心智时代的战略营销心智时代的战略营销编前2009 年 11 月 11 日，2009 第一届定位中国峰会在上海环球金融中心举办。83 岁高龄的定位大师艾里斯先生及其女儿定位理论的继承者劳拉里斯不远万里来到中国参加本届峰会，在峰会上作了品类战略与中国品牌的专题报告，并和与会中国企业家及营销精英共同探讨后危机时代中国企业的品牌战略。1972 年，里斯先生与他的合作伙伴提出了定位理论，开创了一种新的营销思维，给营销界带来了新的思想和方法。随后，定位理论日渐得到企业界重视。定论理论传入中国以后，使许多中国企业在市场营销和品牌战略方面受益匪浅。销售与市场十分重视对定位理论与实践的研究和推广，早在2002 年起，本刊就持续不断地向读者传播定位理论。自 2008 年 1月起，里斯先生连续两年在本刊开设独家专栏，畅谈定位理论。他对中国营销的真知卓见，得到了广大读者和企业的好评。在峰会开幕式上，本社社长、总编辑李颖生先生发表了致辞，充分肯定了定位理论的科学性及其对中国营销的重要意义。他说：“一直以来，里斯先生对中国企业所倾注的热情令我们感动。他对国内一些知名企业的多元化战略的预言成为事实，其理论的科学性毋庸置疑。里斯先生所给出的许多建言，对于全球化背景下的中国营销实践弥足珍贵。 ”峰会结束后，李颖生社长与里斯父女进行了愉快的会面，并就两年来的密切合作以及未来新的战略合作进行了友好的沟通和交流。里斯先生表示，他十分重视与销售与市场的合作，并愿意在接下来的时间与本刊继续深度合作，进一步推动定位理论在中国的发展，为中国企业营销出谋划策。2009 年 11 月 12 日上午，在上海环球金融中心 86 楼贵宾沙龙，本社副总编、本刊执行总编鲁培康先生针对定位理论的发展、中国企业对定位理论存在的误解、中国企业的营销竞争及其品牌创建存在的问题等，与里斯父女进行了独家对话及深入沟通。对话是从销售与市场管理版谈起的，鲁培康总编送给里斯先生一本新出版的杂志，里斯先生接过杂志， “Very good！China Marketing!”一看到封面里斯先生就十分兴奋，快速翻阅杂志之后，里斯先生称赞本刊版式大方、简洁，而美国的杂志版式非常复杂，反而给阅读带来不便。于是，对话在严肃而又轻松的气氛中一一打开鲁培康：首先，非常感谢里斯先生两年来与我们杂志的愉快合作，我们杂志的定位是大型战略营销管理期刊，它的关注重点有别于传统的营销杂志，实际上，我们更倾向于引领中国营销的趋势和走向，您对我们杂志的定位有什么建议？您怎样看待传统营销和战略营销？里斯：杂志的定位很好。任何学科都是综合的，战略和战术结合在一起，营销也是这样。我们认为战略是第一位，而战术是从属的。定位理论是聚焦于营销战略的，在营销中并不是说战术不重要，但是我认为战略更重要。什么时候考虑战术？在执行的阶段才考虑战术。除此之外就是要考虑宏观的东西。在美国，我们发现营销方面的专家讲战略的少，更多的是谈战术。人们可能也会为战术感到激动，但我觉得重要的还是抓大放小，千万不要因为抓住了战术性问题而最后放弃对战略问题的考虑。如果这是一个好的战略，哪怕你的战术差一点，也可以取胜。但是如果战略错了，战术再好，也一定会失败。另外一种方式来表达这个意思就是做什么和怎么做，也就是公司应该去达到什么样的目的，以及怎样去达到。我们认为，达到什么样的目的，达到什么样的目标，比方式、方法更重要。传统营销理论的代表是菲利普科特勒先生，由于菲利普科特勒大部分的时间在做教研工作，是一个学者，而我们更多地是在做商业咨询工作，包括为很多中国的合作企业提供咨询。当然，它们的名字就不便在此透漏了。我们的很多观点都是在和企业的合作中逐渐发展出来的，然后再去帮助企业实现他们的营销战略。我们不仅仅空口谈一些战略，更多的是从自己的经验，比如通过与 IBM、宝洁之类的公司合作，从这些案例经验中总结出来很多真正的战略指导思想，并逐渐形成我们的观点。