基于售后服务创新的开利空调发展策略基于售后服务创新的开利空调发展策略第 3 章开利空调及售后服务分析 3.1 开利空调基本情况 空调发明者开利博士创建的开利空调公司成立于 1915 年，是世界上生产中央空调设 备的最大厂家。作为全球五百强企业一美国联合技术公司(SubsidiaryofUnited TeehnologieSCorporation，简称 UTC)旗下的一员，以可靠的产品、富有时代感的创新 设计和优质的售后服务居于同行业的领先地位。在中央空调业界享有“全球空调专家” 的美名。至今已经拥有几千项空调专利技术，以及包括中国在内的遍及全球的多家研发 中心。开利的产品生产遍布全球六大洲。 8 随着改革开发的政策不断贯彻落实，国内经济不断蓬勃发展。为满足迅速发展壮大 的中央空调市场，开利空调在中国市场部属了两个制造工厂和一个产品研发中心，遍布 全国三十余家办事处的销售服务网络，为客户提供设备方案、售后服务及零配件销售等 业务。随着不断成熟的中央空调市场以及长期不规范的市场管理，开利空调的市场份额 正逐渐被不断涌现出来的竞争对手所吞噬。多年累积的中央空调设备客户所带给开利空 调服务业务的长期优质利润来源不仅成为开利公司自身重点开发对象，也成为不少竞争 者和经销商垂涎的争夺目标。多年积累起来的售后服务市场日益突显出重要性。开利空 调为维持市场上的领先地位，保持售后服务业务健康发展，正积极进行着长远的售后服 务业务发展规划。 3.2 开利空调的售后服务现状 开利空调售后服务历尽多年的发展演变得日臻成熟，其年均新增保有量超过 3，000 台，加上历年的销量其总量具有相当的规模。同时，我国国民经济持续多年稳定发展， 大型公共建筑、现代化的商场和办公大楼也呈高速增长态势。中央空调作为现代楼宇建 筑中必备的系统设备，年增长率达到了 36.1%，占全国工业生产总值的 1.6%。其增长速 度远高于其他工业行业的平均增长速度。据中国制冷空调工业协会预测资料表明 2009 年中央空调设备的市场容量达到 220 亿人民币，至 2010 年达到 310 亿人民币，2010 年为 438 亿人民币，年增长率超过 35%。对市场占有率大的开利空调，售后服务的后续 业务发展空间相当巨大。 与其他专业产品一样，售后服务的主要服务产品包括纯人工的服务产品。例如:维 修技师向客户提供免费或有偿的中央空调常规维修维护和机组抢修服务，以及中央空调 零配件有偿/无偿供应，对中央空调的预防性诊断和现有中央空调的有偿改造等。根据 市场上客户所接受的服务形式，在中央空调的保用期内一般为自机组安装调试完成后一 年以内，不论是人工服务还是零配件应该免费供应。在保用期后所有的服务项目都采取 有偿服务。 对于开利空调售后服务来说，一家独大的厂家服务垄断局面已经被多品牌专业中央 空调售后服务公司的参与竞争所打破。这主要表现在维修技术和零配件销售两个方面: 从维修技术方面来看，其它专业中央空调服务公司经过多年积累起来的维修经验已 经能够独立处理日常的主要维修和维护工作。而且中央空调设备维护保养的通用性己经 很难使开利空调售后服务在服务市场上体现出明显的技术垄断。随着许多民营和外资的 专业中央空调售后服务公司依靠学习能力强，组织结构灵活等特点不断发展壮大，己经 形成富有竞争力的市场占有者。 从零配件销售方面来看，常规零配件的采购渠道和采购信息越来越透明化、市场化。 随着我国加入 WTO，国际性的空调零配件供应商也纷纷进入国内参与零配件的销售。国 内零配件市场变得复杂和无序。专业中央空调售后服务公司可以从不断扩充的贸易渠道中获取专业零配件。 中央空调常规售后服务市场竞争变得日趋激烈，利润率不断下降。外部环境迫使开 利空调开始重新考虑售后服务产品的广度与特色、目标市场的细分方式与选择，垂直整 合公司的内部资源和技术优势，结合地理涵盖范围，综合形成新的业务增长方向。由于， 中央空调售后服务周期长，时间跨度覆盖了从机组销售安装调试到机组报废的整个设备 生命周期。