2011-07-18东山地块物业发展方向建议周边项目情况分析周边项目情况分析1项目项目SWOTSWOT分析分析2基于未来发展的产品建议基于未来发展的产品建议3项目销售建议项目销售建议4周边项目情况分析周边项目情况分析1PART ONE东山片区相关竞争项目主要有：绿地半山国际、得一理想国、盛高山鼎、半山玫瑰庄园、恒大山水城等5个项目。区域目前已有绿地，盛高，恒大等多家知名开发企业入驻。其中唯有恒大山水城项目为高层，产品类 型与本项目预期定位有差异，影响力度较小。竞品分析【绿地半山国际】个案详解基本情况总占地面积300亩，总建筑面 积20万，总栋数共1000户。物业类型别墅价格一期起价7000元/，最高价 15000元/二期约13500元/ 户型主力户型300，独栋600已售货量一期20万下半年主要推出货量6万下半年预计价格走势13500元/ 预计销售情况蓄客一年多，看好销售竞品分析绿地半山国际优劣势分析主要优势分析主要劣势分析1、最早进入太原的品牌开发商，开盘 时机为太原楼盘旺销的2007年； 2、别墅面积适中，适应群广泛 3、价格优势明显； 4、区域价值逐年递增1、外立面粗糙，户型设计陈旧； 2、工程质量一般，出现多户花园楼梯塌陷； 3、园林绿化很差； 4、营销手段单一。竞品分析项目地址位于长风东街与东环高速交汇处物业类型独栋、双拼、联排 74套别墅 108套洋房建筑面积91600平米户型面积350-450平米联排 500-700平米双拼 200平米洋房 1000多平米楼王已售货量未开盘，开盘时间未知下半年主要推出货量未知下半年预计价格走势20000元/ 预计销售情况未知【得一 理想国】个案详解竞品分析得一 理想国优劣势分析主要优势分析主要劣势分析1、地段优势； 2、户型多重性 3、项目已封顶；1、外立面样式及颜色较差 2、花园面积较小竞品分析【盛高山鼎】个案详解基本情况一期占地面积725亩，总栋数 119栋包含双拼、联排、洋房物业类型别墅、洋房、小高层建筑面积 总占地725亩户型 未知已售货量未开盘，开盘时间未知下半年主要推出货量预计15万下半年预计价格走势别墅15000元/ ，洋房10000 元/ 预计销售情况工期进度迅速，销售看好竞品分析盛高山鼎优劣势分析主要优势分析主要劣势分析1、作为08年进入的品牌开发商，3年的 品牌和工程量蓄势，是一大优势； 2、产品多品类 3、开发商实力强1、地段为东山片区最东面 2、从整体看，公司各方面行动较拖沓 3、营销推广滞后竞品分析【半山玫瑰庄园】个案详解基本情况总占地面积150亩，总建筑面 积16万，别墅148套，洋房 196套，花园洋房288套物业类型别墅价格价格在17000元/左右户型别墅200280平米为主力户型 ，洋房94150平米已售货量6月8日开盘，别墅销售8套下半年主要推出货量3万下半年预计价格走势20000元/ 预计销售情况工期进度缓慢，销售一般竞品分析半山玫瑰庄园优劣势分析主要优势分析主要劣势分析1、地段优势； 2、价格优势； 3、蓄客期长达一年，已有积累客户资源 ； 4、户型区间较小，总价低。1、项目证件不全，开发商没有名气； 2、工程进度迟缓； 3、营销模式单一，销售现场管理混乱； 4、推广渠道单一。竞品分析【恒大山水城】个案详解基本情况22栋32层高层住宅、3栋30层 高层住宅、1栋22层高层住宅 ，总户数6080户。