如何定期举办促销 销售促进（Sales Promotion，简称 SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场 锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市 场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例 外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武 器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高 出三个百分点。以美国为例，在 1980 年的促销费用为 490 亿美元，到了 1986 年其费用已达 1020 亿美元，促销与广告的费用之比约为 64：36。到了 1991 年，促销费用更占整个市场推广费用的 3/4，即 75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最 后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 那么，促销是一种什么样的内涵呢？ 促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA 法则”的体现； 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买 的一个促动因素； 1、销售促进的七个市场作用： 缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们 的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老 产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于 花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新 产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消 费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。 激励使用者再次购买，建立消费习惯。 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。 但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这 种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。 因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段， 常常会增加消费，提高销售量。 侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应 用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反 侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 带动相关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却 可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当 卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在 20 世纪 30 年代的上海， 美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时 候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达 市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 2、市场锋线促销的对象 在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象 有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个： 即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此 看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促 销类型。 促销的类型可分为三种： 一级 SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费 者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者 的促销。 一级 SP 的特点：单层次促销。 二级 SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促 销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。 二级 SP 的特点：双层次促销。 三级 SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级 SP 的特点：三层次促销。 3、市场锋线的促销方式 促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提 出九种销售促进（SP）的方式： 无偿 SP “无偿 SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形 式： A、无偿附赠以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用以“免费样品”为主。 所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一 种包装形式。 额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。 包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。 功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其 分送的方式一般有八种： 惠赠 SP “惠赠 SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常 用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再 换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加 1 元送产品，再花 10 块钱买 另一个等。 退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获 得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买 量达到 1000 万元之时返利 5%。当购买到 10 个商品时，免赠 1 个商品，当消 费三次以上时退还一次的价款等。 折价 SP “折价 SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手 段。 折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印 有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实 惠。 折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式 存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销 手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得 满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还 价，可以达到双方基本满意的目标。 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖 的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价 特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一 种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和 “特卖通告”三种。 减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争 与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销， 它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一 种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战 略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营 者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销 策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。 大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售； 商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都 是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。 通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消 化掉积压商品。 竞赛 SP “竞赛 SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛， 吸引目标顾客参与的一种促销手段。 征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参 与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞 赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作 文竞赛、译名竞赛等。 竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种 促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与， 最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言 人选拔赛及饮酒大赛等。 印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印 花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响 力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、 票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛 SP 的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客 参与。 活动 SP “活动 SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与 的促销手段。 新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式 十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极 去消费。 商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等 方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的， 还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方 式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的 其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到 促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。 特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为 直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化， 并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动 目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消 费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得 圆满结果。 双赢 SP “双赢 SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销 手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢 SP”。 “双赢 SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。 例如，美国 MCI 电话公司与美国西北航空公司的“双赢 SP”合作，凡是打 MCI 长途电话的客户，每 1 美元话费，即给予 5 哩航程的积点分，凡积点达 20000 哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票 1 张。当然，MCI 公 司要另给西北航空公司一些补偿。