中国联通吉林省分公司集团客户中国联通吉林省分公司集团客户 3G 终端补贴策略终端补贴策略第 3 章吉林联通常用手机终端补贴方法分析 3.1 集团客户 3G 终端补贴策略的理论基础 3.3.1 市场营销观念需要与时俱进 终端补贴这一营销策略，源于现代市场营销观念的不断发展，现代营销观 念的新特色，是以客户需求为中心的，是一些新的营销观念相互交融组合后的 产物，它是在经过了生产、产品、推销、营销、社会市场这一系列营销理念之 后，随着营销实践活动的发展和不断深化，逐步形成的营销产物。 。 营销理念，是基于一定的经济基础之上，随着国民经济的发展和市场竞争 形式的变化不断发展和更新的，它是企业在策划营销方案和组织营销活动中的 指导思想和行动原则。现代营销观念是众多传统营销观念的交融和发展的结果， 它的新特色正是经历了生产、产品、推销、市场营销、社会市场营销这些观念 之后，在营销实践的基础上产生和丰富之后逐步形成的。 3.3.1.1 创造需求的营销观念 以客户需求为中心是现代市场营销观念的核心内容，当前经济形式下，每 个企业都必须依赖客户需求和预期运营自身的产品及服务，这也符合市场需求 引起产品供给这一基本的经济学原理。近些年来，这种以客户需求为中心的营 销理念，己经被越来越多的企业认同和遵循，并成为每个企业营销活动中必不 可少营销思想基础。然而，客户需求也随着社会经济的发展发生着变化，它呈 现除了多元化、多变化、个性化等特征，表现出了模糊不定的“非主流化”的 发展趋势，这就使得众多企业对于目标市场的需求不能明确把握，从而使得其 产品适应客户需求的难度大大增加。另外，企业的产品创新是经营成功的关键 所在，如果企业彻底按照客户的需求预期组织自身的产品，在某种程度上势必 会压抑企业自身的创新能力，影响企业的后续发展。因此，在目前激烈的市场 竞争中，一些公司经过对现代市场营销实践经验的总结，进一步提出了创新需2.3.1.2 关系市场营销观念 关系市场营销观念是现代市场竞争日益激烈的结果，与之对应的是交易市 场的营销观念。由卖方提供一种产品或者服务，买方通过货币换取卖方的产品 或服务，交易后，卖方实现了商品的价值，在这一过程中，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束，理论上双方不再保持其它关系和往来，这就是传统的交 易市场的营销观念。在这一交易市场的营销观念中，企业认为，在交易的过程 中或者说在交易结束后，客户是否满意并不重要，卖出自身的商品赚到钱就实 现了最终目的。而事实上，研究发现，客户的满意度往往直接影响其重复购买 商品或者使用企业服务的意愿，这正关系到了企业的长远利益。因此，西方发 达国家从 80 年代起，开始引入了关系市场营销的概念，即为了与客户建立、发 展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。这一理念更重 视与企业发生交易关系的供货方、客户、配套组织等建立起稳定、良好、可靠 的伙伴关系，最终形成各方面关系利益的最大化。当今市场营销理念发展的新 趋势就是企业逐步从追求每笔交易利润的最大化演变成为追求参与交易的各方 面关系利益最大化。这也是关系市场营销理念的重要特征。这一理念应用的关 键是“信任”和“承诺” 。这种“信任”和“承诺”是各方保持利益关系的保证， “承诺”是双方认为与对方的相处关系非常重要而相互保证全力以赴去维持这 种关系。 “信任”则是当一方对其交易伙伴的稳定性和持续性有信心时产生的， 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。因此，面对集团客户市场，运营商不再将二 者之间的关系定位为原有的简单的对于通信服务的买卖关系，摈弃一些短期利 益行为的诱惑，选择与目标客户保持和发展长期伙伴的关系，达成“承诺 信任”这一合作状态，形式上更多的是以通信专家的身份参与到目标集团客户 内部，协助其解决遇到的信息化问题，真正实现双赢的合作关系。 