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穿越四重门穿越四重门 传统糕点赚来上亿元传统糕点赚来上亿元穿越四重门 传统糕点赚来上亿元一重门:做糕点门槛比较低,资本投入比较少,容易上手。20 多年前,台商张秀琬这才选择了从糕点入手创业。随着慢慢发展,她发现,在当时的台湾,糯米团、年糕、喜饼等传统食品,虽说都是老百姓爱吃的东西,但实在再普通不过了。糕点作坊遍地开花,自己没有优势,怎么办?她考察一番后发现了一个漏洞:当时并没有人会想到把它们进行包装,或是放在专卖店里出售。而张秀琬却认为,不能只是让人们买着自己吃,要是把一些传统的食品加以精致的包装,变成人际交往时的一种礼品,产品本身的价值既能得到提升,对品牌的推广也大有好处。她采取了两个措施:一个是把糕点礼品化,一个就是自营通路。过去传统的糕点都是窝在作坊里头,不敢让客人知道,因为现场并不那么卫生、雅观。而张秀琬在经营第一家店时就现场操作,整个桌面都是不锈钢的,玻璃是透亮的,里面的灯光也很亮。客人站在街头,就能将里面一览无遗。那从外面看进来,糕点的制作过程很卫生。吃的东西人们很在意的是卫生,所以,透明化以后,生意一炮而红。在台湾,这种前店后厂的经营模式,在当时台湾的糕点行业中,还没有先例。尝到了甜头的张秀琬,决定趁热打铁,迅速开设分店,这一举措也开创了台湾糕点业连锁的先河。1992 年,元祖食品在台湾已经开设了 40 多家分店,年营业额高达 6 亿新台币。二重门:在企业不断发展、壮大的同时,张秀琬发现,越来越多的同业相继效仿元祖的连锁经营模式,台湾的市场逐渐开始饱和,元祖食品继续壮大的空间已经十分有限。是坐以待毙,在激烈的竞争中挣扎?还是果断寻求新的突破?这新的突破又在哪里?张秀琬把目光瞄向中国内地,大陆的十几亿人口,对于元祖来说,无疑是最为广阔的市场空间。1992 年底,带着家人的担心与牵挂,张秀琬来到中国大陆,并选择了上海作为事业发展的起点。在考察了市场之后,她迅速与当地一家食品工厂达成协议,由对方提供一个厂房和两家门店,准备在大陆一展身手。仅仅用了 40 多天,元祖就在上海市苏州河边的四川北路上,开设了第一家门店,当时的上海所有招牌大概只有两种颜色,白底蓝字,蓝底白字,而元祖的招牌是非常明亮的粉红色,白字,甚至还有七彩条,一看就很抢眼。初来乍到,最保险的方法就是照搬台湾的经营模式,张秀琬希望通过鲜艳明亮的装修风格,来吸引上海市民的眼球。与此同时,她还带来了台湾元祖最为畅销的产品麻薯,也就是大陆老百姓所说的糯米团。张秀琬希望,大陆的第一家元祖,也能够像当年在台湾那样一炮而红,然而出乎她意料的是,轻易就可以占领台湾市场的麻薯,在上海却遭遇水土不服,店面精致的装潢的确吸引了不少看客,可真正掏钱买东西的人却寥寥无几。那个时候的上海,人们购买点心一般都会去副食品商场,对于元祖这样一种专卖店的形式,大家并不习惯。更何况对于上海的老百姓来说, “元祖”只是一个陌生的品牌。尽管张秀琬最初给糯米团定的价格,只有台湾价格的一半还不到,尽管元祖糯米团的包装看起来比普通的糯米团要精美得多,但高出市场上七八倍的价格,依旧令普通的消费者望而却步。因此,元祖的第一家店开业 3 个多月,经营一直十分惨淡,一天的营业额只有几百元人民币。而工厂、160个职工,煤,汽车送货等,她每天睁开眼睛,就有一万块钱的支出在等着。三重门:面对如此严重的入不敷出,张秀琬动摇了,是自己对大陆市场估计过高?还是进入大陆的时间过早?周围的人也开始劝她,降低产品的售价,以迎合当时的市场,但张秀琬却执意坚持把传统糕点更新成一种时尚的礼品,这才是台湾元祖红火的真正原因。既然定位不能改,价格又不能降,可生意又该怎么维持呢?当时,张秀琬常常独自一人骑着自行车,穿梭在上海的大街小巷中寻找商机,一转就是一整天。一次转到晚上七点多钟的时候,天也暗了,在火车站附近的恒丰桥上,她的眼泪止不住掉了下来。在台湾已经算是富裕的了,自己却一个人离乡背井,抛夫弃子的跑到这个地方来受苦受累。那种心境和疲惫,在那一刻让她萌生了“算了,回家好了”的念头。尽管生意一直不见好转,压力也越来越大,但个性坚强的张秀琬还是坚持留了下来。功夫不负有心人,经过几个月的考察之后,张秀琬发现,上海人逢年过节或探亲访友时最爱送奶油蛋糕。这一发现,让张秀琬惊喜万分。原来上海消费者有这么多的理由吃蛋糕,生日、搬家、小孩子满月、朋友相聚,走亲访友、国庆节、劳动节。蛋糕已经不是那个鸡蛋面粉奶油和出来的意义,而是一个欢乐的代表,插蜡烛,或者是刀子划开蛋糕那一刹那,那种鼓鼓掌那种欢乐,那是一个很大的商机。