旅游目的地的构建模式与方法旅游目的地的构建模式与方法 作者：北京绿维 文章来源：中国旅游报 点击数：153 更新时间：2009-3-26 10:42:37 过去的几十年，中国的旅游目的地建设经历了从无意识到自觉主动的过程，从单纯的资源导向 型的产品开发阶段发展到了区域导向型的系统规划阶段，延伸整合其他各类产业和社会资源，进行 深入开发和系统提升。 但同时，我国目前的旅游目的地建设开发非常不平衡，很多地方存在认识上的误区，比如简单 地把“旅游目的地”等同于一个区域概念，缺乏产业整合提升的力度，或者认为单纯一项或若干项 高等级旅游资源就能形成旅游目的地，或者根本没有旅游目的地的概念，满足于“留过路客” 、 “赚 门票钱” ，这些问题都较大地制约了旅游业的持续发展。 本文从旅游开发的角度对“旅游目的地”进行解读，试图提炼出旅游目的地的构建模式，并提 出打造旅游目的地的重要方法，以给各地的旅游开发管理者提供参考。 一、什么是旅游目的地？ 一般意义上来讲，旅游目的地即供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中 地。但目前国内学者对旅游目的地的概念与内涵认识各不相同。本文则侧重从旅游产业发展阶段上 来思考旅游目的地，认为旅游目的地是一个游憩和游憩接待的系统，包含了一种系统结构与系统工 程的理念思路，是旅游产业发展的一种重要战略和发展方向。 基于对旅游目的地的概念和内涵的认识，我们认为： 创建旅游目的地，对于挖掘各类旅游资源，发展配套产业，形成完善的、广阔的旅游产业链， 提高旅游整体效益，具有极大的推动作用。 创建旅游目的地，对于旅游与其他产业的整合、互动，进而促进区域产业结构调整，提升区域 的可持续发展能力，具有重要的引擎作用。 创建旅游目的地，对于塑造区域形象，提升区域品质，打造区域名片，具有不可估量的意义。 我国要达到建设世界旅游强国，培育新兴支柱产业的战略目标，就必须加强对旅游目的地发展 的研究，全面培育旅游目的地的竞争力，从而进一步提升中国这个旅游目的地在国际上的总体形象。因而，旅游目的地的打造问题就成为我们旅游业亟须抓好的一个重大课题，也是旅游发展中的重中 之重。 二、目的地的构建模式 我们按照核心吸引力初步将旅游目的地划分为四个类型：城市核心型，景区主体型，区域复合 型，产业聚集型。不同类型的旅游目的地具有不同的结构和发展模式。 1、城市核心型 城市核心型旅游目的地，是以城市作为主要旅游吸引，并在城市里实现旅游产业要素聚集，同 时与其他产业形成联动、互补关系。在我国，城市核心型的旅游目的地以北京、上海、大连、杭州 等为代表。 在城市核心型旅游目的地的构建中，要处理好“旅游城市”和“城市旅游”的关系，不要让城 市成为单纯的游客集散地，而应该充分挖掘旅游资源，打造城市本身的休闲旅游吸引力；同时，发 挥城市在交通、住宿、会议、科研、政务等多方面的优势，打造旅游与其他产业的交叉整合产品， 比如商务旅游、会展旅游、科教旅游、修学旅游等，丰富产品结构，形成城市旅游目的地的独有特 征。 2、景区主体型 景区主体型旅游目的地，是以某个或某几个著名旅游区为基础和核心形成的旅游产业聚集区， 如黄山、九寨沟、峨眉山、神农架、千岛湖等。 我国较早形成的一批大型旅游区，已经逐渐进入了目的地系统打造的进程中，突显出了旅游业 对地方经济和社会发展的引擎带动作用，并通过吸引力的聚合效益，增强了国际知名度和竞争力。 此类旅游目的地以大型旅游区为核心，围绕其形成交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、旅行社、 旅游管理等配套要素集群，甚至进一步整合周边文化、生态、城镇、温泉等资源，发展会议、度假、 养生等旅游消费产品。 景区主体型旅游区创建旅游目的地的关键在于，在增强核心吸引力的基础上，发展复合功能， 形成产业聚集，并坚持可持续发展原则，形成个性鲜明的休闲生活方式。 3、区域复合型 区域复合型旅游目的地，是以一定空间内的旅游要素、游憩方式聚合为主发展成的旅游目的地， 以旅游地市、旅游区县、旅游乡镇等为主要单元，是目前我国旅游目的地建设的主力军。 