物业类型高层价格价格未公布户型户型面积80-160，以两房 和三房为主已售货量未开盘下半年主要推出货量一期共7栋高层，1栋22层，其 余6栋为32层，共1896户下半年预计价格走势5000-6000元/ 预计销售情况目前存在土地问题年内估计不 能开盘竞品分析恒大山水城优劣势分析主要优势分析主要劣势分析1、较早进入太原的品牌开发商，品牌 认可度高； 2、以中端产品为主，适应群广泛 3、价格优势明显； 4、区域价值逐年递增1、产品设计相对较差； 2、周边配套差； 3、产品密度高；竞品分析绿地半山国际二期半山玫瑰庄园盛高山鼎得一理想国恒大山水城规模（m2)10万16万35万9.16万81万建筑风格英伦式地中海西班牙法式新古典主义 欧陆风情建筑形态小高层，酒店式公寓， 220套联排叠墅、花墅、洋房联排、叠拼、双拼 独栋、双拼、联排 74套别墅 108套洋房高层景观特点与一期类似社区中央景观、公共庭 院、坡地，台地 多种植物四季不同景10万平米体育公园、高 尔夫球场 、坡地与台地 相结合 景观长廊和 骑马道 由草地、灌木、常绿 乔木、叠水组成低中 高三层次绿化 ，四 季不同景双重超大内湖为轴 心，打造超大面积 的皇家湖景园林。户型面积355-485平米联排 128平米139平米小高层 47-82酒店式公寓300-400平米 叠墅 120-200平米 花墅 80-120小洋房主力户型400-500平米 650平米左右双拼350-450平米联排 500-700平米双拼 200平米洋房 1000多平米楼王户型面积80-160 ，以两房和三房 为主户型特点地下室3.6米层高挑高6米，私家大堂，私 家电梯，错层布景，360 度采光，地源热泵，双 层中空玻璃、中央除尘 系统八角窗 单车位有专门的物业用房（ 用于保姆和司机休息 ） 点式与短板相结合 的低密度高层、呈 南北朝向、超宽楼 间距、多户型空间预计售价 1.3万元/1.2万元/ 2万元/2万元/6000-7000元/ 区域竞争项目汇总项目项目SWOTSWOT分析分析2PART TWO1.项目优势 区位优势本地块位于东山宜居板块，同时周边项目都以开发高端物业为主，为项目开发高端物业 提供了基础。 交通优势道路交通便捷，紧邻高速公路，片区路网规划四纵四横，通达性很好。 产品优势本案总体量适中，可以形成一定的规模优势，同时目前的地块状态可以为产品定位提供 很大的发挥空间。 复地优势 复地多年来以开发高端物业为主，在资源方面有着得天独厚的优势，而且东山国际项目 的入市能为项目带来良好的形象和认知。项目SWOT分析2.项目劣势 地块劣势本案所处的位置较偏，而且地块的不规则性也为项目的规划带来了更多的思考，目前周边 配套很少。 形象劣势复地刚入驻太原，产品及形象还未被本地客户了解。项目SWOT分析3 项目机会 市场机会本案处于未来规划中的东山高端宜居区内。其良好完善的规划，将带动区域内的整体发展 ，而本案身处其中也必将获得支持。 产品机会本案的规划性质、建筑形态等都未确定，完全可以根据周边的市场状况来确定采用同质化 的定位模式，依靠规模效应，与同类商家共赢，或采用差异化的定位模式，寻找市场空白 点，获得更多的利润空间。项目SWOT分析4 项目风险 政策风险近两年来政府对房地产连续打压，以及年初颁发的限购令将持续多久，未来地产政策的不 确定性，为项目的销售带来了一定的风险。 竞争风险区域内存在多个知名房企的开发项目和待开发项目都定位高端，产品高度重合，市场短期 内供应量会出现较为集中的放量，本案必须谨慎考量定位方向，避免陷入激烈的市场竞争 之中，分流了自身的客户。项目SWOT分析项目预期风险评估由于缺乏官方数据，所以我们只能根据现有市场数据及规划做出以下分析和预估 ： 项目发展的大环境面临机遇与挑战 板块发展 板块价值大幅提升地块作为太原东山宜居区域的市政规划以被人们认可。在未来的两年内板块内的市政交通配套与居住氛围将日益完善。 土地放量 枣园片区待开发土地任有存量板块所处区域为枣园片区，由于枣园片区为非耕地的特点，除现开有发项目外，本土开发公司持有的待开发地块依然较大。