3.3.1.3 绿色营销观念 当今社会生存环境的破坏、工业污染加剧、人文生态失衡、各种自然灾害 威胁着人类的生存，因此，伴随着各国消费环保意识的日益增强，特别是在 80 年代后，在全球范围内逐步兴起了绿色经济的浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿 色商品，绿色消费等理念，当然绿色营销的理念也逐步被提出来了，可以说下个 世纪是绿色世纪。绿色营销理念的重要特点就是在整个营销过程充分考虑到资 源利用率、环境保护、节约能源、可持续发展等因素，并且将企业自身利益、 客户需求和节能环保有机的结合在一起，真正做到环保、高效、可再生、无公 害等，这种营销理念的最终目标就是实现人类的共同需求和需要，即各种资源 的永续利用和持续保护，自然环境和人文环境的和谐统一。当然，绿色产品的 开发和生产，包括销售，是绿色营销的基础，也是企业能否成功保持自身健康 绿色发展的关键。因此针对集团客户这一目标客户群，量身定制的手机终端补 贴政策，倡导以旧换新，而且随着通信服务的终止手机的赠送也终止了，这在 无形之中也节省了社会资源(如号码资源、人力营销资源)正符合了绿色营销 的理念。 3.3.1.4 文化营销观念 文化营销的理念与企业自身的企业文化密不分，企业文化是指企业员工在 遵守内部制度的基础上通过共同默认的一种行为准则去工作、去实现统一的价 值观，如果是营销活动那么具有文化营销理念的员工就会在营销活动中形成一 种独特的自发的文化氛围。而传递给客户的这种企业的营销活动不可避免地包 含着企业的文化因素，因此，成功的企业更善于利用文化营销来在激烈的市场 竞争中取得主动。在企业的某个营销过程中，合理的运用文化，使文化理念深 入其中，从而使文化蕴含在企业提供的产品和服务中传递给客户，这使得企业 的产品和服务不但能满足客户需求还附带了审美的价值、人文价值等文化价值 等内容。 “茅台酒”之所以能誉满海内外，倍受国人的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了国人对高端酒文化的需要。日本学者本村尚三郎曾说 过， “企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐” ， “现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了” 。另外，文化 营销理念也使企业的经营中凝聚着文化。上个世纪 90 年代，日本众多制造型企 业的成功得益于其企业内部从股东、高管到全体职工都共同信奉和遵从的相同 价值观、统一思维方式和共同的行为准则，即所谓的日本式的企业文化。伴随 着日益激烈的市场竞争，电信运营商在营销活动中，特别是集团客户市场的营 销过程中应该更关注业务本身的人文价值、更加重视信息文化建设以及个性化 的服务哲学以及求创新、求变革的精神，这是国内集团客户市场竞争的必然趋 势。工 BM 公司的提出的“尊重各人、客户至上、追求卓越”复合型的价值观体 系、瑞士劳力士手表提出的“仁心待人、严格待事”的座右铭以及松下公司提 出的“造物之前先造人”的企业文化都充分说明了这些企业在营销上的成功与 其企业文化本身是必不可分的，文化营销理念是其取得市场竞争优势的重要保 证和根本源泉。联通公司在 3G 市场大力推广“沃”品牌，倡导个性化的 3G 时 代“沃”文化，特别是集团客户市场上推行的定制终端的补贴策略，正是文化 营销观念的最好诊释。 3.3.1.5 整体营销观念 整体营销理念是上个世纪 90 年代初美国市场营销学界泰斗菲利普.科特勒 首先提出的，整体营销理念的核心观点是从市场发展的长期利益出发，公司的 营销活动最广泛的包括内部人员、外部环境的所有重要相关者，包括:供应商、 分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和大众群 体等等。前四者构成市场营销的微观环境，后六者体现的是宏观环境。现代公 司的营销活动特别是运营商在集团客户市场的营销就是要从这十个方面出发。 1.