在很长一段时期内，由于旅游吸引力、旅游配套产业、旅游管理体制、旅游发展程度等因素的 制约，我国大部分地区尚未真正树立“旅游目的地建设”的思想并实施目的地发展战略。 区域旅游目的地打造，要在资源整合、形象塑造、产品组合、交通线路设计等方面下大工夫， 坚持政府主导和市场化运作相结合，形成拳头产品和品牌形象。 以河北秦皇岛昌黎县为例。昌黎县位于河北省环京津休闲产业带上，距离北京、天津在 2.5 小 时车程之内，拥有黄金海岸、葡萄酒、温泉、碣石山等四项高品级优势旅游资源，且都具有规模优 势和产业发展基础。但昌黎的旅游资源尚未真正转化为旅游产品，形成旅游吸引力，在客源市场上， 昌黎作为一个旅游城市，难以发挥其星光闪耀的魅力。 2009 年初，我院专家团队到昌黎县进行了系统的考察，经过深入研究，提出以“普罗旺斯模 式”打造昌黎旅游，以“黄金海岸浪漫昌黎”为主题形象，充分整合海、沙、红酒、温泉、山地、 乡村、花卉等各项旅游资源，形成“一心两带两组团一腹地”的空间格局，以翡翠岛为龙头， 形成滨海度假、温泉养生、红酒生活、山野休闲、乡村旅游等五大产品体系，打造“北纬 40的 法式浪漫” ，将昌黎构建成为北国第一“滨海浪漫旅游目的地” 。 昌黎县旅游目的地打造的关键在于吃透资源内涵，升华一个主题概念，形成县域旅游的灵魂， 并以此为核心整合各类旅游产品，并借鉴普罗旺斯模式，撬动昌黎面积广阔的乡村腹地，与社会主 义新农村建设结合，打造独具特色的浪漫乡村游，成为昌黎县旅游目的地的有机组成部分。 当然，根据旅游资源禀赋和分布特色，旅游产业发育程度，区位和经济环境等，不同地区建设 旅游目的地的需求不同，发展模式也各有差异，不能一概而论。 4、产业聚集型 产业聚集型旅游目的地，是随着旅游业的发展而出现的一种新的旅游目的地形式，以某类旅游 产品或某主题旅游产品的聚合为特征，比如依托中关村、中国科学院、北京大学、清华大学、海淀园等诸多科教资源而形成的“中关村科教旅游区” ，以某个大型中心城市为核心而形成的“环城市 旅游度假带” ，还有以乡村旅游而著名的四川某地等。 产业聚集型旅游目的地的关键在于“整合” ，整合旅游资源，整合产业链，整合市场资源，整 合其他产业，整合不同行政区间的利益关系，形成发展合力，共同打造一张目的地发展的“王牌” 。以中关村科教旅游区为例。以中关村广场为核心的广大区域是我国科教首善之区，是首都知识 经济的主要载体，拥有丰富的科教旅游资源， “中关村”是中国高科技、创新、创造力的代名词， 是一种精神的象征，是许多人向往的圣地。 开发中关村科教旅游，打造永不落幕的新科技博览会，使每个人都有机会走进中关村，体验中 关村，感悟中关村，并使中关村成为中国青少年科技创意的交流、展示基地，促进国民素质的整体 提高；同时，中关村科教旅游业的发展对促进北京市旅游产业结构调整，促进海淀区现代服务业的 发展具有重要意义。 但面对分散的旅游资源，各自为政的管理体制，旅游功能与科研、教学、工业、商贸等其他功 能的矛盾，空间格局的限制等局限，如何破局，真正打造中关村科教旅游金牌产品，实现其巨大的 经济、文化、社会效益和示范效应？ 我院认为，中关村科教旅游区应该按照旅游目的地的构架和方向发展，打造科教旅游核心吸引 力，完善旅游产业链，形成独特性品牌，成为北京国际旅游目的地的必要组成部分和具有国际影响 力的科教专项旅游目的地。 首先，中关村科教旅游区作为北京旅游产业结构中的重要组成部分，尤其是新北京旅游中的必 游点，是北京国际旅游目的地构架中的专项目的地，与北京市作为一个综合性旅游目的地城市互相 依托； 其次，中关村科教旅游区将中国科教首善之区的旅游资源打造成为可参与、可体验、有价值的 高品质旅游区，必将发展成为中国科教旅游的示范和样板基地； 再次，中关村科教旅游区将代表中国科教旅游的品牌进入国际性科教旅游的整体板块中，形成 国际吸引力，成为国际性的科教专项旅游目的地。 以“科教圣地创新之源”为主题定位，打造中关村科教专项旅游目的地，使其成为海淀现代服务业升级发展的新引擎，北京旅游的必游旅游区之一，中国科教旅游发展的典范，国际科教旅游 胜地。