在此期间，用户需要不断投资对已经安装完成的中央空调进行维护保养和附 属零配件的更换，来维持整个中央空调系统的有效运转。售后服务业务阶段所涉及的服 务周期和高利润的稳定收入是中央空调设备销售利润所不能相提并论的。虽然，中国国 内中央空调市场还未完全发育成熟，行业中的主要竞争者注意力仍集中在中央空调产品 销售市场的拓展。但是，在售后服务业务实际收益的驱动下，针对中央空调售后服务市 场的实体竞争从未中止。售后服务对客户使用阶段所带来越来越重要的后期价值正不断 被市场和用户所认可。售后服务能力己经成为新建项目投标时必须考虑的重要指标之 一。与此同时，售后服务和系统优化改造业务本身的发展潜力更是不可估量。据不完全 统计，中国大型公共建筑总能耗占全国城镇总耗电量的 20%。作为大型公共建筑的主要 耗能设备之一，中央空调占整体能耗的 60%以上。中央空调的不合理配置、维护清洗服 务良荞不齐等问题，造成了建筑总能耗的巨大能源浪费。由此带来的大型公共建筑中央 空调节能改造市场机会巨大。同时，十几年前的设备使用寿命超过设计寿命所需求的升 级改造需求也带来了广阔的业务空间。 如何切实提高开利空调售后服务能力和服务水平向节能化、系统化方向发展，已经 成为售后服务突破现有主要服务业务收入的常规维护保养、维修和零配件销售、机组升 级等业务范围瓶颈的迫切需求。庞大的售后服务市场空间和利润空间急待新的售后服务 能力进行发掘。 3.3 售后服务对开利空调市场营销作用 售后服务质量是消费者目前购买中央空调专业产品时必须要考虑的主要因素之一。 这种购买行为是成熟市场的体现。在中国的中央空调产品市场不断走向成熟的今天，中 国的消费者们也开始逐渐只注重产品性能转变成以服务为导向。在注重产品性价比，系 统设计等因素的同时，也会长远考虑中央空调被销售以后所发生的维修成本、日常保养 成本和升级服务等一系列问题。售后服务将会伴随空调机组整个使用生命周期。应用差 异化的售后服务赢得客户，维持顾客对其品牌的满意度和忠诚度，成为当前开利空调不 得不认真思考的问题。 3.3.1 售后服务是开利营销业务的重要保证 销售人员把中央空调产品销售给客户后，后续的业务持续是通过售后服务人员的努 力来赢得良好口碑，促使其它客户参考选择使用开利产品。开利空调保持老顾客开拓新 市场的主要手段依靠售后服务的质量和客户满意度。无论是从整合营销进行客户关系管 理，还是从中央空调消费决策角度，售后服务在产品营销和品牌传播中起着十分关键的 作用。开利售后服务对于中央空调营销的重要性表现在以下四个方面: 1)开利空调售后服务是开利空调品牌的重要组成部分 消费者选择中央空调产品的原则是成本、品牌、产品性能、产品质量、售后服务和使用 效能等因素。开利售后服务对品牌的贡献度超过 400k。中国消费者在选择中央空调产品 时，必须了解售后服务力量和零配件供应的及时性。中央空调机组安装调试投入运行后， 由售后服务保证中央空调机组良好正常运行，保证中央空调的使用价值。此外，售后服 务还是用户反馈产品质量的重要沟通渠道。通过售后服务可以较全面地解决产品质量问 题，确保机组的正常运转使用，同时也是产品质量改进的重要信息来源。 2)开利空调售后服务决定客户忠诚度中央空调设备的初期投资比较大。一旦购买中央空调后，用户通常希望通过售后服务的 专业维护和保养使机器运行在高效的状态，充分发挥出初期投资价值。开利空调正是通 过售后服务来帮助客户实现安装以后中央空调设备的利用价值。同时建立起有利于开利 空调的市场认可度。中央空调在使用过程中的快速故障处理和服务响应是消费者对开利 空调售后服务质量的切身体验。如果客户的投诉和要求被妥善处理，客户满意度将会提 升，增加他们对品牌的忠诚度。 3)开利空调售后服务直接代表企业形象的口碑 开利空调售后服务贯穿中央空调使用的整个过程。用户透过和售后服务的交流及合作， 培养出对品牌的好感和忠诚度。