精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 15中国中国 otcotc 市场营销策略市场营销策略继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场 oTcoTc消费热潮。消费热潮。oTcoTc 药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。高互动的结果。oTcoTc 的消费，重新定义了药品销售大格局，的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。oTcoTc 营销大趋势营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。在国外，在国外，oTcoTc 药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内内 oTcoTc 药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，可喜的是，oTcoTc 药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，商家的宣传推广，oTcoTc 的无穷魅力将尽情展现，很有可能几的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。年后成为市场新贵。1 1、oTcoTc 药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。3 3、oTcoTc 药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。oTcoTc 毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用和使用 oTcoTc 药品时，很在乎医生或药剂师的意见。药品时，很在乎医生或药剂师的意见。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 15一、市场启动策略一、市场启动策略1.1.先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利后一举取得城市市场的胜利; ;3.3.长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率牢把握市场占有率; ;5.5.注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败行性，只许成功，不许失败; ;7.7.做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路; ;oTcoTc 市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有条件有2.2.好的宣传形式好的宣传形式4.4.好的管理方案好的管理方案oTcoTc 市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。略部署，才能展开系列的营销大战。宣传形式宣传形式在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 15略规划。略规划。产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。有时临床方面，对有时临床方面，对 oTcoTc 销售有相当大的促进作用，可销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺冒药的广告力度，都在争夺 oTcoTc 市场。市场。营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。有亲和力。oTcoTc 推广过程是重复性很强的工作，很多时候需推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。后的胜利。无论对于保健品，还无论对于保健品，还 oTcoTc，管理是销售成败的关键，也，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 15比如：日的拜访内容与路线安排比如：日的拜访内容与路线安排周工作总结周工作总结目标店员的开发目标店员的开发二、营销渠道策略二、营销渠道策略医院通道医院通道许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是大多是”黑箱黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓开拓 oTcoTc 市场。市场。”医医” “药药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。显得尤为重要。直销直销三、品牌策略三、品牌策略以顾客为中心以顾客为中心品牌核心整合品牌核心整合如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 15出现出现”富不过三代富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。现象，无法造就有竞争力的品牌。要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。名称、好包装本身就是一个好的推销员。确定沟通内容确定沟通内容沟通内容决定沟通内容决定”说什么说什么” ，即是品牌定位。沟通思想一，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。有一定的位置，不容易被竞争对手取代。创意要求新颖创意要求新颖广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。牌都是正面的贡献，都可以创新变化。oTcoTc 药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产理论上与传统消费品相差无几。因此生产 oTcoTc 药品的厂家，药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对重要的手段。针对 oTcoTc 药品市场特征，制造商们在广告策药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。略上应注重以下几点。媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 15媒体通常按其传播途径，