供应商营销:在整体营销观念的影响下，现在大多数成功的企业，都开 始把供应商看作是自己的长期合作伙伴，两者之间需要互相依存共渡难关，也 就是很多时候企业都致力与帮助他们的供应商提高供应产品的质量以及不断改 善其供货的及时性，而不像传统的做法在采购的过程中选择若干数目的供应商， 并通过招标等手段迫使他们相互竞争。当然，整体营销理念的管理供应商的前 提是，企业自身已经建立了一套适合自己的严格的供应商的资质选择标准，并 坚决执行;另外，伴随着企业发展，企业同时仍会不断争取更为出色的供应商 成为自己未来的合作伙伴。 2.分销商营销:在“得渠道者，得天下”的时代，由于一个企业可销售 的产品和服务空间的限制，导致其加盟分销商的地位逐步提高，整体营销理念 认为，企业开展分销商营销，使得经销商主动或者被动的成为企业整体营销活 动中的一个环节，也是企业营销活动中的一项重要工作，具体做法，可以采用 与分销商开展直接洽谈的正面营销方式，也可以通过大众媒体广告，产品创新、 经销商服务改进等方式迫使分销商选择本企业品牌的服务及产品。 3.最终顾客营销，这一项目与传统营销观念中的顾客营销概念基本一致， 即企业首先通过一定的市场调查，选定目标客户群体，并针对这一目标客户群 体的特性展开营销活动的全部营销过程。 4.职员营销:整体营销理念的另外一个重要环节就是企业内部职员，由于 职员是企业形象重要体现和客户服务的执行者，如果职员对企业不满意，就会 直接影响其工作的积极性，从而会直接影响到顾客满意度，进而直接影响到公 司的利润。因此，秉承着整体营销理念的公司应把员工也看作企业营销的重要对象，应该把营销活动深入到每个员工内心，也就是“内部营销” 。企业内部营 销的主要手段是通过培训提高员工的服务水平，技术素养、营销能力等;同时， 也需要加强与员工的沟通，了解他们的需求，从而激发他们在工作中的最大潜 力和热情。 5.财务公司营销:企业运营资金能力完全依赖于其财务公司或其它金融机 构的资信，因为财务公司为企业提供资金支持，因此整体营销理念要求公司时 刻关注财务公司或金融公司对其的资信评价，并通过季报、年报、业务计划等 形式反馈给公司，因此把财务公司或金融机构作为企业的营销对象是整体营销 理念的重要组成部分。 6.政府营销:在任何社会环境中，企业都不是脱离外部环境孤独存在的， 公司的目标市场所及范围必然受到当地或本国政府已颁布或即将实施的法律、 法规的限制。因此“政府公关”这一词语已经越来越被广大公司接受，针对政 府相关政策制定相应的市场策略，进而展开适合自己业务开展的营销活动己经 成为众多企业市场营销活动的一个重要组成部分。 7.同盟者营销:在整体营销理念中，同盟者营销同样是重要的组成部分， 随着原料、市场、人才、资金的全球化趋势的日益明朗，对企业来说，为了改 善传统的松散的企业同盟模式，寻求同盟者在企业各个环节对企业的帮助，并 建立持久、稳定的互利互惠关系显得尤为重要。这一过程，企业同样需要引入 整体营销的理念，把同盟者作为营销对象去经营，从而发现、赢得、维护同盟 者的支持，以获得最大的合作利益。 8.竞争者营销:随着现代市场营销观念的不断发展，近些年来，传统的营 销活动中认为竞争者是争夺自己市场和利润的死敌这一观念越来越显得不合时 宜、事实上，现在更多的公司都开始运用营销的观念去经营竞争对手，从而使 得，传统的“onewin”模式，转变为竞争双方都去追求的“winwin”及双赢 模式。 9.传媒营销:某种程度上，良好的市场口碑是企业持续发展的重要基础， 因此在整体营销的概念下，处理好与大众传媒(报纸、电视、广播、户外等) 的关系，越来越成为企业提升自身形象以及拓展市场的重要手段。在具体操作 中，企业一方面致力与记者及广告公司保持好良性关系，另一方面企业也可以 媒体酒会等方式赢得大众传媒的信任和好感。通过类似的营销活动不但可以促 进媒体对公司业务进行有利宣传，而且可以利用其淡化对公司的不利宣传。 10.大众营销:是整体营销的最后一个组成部分，信息化高度发达的今 天，各类受众对企业的印象、定位、认同对于公司的发展越来越重要。因此， 企业为获得大众的青睐，必须把营销理念深入其中，开展一系列针对性的策划。 并结合社会大众关心的新闻焦点开展各类社会公益活动，广泛地加强与公众的 交流，取得大众的认可。 3.3.1.6 通信市