统一绿茶网络推广方案统一绿茶网络推广方案一、前言：一、前言：品牌介绍与精神介绍品牌介绍与精神介绍（1）统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象， “亲近自然” “统一”茶饮料诉求品牌的核心.本策划案目的在于协助产品在临沂大学建立品 牌形象及提高知名度。 以各种手段扭转临沂大学市场中对茶饮料的不利销售观念，并适度地 传播“统一”集团良好的企业形象。 （2）统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多余的 氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。 喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作学习效虑，还具有排 毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐，当然也包括广大学生。我们 这次推广策划方案是以调研为基础，从而形成了一整套的推广方案。 二、市场分析：1 市场环境分析（1）优势分析）优势分析1、成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低，档茶叶宜成为茶饮料首选原料。这使得绿茶零售价显得实惠符合大学生的消费水平2、文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3. 健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、 健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮 料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更 解渴，比纯净水更有滋味、更提神。（2 2）劣势分析）劣势分析1.生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资 40-50 万元，PET 聚脂瓶吹瓶生产线需投资 30 万元，一瓶饮料的原料成本仅为 0.3 元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在 1.5 元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。2 统一在高校市场形式严峻。统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。（2 2）竞争对手分析）竞争对手分析康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强劲的对手，康师傅占据了茶饮料霸主地位。 统一为市场增长的第二个品牌，生产“康师傅”茶饮料的顶新集团，无疑是茶 饮料市场最大的赢家。近年来， “康师傅”饮品的市场销售额保持每年翻一番的 速度增长,茶饮料更是以超过 100%的高速度增长。 康师傅之所以取得今天的成 功，主要在于： （1） 、不断创新的产品策略 消费者对企业产品个性化和差异化的要求越来越高， 只有不断创新产品，才有发展,康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵盖了 绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等饮料所有品种，而且包装也成系列， 从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同大学生的需求。（2） 、和消费者零距离的沟通策略 “康师傅”抓住“绿色旅游车”的机会， 在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心请”的绿 茶。进入 2001 年， “康师傅”又力邀天王巨星任贤齐担任冰红茶形象代言人-展 现康师傅冰红茶的“冰酷形象” 。并且， “康师傅”茶饮料是令今夏广告投放范 围最广的品牌，投放量占茶饮料市场的广告投放总量的半数以上。良好的沟通 策略和较大的行销力度拉近了和消费者的距离，从而使康师傅成为今年茶饮料 消费者的首选品牌。本广告策划案推出“亲近自然”统一绿茶要吸引大学生都 来喝该产品（3 3）消费者分析）消费者分析市场调查表明，茶饮料的主要消费者以 34 岁以下的年轻人为主，由于这些人思 想开放，追求健康时尚的高品质生活，而符合潮流天然健康的茶饮料迎合了其 要求，所以符合大学生的消费趋向。 1, 消费者的总体消费态势 “天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的健康生活方式形成消费潮 流，茶饮料之所以突然“火”起来正是因为满足了消费者的这种需求。茶饮料 符合了现代消费者的新生活方式。 2, 现有消费者分析 （1）临沂大学的消费群体主要是在校大学生，临沂大学拥有在校生 30000 左 右，大学生年龄在 1825 之间学，在校大学生没有什么固定的收入，学生很有 可能会成为茶饮料市场新的主力。但是觉得更“潇洒、更时尚”具有喜欢流行、 时尚、新奇的特征的人群,更多的会选择茶饮料消费。在校大学生的购买动机主 要出于需要。 (2) 现在消费者的态度 统一绿茶以“亲近自然亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对 大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让 人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放 内心中的压力内心中的压力。正符合了个性张扬，追求自由的在校大学生的喜爱。 3.潜在消费者情侣消费应该成为统一绿茶的潜在消费者，因为情侣消费在大学消费已经成为 一种趋势，成为一种时尚。三三、市场策略诉求策略与商品定位市场策略诉求策略与商品定位诉求策略与商品定位 在我们原有的观点上在以往众多商家将产品的目标市场 定在年轻消费者身上，实践证明是正确的。