当客户认可和满意开利空调售后服务后，在新的购买和 其他用户咨询时，就自觉继续推荐选择类似的空调产品，无形中帮助开利空调进行口碑 营销。 ， 4)开利空调售后服务是维护关键客户的重要保证 随着市场的不断更新完善，客户已经从以技术产品为选择导向，转化为以使用产品和使 用方式与自身业务的配合程度为选择重点。作为公司的关键客户，其个性化的需求和潜 在服务要求，对公司的业务起到了举足轻重的影响。关键客户的使用特征和关键需求， 不断通过售后服务被跟踪和挖掘。开利空调售后服务在关键客户使用的中央空调整个使 用周期中，始终不断地了解客户的实际使用需求和使用偏好。通过专业的维修维护指导 和合理化使用建议，长期保持住良好的客户关系和客户忠诚度。售后服务的客户满意度， 将直接影响开利公司在新业务延续的机会和旧机组改造的机会中的参与度。 3.3.2 开利空调售后服务带给开利空调巨大的利润增长潜能 对于开利空调来说，售后服务意味着对中央空调营销的重要保障以及高服务业务利 润，高服务销售业务增长。应该说，市场上所有企业都不同程度地对售后服务的重要性 有着清醒的认识并积极发展售后服务业务。随着中国中央空调多年的发展，中央空调的 整体市场巨大，由于售后服务在中央空调使用过程中的必要性，带给中央空调厂商发展 高利润售后服务业务良好机会。 3.4 开利空调售后服务面临的问题与挑战分析 经过多年中央空调销售累积，开利空调的中央空调保有量已经达到相当规模。和其 他专业产品一样，中央空调售后服务主要向客户提供两类主要的服务产品:一类是纯技 术服务，例如:维修技师所提供的维护保养工作和常规的应急维修服务。另一类，是向 客户提供常用零配件、消耗品和节能控制改造产品。在 80 年代，中央空调产业处于高速 增长阶段。开利空调原厂的售后服务通过独有的中央空调产品维修技术和零配件供应， 实现了开利空调所销售的中央空调服务市场垄断并赚取了高额利润。在高额利润的驱使 下，许多专业从事中央空调机组维修保养工作的公司，纷纷以低廉的劳动力价格打破了原先开利空调原厂售后服务在其服务市场上的垄断局面。长远来看，中央空调的日常维 护保养和常规维修业务在技术难度上很难有显著的差异。而且，中央空调的专业行业特 性也决定了行业里的国内外厂家对新机型的开发更新速度相对缓慢。相当部分的客户在 初期投资中央空调设备后，主要注重于中央空调的正常运转。当中央空调设备发生故障 时，依赖于售后服务公司的服务响应和快速维修获得及时修复。历尽多年的维修服务， 许多中央空调维修服务商逐渐具备了常规维修服务能力。原先纯粹的常规维修技术壁垒 很难再成为垄断服务市场的有效手段。在零配件销售上，许多服务业务的进入者依靠采 购信息渠道的不断进化，很容易就可以从市场上采购到维修零配件。与此同时，中央空 调制造厂商为抢占市场，降低制造成本，纷纷把部分零配件转成外包的形式。由于市场 管理的不完善，空调制冷零配件制造商纷纷向市场提供零配件销售服务。造成不论是用 户还是维修服务商能够轻易得从市场上获得零配件。由此看出，开利空调常规维修服务 业务正逐渐从金牛型业务转向瘦狗型业务。 3.4.1 售后服务业务所面临问题 多家专业售后服务公司的参与竞争，已经完全打破开利空调之前控制售后服务技术 和零配件渠道的垄断局面。现阶段中央空调售后服务市场已经形成了由多种市场力量参 与的服务竞争市场。客户的选择面从单一渠道发展成多渠道，形成对开利空调售后服务 业务的冲击。 下面逐一对主要竞争者进行分析。在中央空调市场上，按照市场份额主要由开利空 调原厂的售后服务，多品牌的专业售后服务公司，其它国际品牌厂商的售后服务组成。 开利空调原厂的售后服务具有开利原厂的技术资源和零配件供应渠道。售后服务范围覆 盖到全国 31 个省、直辖市。从技术储备和资金、人员、品牌效应等公司实力方面与后二 类的市场参与者相比具有相当优势。然而，为保证业务的开展，公司庞大的支持部门和 日常开销成本，大量的原厂零配件库存投入及招聘培训具有一定服务能力的维修队伍形