旅行社服务质量与游客满意度吕鹤剑佛山职业技术学院摘 要 随着旅游业的发展以及旅游者对服务要求的提高，加上各旅行社之间的竞争激烈，为了满足旅游者的不断提高的要求 和旅行社本身的利益，研究旅行社服务质量与游客满意度的影响势在必行，这样才能让旅行社在激烈的竞争下取得先机。服务质量 的好坏与旅游者的满意度有着密切的关系。二者相互影响，旅行社要以具有现代化服务意识和顾客导向意识的高素质员工与科学的 管理运作系统向客人提供优质服务，从而获得客人的理解、支持、合作，形成良性循环的员工与客人之间的互动关系。顾客的期望 是影响提高顾客满意度策略效果的核心因素，顾客的期望是个人需求、过去的经历和旅游企业的承诺三方面作用的结果我国旅行社 行业要适应市场新形势，从顾客的观点而非企业的观点定义消费者需求，并以此为据开发产品，提高旅游服务质量。 关键词 旅行社 服务质量 游客满意度 对策服务质量是旅游业的生命， 它直接影响客人在旅行社的消费态 度和消费利益，也直接影响旅行社的声誉、形象、管理水平和经 济效益。一家旅行社要获得成功，必须以服务质量求生存，以服 务质量求信誉，以服务质量得市场，以服务质量取得经济效益。 服 务质量的控制与管理已经成为旅行社管理的关键要素和重要内容。 提到旅行社服务，人们一般会想到旅行社的前台、导游、车 辆、售后服务等向客人提供的各种服务项目和服务人员付出的劳 动。人们评价一家旅行社服务质量高低的标准常常注重服务人员 提供服务时的行为和态度。随着当今社会服务经济的迅速发展和 旅行社服务竞争的日趋激烈，旅行社管理者的服务观念、服务意 识、服务行为正朝着国际化、现代化、系统化、科学化的方向发 展、升华。服务不仅是当今社会一项巨大的经济产业，而且是一 门不得不研究的一门科学。 一、旅行社服务的整体概念 在英文中，服务一词的基本含义是： “为他人做些什么” 。学者们曾给服务下过各种各样的定义：有人认为服务是一种提供便 利的劳务活动，有人认为服务是一种助人为乐的行为，还有人认 为服务是提供服务者表现的方式、方法、态度和技能。但服务作 为旅行社的主要产品出售给客人，则应该具有完整的定义。概括 的讲，旅行社服务是有形的实物产品和无形的服务活动所构成的 集合体，它能够向客人提供某种价值或满足客人的某种需求，可 以解决客人解决不了或自己不愿自己去解决的问题。根据这样的 定义，旅行社服务包括人员服务，也包括产品服务，服务管理的 运转系统、 员工的态度、 技巧、 仪表、 语言等都是其中的内容。 2 二、影响旅行社服务质量的因素 影响旅行社服务质量的因素广泛而复杂。一方面，与从业人 员的业务素质相关的技能性因素，设施、设备等功能性因素，规 章制度、日常管理等管理因素以及对服务质量认识的观念性因素 对服务质量的影响显而易见；另一方面，旅行社的服务质量是通 过一连串的服务来体现的，众多合作者的服务融合在一个整体来 评价，所以又包括旅游交通等社会因素。另外，旅游服务面对面 的特点，又使得游客的素质对服务质量有较大的影响。因此，影 响旅行社服务质量的因素，事实上是旅行社、旅游目的地与游客 三维关系的统一。 1.影响旅行社服务质量的主要因素 旅行社所提供的服务质量是否合乎标准，直接关系到服务质量的高低，尽管从表面上看，旅行社只对自己单位的 服务质量 负责，但旅行社作为旅游线路的生产与出售单位，与线路相关部 门共同构成供给方的总服务。旅行社作为旅游团的组织方或接待 方，负责旅游线路的编排、游程的设计与落实，食、住、行、游 等设施、设备的选择，其管理素质、市场开发素质和综合素质的 高低，对旅游服务质量起了关键性的影响。从根本上说，旅行社 管理水平的高低、服务质量的优劣取决于人的因素。在人的因素 中，导游是最主要的因素之一。导游是旅行社的代表，是旅游各 个环节的中枢。