鲁培康：这跟我们杂志的风格也是非常类似的。科学研究有两种主要方法，一种叫做演绎法，另一种叫做归纳法。西方的科学研究大多采取的是演绎法，而我们中国的读者更喜欢归纳法。多年来，我们杂志坚持通过实证研究来发现个案背后的商业逻辑，通过案例的研究抽象出具有一般性的理论和方法。里斯先生一直推崇的就是从案例研究当中还原出方法，我们特别赞赏您这种研究。您和您的伙伴在 1972 年提出定位理论至今已经 37 年，您的理论有哪些发展？对企业的影响主要体现在哪些方面？里斯：定位理论在 1972 年发表在广告时代时，因为这个观点非常新，与主流思想不同，绝大部分的反应都是非常负面的。定位理论推出的最初十年，整个广告界对这个思想评价非常负面。一些非常有名的广告人在写文章时，用很讽刺的语言来描述这一思想，表示完全不接受。那么为什么定位理论仍然存活并且发展起来了呢？那是因为顾客、公司接受了这一理念。尤其是 20 世纪 80 年代以后，越来越多的企业认为这是一个非常好的理念，甚至在他们的很多战略或是营销方面的计划书里面，第一句话就会写， “这个计划是为了定位，把公司定位成”我们在最初推出这一理念时，有一个战略性的失误就是没有尽快出书。直到 1981 年定位出版以后，广告界也开始逐渐接受这一理念。2001 年，我们又推出了 21 世纪版的新定位 ，这本书被翻译成 21 种语言，很少有商业书籍达到这种高度。现在定位理论被绝大部分企业所接受，在它们的战略、营销计划中，主要的目的就是定位，也会实实在在地用定位这一词汇来描述它。在最近十年里，我从自然竞争以及达尔文那里得到了启示并写成了品牌之源 ，提出企业把握分化趋势，创新、发展、主导品类的思想，我指出了任何品类最终必然分化，分化是商业世界的规律。在定位理论出现之前，整个广告界的目标只是做一个好广告，每个广告都在传播不同的广告信息，他们认为越多的信息传达出去，会吸引越多的消费者，没有一个统一的理念。定位理论能达到的目标是，使企业拍十二条不同的广告但传达相同的信息，也就是用不同的方式来表达同一个概念。同时，定位理论是选择从外而内的哲学，而传统的营销理论是从内而外。现在很多企业是从内而外，也就是坐在办公室想出要传播什么样的观念，然后再去传播。而定位想说的是，我们应该出去了解消费者、了解市场，知道他们是怎样认识企业或是商品的，然后回来重新构思或是组建这个观念来形成定位。现在美国营销存在的一个最大的问题是，大家都在传递一条信息，但是他们都是在会议办公桌上决定这是一条什么信息，而不是去了解消费者的心智。鲁培康：我们很认同这个从外而内的观点。里斯：最重要的一点，是寻找消费者心智中的空白点。比如，现在国外消费者心智中没有一个中国的啤酒品牌，这时候如果有一个啤酒品牌说我就是中国的啤酒，它就会占据这一空白点。定位最重要的一个理论就是说，第一品牌能够占据消费者的心智成为领导品牌，像可口可乐。这时第二品牌还是有机会的，如果你正确做到成为第一品牌的对立面，像百事可乐这样。如果第一和第二的领导地位建立起来，那么第三品牌就没有机会了。鲁培康：今年您又推出了新作，请问您的新著作中最主要的观点是什么？里斯：董事会里的战争并不是非常直接地与定位有关联，而是与现在美国营销界存在的问题有关联。左脑思维与右脑思维的巨大差别造成管理者和营销人之间思想的剧烈冲撞，这是本书关注的焦点。鲁培康：在中国改革开放 30 多年中，中国企业不断学习和引进西方营销理论，可以这样说，80 年代以来是菲利普科特勒的时代，在营销上更强调 STP；90 年代中期以来也可以说是唐舒尔茨等的整合营销传播时代，在营销上更强调整合传播；近些年来，定位理论越来越受到重视。但是，企业界受菲利普科特勒营销理论的影响非常大。我们有这样一种理解：菲利普科特勒先生讲的细分理论是先讲市场细分，再讲目标市场，最后讲定位，这样一种顺序对现在的市场实际是不是反了。