（如得一、鼎晨、阳煤等都有待开发土地） 物业发展 未来别墅类物业放量激增 产品物业高度重合板块内多家大型房企入驻开发，除恒大山水城外都以别墅类物业为主。项目开发周期都在2年以上，根据项目低开高走，物业品质不断提升的市场规律，预计2年后的产品力竞争将更为激烈。项目预期风险评估 小结 未来2年，该板块作为高端物业区域将发展得更加成熟，同时区域市场的同质化竞争也将更为激烈。提升产品力、企业形象力，以及多元化的营销体系，将成为在片区众多同质化物业中取胜的关键。基于未来发展的产品建议基于未来发展的产品建议3PART THREE1项目产品线组合建议ONE 同质化竞争的市场中，规划设计和产品创新以及强势营销，比较容易 赢得客户认可，实现较高的市场附加值市场附加值高低影响因素规划设计过程精品市场营销产品创新物管服务适用条件：城市整 体房地产处于起步 阶段，产品同质化 严重，产品缺乏创 新； 市场实现：市场附 加值相对规划设计 较较弱，但需要一 定程度的市场引导适用条件：城市整 体规划水平相对较 低，还停留在传统 的排排座布局方式 ；中高端客户需求 没有被满足； 市场实现：市场附 加值明显，能够实 现很高的市场溢价 ；适用条件：适用于 大型开发商，有自 己的专业物管团队 ，或者大规模房地 产项目，引进专业 的物管公司； 市场实现：市场附 加值明显，更容易 吸引城市中高端客 户；适用条件：适用于 各类城市或者是房 地产营销水平较弱 的城市； 市场实现：市场附 加值最明显，是房 地产价值实现最直 接、最有效、最直 接的手段；适用条件：适用于 一线和二线城市， 城市的房地产水平 很高，市场上客户 开始对产品质量有 很高的认知和追求 ； 市场实现：市场附 加值相对规划和产 品较低，需要概念 宣传和引导；以此确定本项目发力方向为：规划设计+产品创新+强势营销产品建议既定容积率下产品组合形式的探讨既定容积率下产品组合形式的探讨pp根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究在综合容积率根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究在综合容积率1 1的情况下，本项目可的情况下，本项目可能的产品组合形式为：能的产品组合形式为：产品组合优劣势分析综合容积率1A.纯洋房社区物业形态，受众广风险低。 产品形式单一， 产品未明显分级，无价格标杆 地块价值不能最大化利用不建议B.洋房+别墅产品产品线复合，且分级明显 地块价值最大化利用 开发可持续，成为东山国际的产品升级 双拼类物业处于竞争空挡 物业品质的提高在一定程度上加大了项目风险建议C. 洋房+别墅+小高混合社区市场主流 产品跨度大，不能形成价值标杆 与东山国际项目产品重合不建议产品建议pp花园洋房花园洋房：产品差异化，扩大项：产品差异化，扩大项 目客户群体，最大化项目利润空目客户群体，最大化项目利润空 间间pp别墅（以双拼为主）别墅（以双拼为主）：从现有市：从现有市 场表现看，市场反应良好，为项场表现看，市场反应良好，为项 目主现金流产品，吸引市场大多目主现金流产品，吸引市场大多 数客户，降低开发风险数客户，降低开发风险盈利主体花园洋房盈利主体双拼别墅u冲抵容积率 u产品差异化 u丰富社区产品形态u盈利主体 u最大化土地价值 u利润最大化产品配比建议 花园洋房：50% 联排别墅: 20% 双拼别墅：30%产品建议产品建议 结论 作为东山国际项目的升级在延续绅社区规划理念的同时，根据太原当地客户的需要，全面提升项目产品力，塑造一个可以满足客户“居住、娱乐、休闲、文化、教育”5大个性化、多元化以及多样化生活需求的高端社区。在同一区域开发两个项目，进行多项运营，我们必须在产品升级的同时做到多项目间的产品互补，整体兼顾利润和速度，降低经营风