现代旅游是建立在现代交通工具基础上的活动， 交通工具种类的选择、交通工具的性能、设施设备及安全度，都 影响到旅游者对整个旅游服务水平的评价。 2.影响旅行社服务质量的主观因素 旅游服务的质量水平，与游客有着十分密切的关系。旅游者 的道德修养与旅游服务方式、内容关联度很高。有较高道德修养 的游客，能自觉遵守并维护旅游地的法规及习俗，使旅游服务的 内容和形式有着健康的质量。 3.影响旅行社服务质量的客观因素 旅游交通是旅行社服务必不可少的因素。交通环境指机场、 车站、码头等的服务质量，如正点效率地面服务、行李安全、气 候条件等。 三、影响游客满意度的因素 1.服务人员服务质量影响因素 客人出游一方面是为了缓和日常工作和家庭给自己带来的压 力，另一方面，为了增长见识、开阔视野，促进与亲朋好友的感 情，在游玩过程中，游客与服务人员的接触是最多的，因此服务 人员的服务质量通常会引起游客的注意。旅行社提供的服务质 量是否令游客满意，主要取决于服务人员的服务质量。旅行社 人员素质的高低对游客满意度起了关键的影响作用。特别是导 游：他们是旅行社的代表，是旅游过程中各个环节的中枢。员 工与客人之间的关系是指提供服务过程中买卖双方的相互接触、 相互影响、相互作用而产生的互动关系。由于客人从始至终参 与旅行社服务的生产、交换、消费全过程，因此，员工的素质， 客人对服务的参与程度，员工与客人的关系，都成为旅行社服 务的重要组成部分，并且渗透到服务的各个环节。旅行社员工 的服务行为与客人的行为是相互关联、相互影响、相互作用、 相 互转化的，一般体现为良性循环、恶性循环、良性和恶性互相产 业 经 济 转化循环三种关系。 2.客人自身素质的影响因素 每个客人都有自己的思想及要求，他们所期望的 服务要求不同，标准也不同。由于客人自身的素质因素，有时会因得不到 自己想要得到的服务要求而感到不满意，这些都会影响到客人对 旅行社服务的满意度。 3.交通设施影响因素 交通工具的舒适性、 准时性及安全性都会影响到游客的满意度 四、社会调查结论 根据出游的基本条件：足够的闲暇时间，足够可自由支配的 收入以及旅游动机进行调查，得出下表数据：1.全陪服务对旅游者满意度的影响 全陪是组团社代表，负责旅游团整个旅游活动期间的陪同， 对旅游团可以说是全程保姆，既要把客人照顾好，又要监督低陪 工作，是旅游者与低陪，组团社与地接社联系的纽带。目前，游 客普遍对全陪工作主动性不够满意，证明很多全陪工作不够积极 主动，在问题处理以及责任感方面应继续提高。 2.前台服务与旅游者满意度 前台是旅行社在营业部设立的对旅游者服务的柜台，专门负责客人报名、咨询等服务，是旅游者对旅行社的第一印象。因此， 前台饿工作人员的服务态度关系到游客对旅行社的印象以及旅行 社的收客情况。根据调查显示，客人对前台服务人员的入门接待 以及解答问题不太满意，需要进一步提高。另外在办理手续速度 方面应减少旅游服务等待的时间。从顾客角度看，等待服务的时 间越长就意味着 购买服务的成本（时间成本、机会成本、心理 成本）越高，顾客满意度必然会同步下降。 3.地陪服务与旅游者满意度 地陪是负责旅游团在本地区旅游活动的服务人员，服务范围 包括景点讲解、交通安排、餐饮服务以及娱乐活动等。地陪在讲 解能力，处理问题能力方面对游客满意度的影响最大。 4.旅游配套服务与游客满意度 旅游配套服务包括交通安全、交通工具舒适，吃、住购是否 符合标准等方面。旅游者对旅游交通的需求心理是：安全、准 时、舒适，其中安全是旅游者首要的而且是最基本的需求。调 查结果表明，在现代交通工具中，飞机是最安全的交通工具， 其次是火车。旅游者对交通的第二种心理需求是准时：希望能 准时出发，准时到达目的地， 准时住进酒店，准时离开目的地， 准时返回家中，一旦发现交通工具误点，他们就会变的焦躁不 安，担心住不上酒店，吃不上热饭，担心抵达目的地太晚不方 便，担心前来迎接的亲人久等。