受众行为的反沉默螺旋模式受众行为的反沉默螺旋模式作者： 刘建明 【关键词】沉默的螺旋；受众行为；舆论背反 自上个世纪 80 年代末，沉默的螺旋理论介绍到我国来，同美国的“议程设置论”一样 引起传播学界的极大兴趣。这一理论认为，一切公众难以逃脱媒介意见的诱导，反对的意 见渐渐沉默着消失了。有的学者指出，大众传媒这种“强效力论”作为“人们对传播效果 的认识已经更加清晰和深化” ，不意味着退回“魔弹论”的“原地” 。 三、从沉默的螺旋到舆论背反三、从沉默的螺旋到舆论背反 以上批评沉默螺旋的种种结论和实验表明，在大众传媒面前，受众不是被动的、盲从 的非理性动物，而是具有能动性的社会主体，常以反沉默螺旋的方式发表意见。这是本文 要阐述的核心问题。 沉默的螺旋可以奏效，仅仅在下述三种条件下能够出现：1.少数缺乏社会主体意识而 又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。面对媒介的强烈议题，对自己原来意见产 生怀疑之后便默默接受媒介的议程。麻木的从众心理使这部分人经常改变自己的态度，他 们是沉默螺旋中的悬浮物。2.应当承认，媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其 荒谬之处，或者受众的知情权被剥夺，就会盲目地追随媒介，跟着螺旋的曲线由小到大、 由少到多地聚集起来；但时间稍久，媒介意见的荒谬露出了破绽，螺旋模式开始失效。这 说明，即使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行为；这一有效时间究竟 有多长，我们还难以作出明确的判断。3.媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和 见解，同民意达到一体化，沉默的螺旋开始生效：不同意媒介意见的人即游离于民意之外 的人，如果不是民意的死敌，就会默默的放弃原来意见，让自己很快融入民意的洪流。媒 介代表民意，沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。 显然，从以上前两点分析，舆论背反即媒介议程引起相反的舆论，导致沉默螺旋理论 的完全失效。沉默螺旋同舆论背反构成媒介的两个相反功能，使媒介作用于受众的博奕更 具挑战性。在当代社会，舆论背反比沉默螺旋有更大的再现比率，常使媒体在“飞去来器 效应”面前陷入尴尬。西方反全球化的游行示威，前苏联“819”事件的媒介控制，都推 翻了媒介的预期美梦，舆论背反屡屡神威大作。媒介主宰者的思想浸染着媒介万能论的色 彩，不断给自己培养一批批反击者，使舆论背反在以下三种情况经常出现。 1.操纵舆论的恶果 在控制媒介的强力人物眼中，舆论不过是分散、脆弱的意见，对其操纵就是对其驾驭。 操纵舆论成为他们的思维惯性。他们认为，没有被组织起来的公众，很难形成强大声势， 操纵比讨论重要并更有宣传效果。 “立体的型的认知组织领袖对符号的操纵情绪统一” 就是所谓“舆论操纵论” 。“舆论操纵”是企图控制或改变舆论的一种手段。美国社会学 家保罗拉扎斯菲尔德与罗伯特默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行 社会控制，在权力结构中占据显要地位，实质是控制各种意识、态度和行为。现代社会已 成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是大众媒介内容的反映，受众接触媒介不希望陷入被 操纵，而是渴望平等交流。媒介上操纵舆论的动机越明显，反而越失效，操纵者往往引起 受众的反向思维，被舆论背反打入冷宫。 2.对错误意识形态的反弹 舆论在一定意识环境中形成，受到不同意识形态的制约，民意则是正确意识形态的民 众化、粗放化。媒介的议程被错误意识形态控制，背离活生生的人民实践和意志，人民对 媒介的报道就形成逆反意识，使意识形态的对立显现出来。错误的意识形态总是力求将民 意限制在一定范围，压制它的传播。在这种情况下，媒介宣传与民意相反的观点，企图发挥控制、改造和记载的作用，以期改变大众对社会现象的认识。人民从冷漠、旁观到回避 媒介错误意见的倾泻，渐渐发展、形成自己的见解。在意识形态冲突的社会中，舆论背反 充满整个过程，表现为意识形态更迭中的思潮波动。