而您的理论是先讲定位，而且是从消费者心智来定位，定位以后再去选择目标市场，最后才是细分，而且您的细分讲得是要创造一个新品类，我们认为这样的顺序可能更适合中国企业打造品牌。不知道我们这样理解两种理论是否正确？里斯：您的理解非常正确。菲利普科特勒的观点是非常有逻辑的：为了说明定位理论与市场细分理论的区别，里斯先生站到落地窗边，指着窗外，使用肢体语言兴奋地向我们讲解。 你站在办公室里，然后看着外面决定一个目标市场，就是这样一个顺序。但这是错误的，因为你必须首先发现消费者心智中的空白，确定一个定位以后才能去寻找目标市场。如果你找到一个目标市场，但是那里没有一个消费者的心智空白区让你去填补，那你是没有机会的。菲利普科特勒的概念是从内而外，也就是从企业内部到市场传播。而定位理论是从外到内，先从市场收集信息，然后到企业去重构你的产品。菲利普科特勒的理论是 STP，如果用科特勒的语言来诠释我们的方法，应该是 PTS。鲁培康：您曾讲过品类源于分化，商业中重要的力量源于分化。近年来，中国领先运动品牌李宁在践行您所提倡的多品牌战略（包括主品牌李宁、大卖场渠道分销的 Z-DO 新动品牌、户外用品品牌艾高、运动时尚品牌 Lotto 乐途、乒乓球品牌红双喜和羽毛球领域的凯胜） 。请问里斯先生，除了创造一个品类有利于塑造品牌之外，实行多品牌战略还需要具备哪些条件？里斯：首先一个问题还是从外而内或是从内而外的问题，分化是消费者创造的，也就是新的品类是消费者创造的。你只能鼓励他们去认识一个新的品类，但不是你在办公室创造出来这个品类。对于品类要有一个名字，对于品牌也要有另外一个名字。比如，智能手机是一个品类名，那么 iPhone 就是品牌名；能量饮料是一个品类名，而红牛就是品牌名。你要认识到，品类的分化是在消费者的心智中发生的，是他们在分化这个品类，你要做的是给这个品类正确的名字，以及品牌名称。中国的运动品牌，要找到自己的突破性产品，聚焦一个品类，单点突破，因为强大的品牌源自于品类领先。聚焦资源使自己的主品牌在消费者心智中占据一个词之后，再考虑发展其他品牌，逐渐完善自己的多品牌战略。鲁培康：本次金融危机对中国企业的影响非常严重，而中国的另一些企业则开始利用金融危机造成的某些外部机会收购国外品牌。在竞争越来越激烈的情况下，里斯先生对我们的企业和战略营销方面有什么样的建议？里斯：Good question！（好问题！）这种做法可能是好，也可能是坏，这取决于企业收购之后的表现。如果将这个收购的品牌放在自己的企业品牌之下成为延伸品牌，这种做法是不对的，这样会稀释这个品牌原先代表的“词语” 。比如联想收购 ThinkPad，我们认为联想正确的做法是放弃联想品牌专注于做 ThinkPad 这样一个品牌。同时因为 ThinkPad 做的是高端笔记本电脑，联想应该放弃自己的台式机以及低端市场，专注于做ThinkPad 然后把它变成一个中国品牌。鲁培康：在您看来，中国企业在全球化过程中，有哪些国家心智资源可以挖掘？里斯：中国企业的机会来自于中国影响力的扩大，中国概念的产品将越来越受到世界的关注。以茶叶包括茶饮料品牌为例，其在全球市场上的机会要大于国内市场，因为对于全球大多数消费者来说，中国就意味着茶。而中国需要的是一个有志于并专注于把中国茶推向全球的企业和品牌。鲁培康：去年我们采访时，您曾给我们刊物题词：销售与市场是在中国传播定位理论的先锋。的确，那是因为我们自 2002 年开始就持续不断地传播定位理论。今天，我想问一下，面对我们刊物 50多万读者，您最想说的一句话是什么？里斯：我想说的是：“中国经济的未来就掌握在销售与市场读者的手中。营销，尤其是建立强大的品牌是中国企业在国际市场能否以及多大程度上成功的决定因素。 ”随后，里斯先生非常高兴，而且十分专注地将这句话写了下来。在此，我们将大师的祝愿刊登出来，希望有更多的中国企业能够从定位理论中受益，也希望销售与市场的广大读者对中国营销的未来充满信心。