在该项目中， “目的地打造”成为旅游区发展的核心战略。 三、目的地的构建方法 1、深入挖掘旅游资源，形成核心吸引力，塑造形象品牌。 随着旅游业的发展，旅游资源的范畴已经得到极大扩展，构建旅游目的地，首要的就是挖掘各 类有形的、无形的、可说的、可看的、可玩的旅游资源，按照情境化、体验化、游乐化等手法创意 性地设计游憩方式，形成旅游产品体系，并概括提升目的地主题形象，有机利用资源、产品、市场、 品牌等各种维度，促进区域旅游发展。 2、完善旅游产业链，实现与其他产业的整合联动。 发展行、游、住、食、购、娱等旅游要素，并进一步因地制宜地发展商（商务） 、学（修学） 、 会（会议、会展） 、体（体育）等延伸产业，形成完善的、尽量拓展的旅游产业链，构成“目的地” 的完整体系，并实现旅游产业的综合收益。 同时，实现旅游业与工业、农业、商贸、创意产业、文化产业等的联动整合，发挥旅游业的引 擎带动、宣传教育等效应，促进目的地区域经济、社会的全面发展。 3、高度重视市场营销，制定并实施系统的目的地营销计划。 任何开发与建设，最终都要通过市场来检验。营销是旅游目的地建设和发展过程中的重要一环， 要求开发者必须高度重视市场营销工作，组建专门机构，委派专门人员，制定科学完善、详细可行 的营销计划，深入到重点市场进行扎实的营销宣传工作。 广告营销、渠道营销、节事营销是目的地营销策略中最为常用的方式，要针对细分市场的差异 性，进行针对性的营销， “以销定产，产销结合” 。 4、实施可持续发展，创造良好的生态、社会、制度环境。 旅游目的地构建是个系统工程，涉及面广，影响深远，必须坚持可持续发展原则，创造良好的发展环境，这是目的地发展的基础要素，包括生态环境、社会环境、制度环境等综合环境。 生态是旅游开发进行的基础和前提，所有的旅游活动必须以生态保护为第一原则；友好的社会 环境也是旅游活动顺利进行的前提和促进剂，一个世界著名的旅游目的地必然是拥有极高的社区支 持度、居民参与度的，当地人民的友善和热情能够成为旅游者留下来的理由；制度环境包括目的地 整体管理的制度化水平以及法律法规的完善程度，还包括旅游行业管理的力度，以形成良好的社会、 经济、消费秩序。 5、坚持政府主导型战略，规划先行，统筹协作。 由于旅游目的地开发的综合性、复杂性、联动性，政府必须发挥主导性作用，建立综合性的旅 游目的地开发管理机构，统一规划、统一管理、整体营销，同时，引入市场化运作，放开搞活，培 育旅游企业，做大做强旅游产业，并利用就业、福利、舆论等手段，提高社会支持度，形成上下一 体、管产结合的产业运作结构。 四、目的地系统整合理念与方法 目的地的原始概念，是指一个区域成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待 的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。仅仅有独特的景区是不够的， 还要求具备一个完整的游憩构成（2 至 5 天的游憩内容及游程） ，有足够且合格的接待实施，方便 的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。 因此，目的地是一个功能系统，必须进行系统整合，以便实现最优化的社会经济效益，形成系 统功能的有效性与持续发展。 旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也 是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。 目的地系统，需要一个整合发展的过程，并且应该形成可以根据市场变化，进行自动修正，可以持 续发展的自组织系统。 1、目的地核心吸引力打造 目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游 乐景观创造，都应具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。 2、游憩方式设计与项目策划 旅游目的地之所以吸