但是同时这样也会锁定的消费群众 导致目标消费者过于狭隘，我们更应该把消费目标定在那些有喝茶习惯和欲望 但有没时间泡茶的人群身上。因此我们应该把绿茶的定位调整位置，如此一来 可以自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量三、广告策略三、广告策略（一）广告目标广告目标 1、扩大品牌知名度及市场影响力； 2针对夏季销售高峰，为产品赢得更大的市场份额； 3 促成目标消费群体购买饮料习惯的改变，倡导健康饮料概念；4 加强广告投放力度，与其他竞争对手拉开差距。 （二）广告定位 由于统一集团生产的饮料为茶饮料和果汁饮料，在广告理念上应该倡导健康。 并配合统一以往的广告理念青春无极限，将消费者的消费习惯从碳酸饮料 转变到茶饮料和果汁饮料上来。2009 年广告执行一年内，在目标地区品牌知名 度达 80%，初步扭转消费者对茶观念,不再是为了品茶而去喝茶.在广告宣传后 期适度结合企业健康自然的形象推出 （三）广告的诉求对象 目标 18-25 岁年龄的大学生为主。这些人喜爱郊游，学习生活繁忙，喜欢尝试 新鲜事物容易改变旧的消费观念。（四）广告媒介采用整合营销方式，运用网上网下宣传活动配合，网上工具和网下媒体广告 的使用，以及相关公关活动等的配合。（五）广告主题及创意1、品牌口号：亲近自然，统一绿茶. 2、亲近自然“统一绿茶” A、主题以“亲近自然，统一绿茶”作为广告宣传的主要诉求点，以营造一个友 善、快乐、年轻氛围作为广告宣传的辅助诉求点。B、印刷媒介标题：随时随地，共享好茶 “统一”绿茶为大家解渴 “统一”绿茶你喝了没 有？ 春寒料峭：“统一”绿茶感受一份好心情 暑气正旺：“统一”绿茶 感受一份好心情 秋凉气燥：“统一”绿茶感受一份好心情（六）广告语A、统一绿茶，你喝了没？ B、随时随地，共享好茶 C、 “统一“绿茶，感受一份好心情 D、 “统一”绿茶，亲近自然四、四、市场策略市场策略在短期而言在短期而言：面对紧接而来的春夏季是绿茶销售的旺季我们的市场策略是旺季前：强化宣传 品牌形象、邀请形象健康的公众人物为代言人。在春万物滋生的时候强调新鲜 春茶、滋润、健康为主题宣传 举行一些公益活动如绿茶健康日 在举行无年龄 限制的选秀大赛（初期） 树立年轻健康的形象，营造旺季前的消费气氛。 旺季：旺季：大力销售商品，大力宣传产品，进一步侵占市场，在炎热的夏天主打沁凉、消暑在户外炎热的地方 特别是高速公路和沙滩的户外广告板上宣传产品， 在商场和热闹的街道进行优惠活动 选秀大赛高调进行。大量销售商品，强化市 场占有率。 旺季后旺季后：倾销存货，促销绿茶，减轻库存。选秀活动结束。但加强绿茶对社会的影响力，开展一些如抽奖或爱心活动增加品牌正面形象。减少媒体广告 但不退出广告宣传，巩固品牌的忠诚度。五、媒体策略五、媒体策略我们决定主要由收音机、电视、报纸杂志、户外广告牌、和网络我们决定主要由收音机、电视、报纸杂志、户外广告牌、和网络 5 5个地方分布广告。个地方分布广告。收音机：收音机：开车的司机或顾客便于接受绿茶广告的宣传，覆盖范围大，推广绿茶可以提神增加诉求点。一年四季电视：电视：电视对于家庭几乎已成为必需品，男女老幼都可容易接收广告信息，一年四季都可旺季，加大力度宣传。报纸杂志：报纸杂志：报纸便于让顾客发现广告，目的在于在潜意识下暗示购买绿茶，但范围较前两者影响小较为适合在销量大，多人购买的中低价格杂志上宣传。 旺季 户外广告：户外广告：户外广告在旺季是大力启用，在开车途中，逛街，沙滩，炎热人多的地点投放 旺季网络：网络：在各大网站发布选秀的活动消息 在各大著名网站投放广告和各大游戏合作推广绿茶六、六、具体创意文案推销及表现具体创意文案推销及表现1.1.在收音机上在收音机上 我们的广告为一段场景对话我们的广告为一段场景对话一阵阵车的喇叭鸣叫让人心烦 甲：好热，好想睡。 乙：开车你没买必备品吗？ 甲：什么必备品？ 乙：你捞了，这都不知道 统一绿茶清爽消暑提神啊。 （插入绿茶的主题曲）呐！ 给你 甲：你怎么会有！ 乙：我牛 b 呗。 甲：还是你关心我。 。 。 。 结束广告语。统一绿茶 近亲自然 关怀你我 （绿茶的歌）2.在平面广告上杂志在平面广告上杂志3.网络网络七、七、经费预算预分配经费预算预分配佛山卫视投放时间：6 月 15 日-7 月 15 日投放主题：“亲近自然，统一绿茶”中央新闻预告前 15 秒 18000 元 时间 18 点 59 分真实娱乐栏目前（周一至周五）5 秒 10000 元 时间 21 点 20分广告费用为 850000 元POP 广告投放时间：6 月11 月投放主题：“随时随地，共享好茶”包括各大超市里面的挂旗 POP 店面 POP 立地式 POP 柜台 POP 各大高校餐桌上的 POP 和食堂窗口 POP，彩色宣传单等。广告费用大概为 19 万。网络广告投放时间：5 月9 月投放主题：“统一绿茶，你喝了没？”在一些体育及娱乐网站上发布网络广告网络费用大概为 22 万元车体广告投放时间：4 月11 月投放主题：“随时随地，共享好茶”在一些经过繁华地段的公交车上投广告，如 150 路 126 路 150 路等。 车体广告费用大约为 32 万元广告促销活动投放时间：7 月中旬9 月初投放主题：“统一绿茶，享受一份好心情”地点：各大超市门口 校园里面促销费用约 28 万元1） 广告媒体广告媒体 电视：在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目当中插播广告电视：在热播电视剧，高收视率的娱乐综艺节目当中插播广告 预计经费预计经费 85 万万2 ） 商场：活动推广，预计经费商场：活动推广，预计经费 28 万万3)OP，招贴，展示：预计经费，招贴，展示：预计经费 19 万万4）车体广告：预计经费）车体广告：预计经费 32 万万5）网络广告：预计经费）网络广告：预计经费 22 万万总计经费总计经费 186 万万八、效果评估八、效果评估统一绿茶具有消费者的心中有较高的知名度的优势统一绿茶具有消费者的心中有较高的知名度的优势. .而接下来的而接下来的目标便是提高消费者对产品的接触率和市场上的市场占有率目标便是提高消费者对产品的接触率和市场上的市场占有率. .加大宣加大宣传力度在以强化消费者心目中的地位传力度在以强化消费者心目中的地位. .