社会制度的变迁，作为新思潮冲击错 误意识形态的结果，在媒介和民意的互动中不断把社会推向前进。 3.对“制造同意”的反击 舆论背反与“制造同意”难以谐调。历史统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他 的赞同，人民的同意被不断制造出来。实际则完全是另外一种情况。在西方，行政首脑除 了需要定期地面对选民之外，必须规劝立法机构采取具有法律效力的措施，但用媒介议程 显示群众的赞同是最具荣耀的方式。罗伯特塔克在政治领导论一书中揭示了这种现 象，提出“制造同意”的概念。他说，在一些专制国家中，独裁者可以肆无忌惮地使用 威胁的手段，恫吓从深宫大院里的臣属到大街陋巷的平民。但他们在大多数情况下并非行 使恐怖性的专制主义，而是努力地说服，让媒介一再表明人民如何同意他的一切决定。只 有在说服失败后才动用强制性手段。有两点可以使我们弄清他们为什么会这样做。其一， 强迫手段带来的只是被动的服从，只有当人们真正地被说服了，才会主动地、全力以赴地 支持、保障专政政体的正常机能；其二，独裁政权在动员支持时，往往面临十分严峻的问 题，即他们无法代表公众意见，实施的政治不能预先得到民意的认可，只好动员媒介打一 场“制造同意”的防御战，于是便大肆制造人民的同意。但违背民意的政策被媒介公布并 加以宣传以后，舆论背反总是戳破这种“同意”的假象，渐渐形成民怨。这种舆论背反实 际是对“制造同意”的反击。 四、媒介意见来自何方四、媒介意见来自何方 无论议程设置论还是沉默的螺旋理论，都忽视媒介意见的来源问题。媒介意见来自民 意，则这两个命题都能成立并产生惊人的效果，否则就脱离了文明的意识基础，无法引导 受众的认识。 人民作为历史活动的主体，通过理性与行为选择并展示自己的利益，不仅具有历史的 客观性，而且具有价值判断和政治评价的意义。按正当利益改变外部世界，充分实现人自 身的主体性要求，构成了民意的历史和社会基础。人们在选择价值目标和理想时，逐渐形 成了公共舆论，体现了人类文明的追求。从总体上看，媒介无需制造什么舆论，它若能有 力地推动社会进步，只能积极、主动地反映民意。 人民对上层建筑和经济制度具有校正作用，要求改革不适应生产力的经济关系和政治 关系，并通过民意表达出来，这就是历史规律。民意从现实中涌现出来，对经济政治活动 的性质、状态作出真实的说明，使政治实体了解社会关系及生产力正在发生的变化，才能 及时调整过时的意识形态。媒介围绕权力意志从事精神生产，使意识形态距离社会越来越 远。只有人民的政治意识，即民意才能使政治上层建筑接近生活，正确地反映实际，指导 实际，并能有效地纠正意识形态的错误。生活不断创新，紧迫的社会巨变必须有同步发展 的正确思想为指导，但这不可能到原有的政治框架和意识形态中去寻找，只有到社会实践、 到社会舆论的声纳中去发现。政治机构跟不上历史步伐，不得不求助于民意。媒介的意见 只有来自民意，才能反映历史规律，产生巨大的导向作用。如果媒介的意见是自己设置出 来的，脱离人民的追求，就难以产生持久的引领作用。 毛泽东指出：“工具是人创造的。工具要革命，它会通过人来讲话，通过劳动者来讲 话，破坏旧的生产关系，破坏旧的社会关系。 ”(11)生产力不会讲话，社会也不会讲话，但 生产力最积极的因素人会对生产力和经济关系的状况发表意见，给生产力装上说话器 官。民意作为生产力的话语，强烈呼唤经济关系与生产力适应，与人的合理利益相一致。 当生产力的发展提出改革要求时，变革一切制度才提到日程上来。媒介的意见只有反映民 意，才能适应社会变革的目标，议程设置才会产生巨大的号召力。无论议程设置还是沉默的螺旋，要想产生效力，必须为人民代言，反映历史规律和人 民的主体性活动。正如美国学者约瑟夫克拉珀在他的大众传播的效果一书中说的那 样：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种相 互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 ”(12)这些因素无疑是代表人民 利益讲话，阐明的意见能否具有说服力和公正性，等等。如果信息发送者想操纵舆论，只 有立足于人民的利益和意志，才能万无一失。不管什么样的政治权力，都努力把大众传播 机构作为依附于其体制的宣传机器，将其纳入权力结构，但它们必须解决的问题是，同广 大民众的思想没有距离或完全吻合。