内厂商在这更大循环当中所处地位如何？生产厂商的选择生产厂商的选择柳暗花明的过渡产品背投电视柳暗花明的过渡产品背投电视背投电视开始于 1999 年，东芝、索尼在这一产品上都占有巨大的 市场份额。现在背投彩电进入了成长时期。长虹在普通电视市场 （CRT）掘得第一桶金后没有进行当时炙手可热的多元化，始终坚持彩 电的研制与开发，在 2001 年长虹拥有 100%的自主产权的背投电视横空 出世。基于其背投产品的高质量，长虹很快被中国政府授予背投电视特 许生产许可。随着长虹的渗透，背投彩电市场的形势有了巨大的变化。从 2001 年到现在不到两年的时间里，长虹背投的市场份额飚升至 20%。与此同 时，长虹精显背投电视的海外定单也纷至沓来，而其他国内品牌的背投 电视加起来也只占市场份额的 5%，因为他们根本就没有开发背投电视 的重要技术，但它们仍然快速跟进背投，以至 2001 年被称为“背投年” 。国外厂商在长虹的价格挤压下也纷纷调低背投电视的价格。背投电视市场急速增长，似乎已成为新的利润增长点。遗憾的是， 国内厂家中，做得比较好的只有长虹而已。那段盲目的多元化使得很多 厂商元气大伤，追赶全球技术更新的步伐已显得有些踉跄。尽管背投电 视只是“过渡期的过渡品”，但作为彩电业龙头的长虹还是准确地把握 住了中国消费者的心理需求和消费习惯。长虹借“背投风”一摇上青天。2002 年，3 月 18 日，在北京人民 大会堂召开的“第三届全国商品销售信息发布会”上，长虹被国家信息 产业部列为同类商品 2001 年全国销量第一名！欲罢不能的等离子电视欲罢不能的等离子电视背投电视先发优势已被长虹占有，以 TCL 有代表的厂商干脆选择了 更为高端的产品-等离子电视。9 月 27 日上午，集团在京召开等离子电视产业战略发布会， 发布了该集团未来三年等离子电视产业战略规划。在 2005 年之前， 将投入 35 亿元人民币用于等离子电视的开发与生产，建设至 少三条生产线，实现年产 30 万台整机和 30 万套部品；在国内市场占有 率达到 2530，出口比例达到 50以上，全球市场占有率达到510，进入全球产销量前五位，实现年产值 6080 亿元。同天下午，黄宏生亲率创维在京促销第三代的 42 寸等离子电视。 创维在电源技术、信号处理技术等核心技术上拥有自主知识产权，整台 等离子的国产化程度超过 50。更有意思的是就在前一天，国家信息 产业部在京组织了“中国等离子彩电产业发展战略研讨会”。等离子彩 电在国内一时风光无限时尚非常，好似中国的消费者一夜之间就能享受 高科技产品了。但相对照的是知名媒体发布的市场统计数据显示，2001 年中国等 离子市场总销售约 1 万台，其中光是松下一家的市场份额就接近 50。一些专家认为，即使今明两年这个市场获得成倍增长，也不足以 支持国内企业进行大规模生产。截至目前，掌握等离子彩电核心技术的 企业仅有松下、三星、先锋、富士通 6 家企业，中国企 业根本就没有掌握等离子的关键技术，因此也没有进行生产，只是套装 整机，更不具备大规模降低成本与价格的可能。即使今后，在中国生产 的等离子彩电短期内也没有大幅降价的可能。等离子彩电要在未来的 5 年之后才开始进入普及阶段。投资一条等离子屏幕生产线需亿美元， 年产量要达到万到万台才有利润。且不说目前中国的彩电企业很 难有这个投资实力，就是有，如何保证产品质量也是个大问题。日本企 业的成品率年前开始时只有，然后才逐步上升。国内缺乏成 熟的技术和工人，大大局限了其成品率的提高，成本将长期居高不下。 如何渡过漫漫的学习曲线是国内厂商进军等离子市场的最大问题，这可 不是光靠砸钱就能解决的。等离子生产的规模化在技术层面还没成熟，但国内厂商如此热炒这 一对自已在较长一段时间内都没有太大价值的概念？国内厂商的心态值 得玩味。釜底抽薪的正投电视釜底抽薪的正投电视日本三洋在今年一月份宣布推出专对背投电视而来的正投电视。但 随着背投电视技术的提升和完善，正投电视相对优势已不是很明显，事 实上它的面世也没能对如日中天的背投电视市场产生很大的冲击。沉默的发言沉默的发言当国内厂商都在声嘶力竭叫卖着自己的技术优势时，拥有等离子最 核心技术的松下、三星、先锋、富士通，却隐身在外， 信奉沉默是金。国际品牌的整机产品从来就没有过多地参与到中国市场 的竞争中来，国内的整机产品市场竞争人见人怕，乱棒打死拳师也打死 自己的情况不胜枚举。需要关注的是现在有一种迹象：在高端彩电的核心技术上，国际品 牌趋于联合走来，统一输出标准和技术。富士通和日立已经合并等离子部门，松下拟合并液晶和显像管业务，到现在还在以核心技术是分散的 来安慰自己的国内厂商将会感觉越来越艰难。异音：国外巨头反扑传统市场异音：国外巨头反扑传统市场今年 10 月 10 号，飞利浦在北京推出“逐点晶晰”系列彩电。