另外，误点不仅会白白浪费掉 游客的宝贵时间，而且往往会打乱整个旅游日程安排，旅游者 可能因此而不得不在某地无所事事地多待一天；可能不得不忍 痛割爱，舍去自己非常想去的某个景点；可能导致旅游预算超 支。总之，交通工具的不准时，会给游客带来许多不必要的麻 烦。安全舒适是现代旅游者对旅游交通的一种普遍需求，尤其 是长途旅游，游客容易疲劳、烦躁，产生度日如年的感觉。无 论是飞机、火车还是汽车，游客都希望有舒适宽敞座椅、热情 周到的服务和冬暖夏凉的条件，以消除疲劳和不适。同时，在 旅途中要不断增加服务项目，提高服务质量。例如免费为客人 送水送茶送咖啡、提供报纸杂志，播放电影音乐等以增加旅途 的乐趣。对表一的分析。 1.从年龄分析 年轻人身体条件好，好奇心强，出游为了满足猎奇心理和求知欲望。中年人在事业上取得成就，收入较高，喜欢到一些休闲、 舒适的线路，而不喜欢到一些刺激或需要消耗大量体力的地方旅 游.。老年人则收入较低，喜欢到附近及一些名胜古迹较多以及 空气好的地方，为了实现年轻时的梦想以及身体健康为动机。 2.文化程度对旅游者的影响 文化程度越高的客人，对人文资源及古迹比较喜欢，文化程度低的游客，对知识性的景点不感兴趣，只对一些新奇、刺激的 项目感兴趣。因此，旅行社应推出更多的线路迎合各种旅游者的 口味。 3.收入对旅游者出游的影响 根据调查显示， 月收入在2000-3000元的旅游者占数量较多， 说明这个收入阶层的人普遍有较充裕的可自由支配的钱以及闲暇 时间去参加各种旅游活动。另外，职业对客人出游动机、旅游线 路也有着重要的影响。 4.旅游动机对游客出游的影响 旅游动机是旅游者想去旅游的欲望和动力。根据调查显示， 为了增长见识的旅游占了大部分，而以办事为目的而去旅游的相 对较少，以其他旅游动机的旅游者数量也不少。5.职业对旅游者出游的影响 根据调查数据， 出外旅游的游客， 以企事业单位的职工为主。 五、旅行社如何掌握游客满意度：旅行社服务与游客满意度 调查表 根据影响旅行社服务质量与游客满意度的六大要素（包括前台服务、全陪 服务、低陪服务、配套服务、有形服务、旅游体 验） ，旅行社可以通过下表对对旅游者对旅行社服务的满意程度 进行调查。243商场现代化2008 年 4 月（下旬刊）总第 537 期产 业 经 济 5.酒店住宿与游客的满意度 游客对住宿酒店的需求心理是干净卫生、便利、安全。酒店 被称为游客的“家外之家” 。游客对这个“家”不要求有多华丽， 但要求干净卫生，在经过一天的长途跋涉参观游览之后，能够在 这个家里舒舒服洗个澡，吃上一顿美味可口而又干净卫生的饭 菜，然后在一尘不染的房间内，雪白的床单上安安静静地睡个好 觉，以消除一天的疲劳。这是游客对酒店的最基本要求。另外， 现代旅游者还希望在酒店内能享受到热情、周到、便利的服务， 希望感受到家庭的温暖。对安全的追求也是旅游者对酒店的一项 基本要求。旅游者住进酒店，对他们来说，是一个陌生的新环境， 总是担心自己的人身和财务会受到伤害。事实上，游客丢失财务 的是常有的事情，这就要求酒店经营者提高警觉，加强防范措施 和安全保卫工作，保障客人的利益不受侵犯，帮助客人解除后顾 之忧。对住宿服务，游客还希望在保证一定服务质量的基础上能 够物美价廉，尽量在住宿方面少花钱，希望节省旅游开支，以便 将钱更多地花费在购物和游览上。 6.有形服务与旅游者的满意度 有形服务是通过服务人员的劳动以物态形式表现出来的。如 服务人员的态度，公司内部的环境，办公室的设备，广告宣传和 推销活动等也都会对客人的满意度产生影响。 六、对策分析：旅行社提高服务质量的基本途径 1.把握造成服务质量差距的关键因素，是提高服务质量的基 本前提 顾客对服务质量的不满意，是由于实际服务质量与顾客期望 质量的差距所引起，把握造成差距的关键因素是提高服务质量的 根本所在。