她一下领悟过来了,这才是她要做的。虽然台湾元祖从来不卖奶油蛋糕,但张秀琬知道,要想在大陆站稳脚跟,必须要先融入这个市场,面对这样一个商机,她决定入乡随俗,而且这一次,只许成功、不许失败。经过考察与比较,张秀琬发现,上海市场上的奶油蛋糕基本上是采用植物油,而且形状、颜色都大同小异,这与台湾市场上的奶油蛋糕都有所不同。台湾的鲜奶油蛋糕,入口即化,雪白的装饰,欧化优雅的造型,在台湾非常受欢迎。很快,元祖的各个门店就开始销售当时上海还很少见的鲜奶油蛋糕。不仅如此,张秀琬请来台湾有经验的裱花师,现场为蛋糕制作各种精致、典雅的造型,还利用临街的橱窗,把制作蛋糕的流程展现给消费者,干净卫生的裱花车间变成了一个漂亮的舞台。出售鲜奶蛋糕,现场裱花,这一系列创新的举措,让元祖声名鹊起。尽管元祖鲜奶油蛋糕的价格比市场上普通的奶油蛋糕贵了一倍,但其新鲜的口感、独特的造型和精美的包装,还是征服了上海的消费者。一时间,购买元祖鲜奶油蛋糕成为当地人的一种时尚消费。过年时,一个店一天要画 500 个蛋糕,必须在厂里头完成半成品,再到店里来做最后的修饰才能勉强供应得上需求。随着鲜奶油蛋糕风靡整个上海,元祖这一品牌也逐渐被消费者认可。张秀琬趁势接连开了十几家连锁店,并且推出了元祖在台湾最具特色的民俗食品。张秀琬自认为,她一直关注的并不是鸡蛋、面粉、糖,而是该如何提高产品的附加价值,这个附加价值就是融合了现代人需求的民俗文化。因此,每当到了中国传统佳节的时候,元祖都会推出其代表性的民俗食品,例如端午节的龙粽,清明节的青团,中秋节的月饼,春节的八宝年糕等等。元祖的食品力求从口味到包装都给人耳目一新的感觉,既体面、又别致,将那些看上去并不起眼的民俗食品脱胎换骨,提升到精致礼品的高度。这些民俗食品使元祖有了自己鲜明的特色,也大大推进了元祖食品在大陆的前进步伐。短短几年时间,张秀琬先后在浙江、江苏、四川成立了分公司,元祖事业的版图迅速向外扩张,营业额也逐年增长。四重门:打江山容易守江山难。在 20 世纪 90 年代末期,随着大陆糕点市场的竞争愈演愈烈,消费者的口味变得越来越挑剔,市面上同类的店面和产品也越来越多。元祖再次面临突围的难题。这一次,张秀琬又该如何下手呢?说糕点市场竞争残酷一点都不为过,以月饼为例。每年市场上都会出现不同口味、不同样式的月饼,各种打折、促销活动更是铺天盖地。月饼市场上蕴涵着的巨大商机,是任何一个食品厂商都不愿错过的。面对如此激烈的竞争,张秀琬决定再次创新。而这种创新必须有一个质的、方向性的变化。如果脱离不开原来传统的豆沙、五仁、火腿,即便自己再讲究,也终究还是那个样子。突围,让张秀琬想到了冰激凌馅儿月饼。尽管它可能是一个很危险的尝试,但张秀琬觉得值得一试。1999 年的中秋节,抱着试一下的心态,元祖推出了当时大陆还从未有过的冰激凌馅儿月饼。人们由于吃惯了传统口味的月饼,元祖的这款冰激凌月饼一问世就造成了轰动,各个连锁店都出现供不应求的场面。由于当年只是小试一下,瞬间爆发的巨大需求导致了元祖出现了严重的缺货。中秋节当天下午,有一个客人打电话来,说他的儿子知道元祖有一种冰激凌月饼,特别不一样,他很想要。禁不住小孩子的要求,客人在元祖店面里买不到,就追踪到了元祖的工厂,再三拜托要卖给他一盒。这款元祖雪月饼,几乎再现了元祖当年推出鲜奶油蛋糕时的辉煌,仅仅只是尝试着推出,就使整个月饼销售的金额就比往年翻了一倍。从此,冰激凌月饼成为元祖每年中秋节的主打产品,销售量年年增长,赢得了广大消费者的青睐。同时,元祖还不断地推出新的产品。其中,慕思蛋糕引进了国外最先进的蛋糕配方,不仅外表漂亮诱人,而且松软可口。和风日式点心,既小巧玲珑,又有极佳口感,还有这些中国传统的特色点心,元祖推出的各式糕点已达 100 多种。这一切,都倾注了张秀琬的智慧与心血。除此之外,与普通糕点店不同的是,元祖的店里没有面包、饮料,取而代之的是水果和鲜花。只要适合送礼的东西,她都要考虑进来。元祖从糕点、民俗到精致礼品这个路线走来。对鲜花这个概念,她们并不像一般的花店。她们的花是有根的,可以长期培养的。张秀琬认为元祖有足够的能力在自己的连锁店当中,加入别的通路商所无法销售的商品,可以非常高品质、高定位地去把这些商品做得很好。目前,元祖在大陆已经拥有 4 个工厂,5 家分公司,280 多家连锁店,年营业额达到了 6 亿人民币。张秀琬这个自称嫁给了事业的女人,依然不会停下脚步,她希望未来 5 到 10 年,元祖的连锁店扩展到2000 家以上,她依然期待着元祖的下一个辉煌。
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