该产 品系列基于现在已为国内厂商所不屑的传统的显像管技术（CRT）之上， 主要是由原来的逐行扫描技术升级到逐点扫描，从清晰效果上和等离子 的相差无几，但价格上却实在了很多。该系列产品中 29 寸的售价为 9800 元，30 寸的为 13000 元，而大小及效果类似的等离子彩电却要卖 两到三万！飞利浦公司逆风飞扬很让人吃惊，但公司新闻发言人却显得信心百 倍，他们的决策依据的是市场中的数据：43%的消费者认为清晰度高， 画质良好是他们购买彩电产品首要考虑的因素。而由于高清晰液晶、等 离子和背投为主的高端市场中的产品价格居高不下，市场份额不到 2%，而目前国内的购买力相对还是偏低，像等离子彩电类的产品在未来 5 年内很难进入普及阶段。注重实际利益的国外生产厂商当然选择重回 曾被噎得够呛的传统普通电视市场。著名经济学家吴敬琏教授日前警告 国内家电企业：家电行业外资巨头已经完成在中国市场的整合，下一步 就要大打商战。国外厂商已经逐渐克服初入中国的“水土不服”，慢慢 适应了中国的具体国情，号准了中国消费者的脉。国内厂商面临的竞争 将是全方位高强度的。无独有偶，在国庆期间，索尼公司也向市场推出了 25800 元的纯平 38 寸贵翔彩电，和飞利浦公司推出的“逐点晶晰”系列同一档次。博弈的过程博弈的过程两种博弈过程两种博弈过程电视经历了从早期的黑白到彩色，从模拟到数字的发展历程。它的 显像，从球面发展到了平面，甚至运用了大屏幕 、等离子体、背投、 三维和高清晰度彩电技术。革新的步伐是越迈越大。在竞争时代，彩电 行业销售的不仅仅是他们的实物，而且销售他们的服务，服务的对象就 是消费者！这个行业是公认的市场化程度最高，发展最为成熟，竞争最 为彻底。这个行业中厂商的博弈行为最为明显，原先惨况空前的价格战是如 此，现在各擎技术之旗也是如此。现实中的博弈行为可能产生两种循环 系统，加强型和平衡型。加强型的循环系统是指双方的行为会不断地加 强整个系统目前的走向，最常见的就是两个脾气很冲的人因小事口角，如果没有外力介入的话，对方激烈的行为会更挑起自己的怒气，进而采 取更猛烈的反击，如此循环最后的结果自然就是血战。这种博弈的结果 是恶化彼此的处境的“囚徒困境”；而平衡型则表示有系统外的力量约 束下整个系统趋于一种和谐的平衡中。在上面吵架的两个人则可能因为 各自的理性或外人的劝阻而鸣金收兵。从经济学的角度，吵架浪费社会 上的资源。两人吵架各自都要花时间和精力，而他们的时间和精力本身 就是社会资源的一部分。因为各自的理性和外力的介入，这部分社会资 源就可能少浪费点。三个循环系统三个循环系统（一）、价格战循环98 年和 99 年的价格大战弄得人仰马翻，之所以会你来一拳我去一 脚而事实上两者都得不偿失，就是因为相互的博弈行为导致了一个加强 型的循环系统。价格战加强型的反馈图如图 1 所示，为了简单起见，把 在现实中的相互博弈过程简化为一个单向的循环。首先是 A 为取得优势 而降价，A 降价的原因有很多，行业老大要清理门户，如 99 年的长虹； 也可能是新进入者为了快速渗透入市场，如 2001 年的乐华、新科等进 入空调行业；等等不一而足，在这不作之方面的区分，尽管不同的角色 降价可能导致对方的应对之策有所不同。A 一降价，A 的产品在市场就 能取得更大的价格优势，这种优势在没有被厂家细分的国内市场尤是效 果明显。B 为中和 A 的优势也跟着降价，如早几年的名人和商务通的乱 战，B 为了取得价格优势降得更凶，A 可能就又开始了新一轮的降价， 因此系统的趋势不断加强下去，最终可能导致系统崩溃，图 1 中央的球 向下滚时会不断加速就是这种趋势的形象体现。（二）、技术之争循环事实上任何一个系统都不可是绝对封闭的，引入外生变量就可能改 变这种局面。如图 2，A 降价在市场上获取了一定价格优势。B 却没有 单纯在价格上恶性回击，B 在深入研究消费需求的基础上专注于技术， 通过自有技术的开发或引入外来技术或两者兼而有之，升级自已的产品， 更大程度地满足了细分市场上消费者的相对个性化的需求。B 取得了部 分细分市场上的竞争优势并将这种优势不断扩大。这对 A 构成竞争威胁 但不是最直接的。于是 A 也如 B 的过程，通过技术在细分市场上占优。 由于技术的异质性，细分市场也有所不同，竞争相对异质化，于是一种 动态性平衡出现，良性竞争出现。如长虹引入背投技术，将整个行业从 低层次的竞争引向技术之战。或许正是应了中国那句古话：穷则思变、 变则通。背投技术是长虹自行研发的，但技术作为价格战的循环系统来说是一个外生变量。技术这个变量是和消费者需求携手而来的。长虹敢 赌只是过渡期的产品-背投电视，就是因为它赌国内消费者会在一 段较长的时间内消费背投这么一个过渡技术的产物。就像早几年的过渡 产品 VCD 在中国热销让技术领先的日本公司大跌眼镜一样，国内厂商对 消