中国中国 MOBILE 长沙分公司大客户营销管理长沙分公司大客户营销管理第 2 章 中国 MOBILE 长沙分公司大客户营销管理现状分析 2.1 中国 MOBILE 长沙分公司及市场概况 2.1.1 中国 MOBILE 长沙分公司简介 中国 MOBILE 长沙分公司通信始于 1992 年,至今已建成功能完善、质量优良、覆 盖全区的 GSM 数字 MOBILE 通信网。目前,中国 MOBILE 长沙分公司通信网上通话客户 总 数已突破 200 万户。 除提供 MOBILE 电话话音通信业务外,公司先后推出了点对点短消息、MOBILE 手机支 付、MOBILE 交费卡、MOBILE 彩铃、企信通等新业务,开辟了 MOBILE 通信服务新领域, 更大 范围、更高程度地方便了广大客户使用 MOBILE 电话业务。为提高企业整体素质,公司 积极开展文明单位的创建工作,被评为省级文明标兵单位、全国青年文明号、省十 佳青年文明号。同时,被全国总工会和省总工会分别确认为“全国模范职工之家”和 “省级模范职工之家”,被评为荣获全国“创建学习型组织、争做知识型员工”活动示 范单位。 中国 MOBILE 通信集团湖南有限公司于 1999 年 8 月 7 日成立，并于 2002 年 7 月 在香港和纽约上市，成立中国 MOBILE 通信集团湖南有限公司，为我省第一家在境外 上市的通信运营企业。公司主要负责湖南省内 MOBILE 通信网的规划、建设、运营管 理和经营全省 MOBILE 电话语音、数据业务。公司性质为外商独资企业，在省内 14 个市州设有分公司。 中国 MOBILE 通信集团湖南有限公司作为湖南省内唯一专注于 MOBILE 通信发展的运 营商，主要负责湖南省内 MOBILE 通信网络建设和运营管理，经营 MOBILE 话音、数据、IP 电话和多媒体业务，除提供基本话音业务外，还推出了多种话音增值业务和无 线数据业务。目前，公司拥有“全球通” 、 “神州行” 、 “动感地带”三大客户品牌， 客户号码段包括“139、138、137、136、135、134（0 至 8 号段） ” 、 “150” 、 “151” 、“152” 、 “158” 、 “159” 、 “187”和“188” 。T 网号段 157、147 仅部分分公司使用。 公司成立以来，紧紧围绕争做世界一流通信企业的战略目标，始终追求高水 平的运营和管理，着力推进企业可持续发展。目前，已建成一个覆盖范围广、通 信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的 MOBILE 通信网络，网络信号覆盖到了全 省所有乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，城市内重点地区、小区和主要酒店、 宾馆等实现了室内覆盖；网络已漫游通达 216 个国家和地区。陆续推出了短消息、 MOBILE 梦网、飞信、手机邮箱、MOBILE 秘书、MOBILE 全球呼、GPRS、随 e 行、彩 信、无 线局域网、手机支付等多种 MOBILE 新业务、新功能。公司向广大客户提供 10086 服 务热线 24 小时服务，增加了营业网点数量和服务功能，推出了多种交费方式，推 行全球通大客户经理服务，实施客户积分奖励计划，开展“收费误差双倍返还”服 务承诺活动，推广集团客户信息化解决方案，为广大中国 MOBILE 长沙分公司客户提 供专家级的 MOBILE 通信服务，促进了社会和企业自身的可持续发展，并较好地维护 了客户的合法权益。中国 MOBILE 长沙分公司的客户数量以每年超过 100 万户的速度 增长，目前已超过 1000 万户。2003 年，中国 MOBILE 通信集团湖南有限公司荣获“全 国五一劳动奖状” ，2005 年被评为湖南省文明行业。 面向未来，中国 MOBILE 通信集团湖南有限公司将始终坚持以科学发展观为指导， 时刻秉承“追求客户满意服务”的经营理念，全面提升公司在通信行业的领先优势， 推进企业全面、协调、可持续发展。 中国 MOBILE 企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。 核心价值观阐述了“我们是谁，我们的信仰是什么” ，反映了企业及其每一个 成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神；使命表达了“我们的事业” 是什么，其内涵表达了企业存在的根本目的和原因；愿景说明了“我们的目标”是 什么，是企业在一定阶段内期望达到的战略目标和发展蓝图；核心价值观是企业 文化理念体系的核心，是形成使命、愿景的根本动力和精神源泉，是选择使命、 愿景的决定因素；而使命、愿景是核心价值观在企业发展领域的价值追求的具体 体现，是核心价值观在企业活动中的承载和表现。中国 MOBILE 企业文化理念体系的 核心内涵是“责任”和“卓越” ，体现了中国 MOBILE 作为企业、中国 MOBILE 人作为社 会中 的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国 MOBILE 企业文化理念体系立足于核心价值观、使命、愿景，凝结了中国 MOBILE 人缔造辉煌 历史的精神精髓，表达了中国 MOBILE 对未来的美好憧憬和对事业的坚定信念。这一 理念体系的提出，必将凝聚和激励全集团上下一心、同心同德，共同实现中国移 动新的跨越。 2.1.2 国内 MOBILE 通信市场现状分析 经过 20 多年的发展，我国的 MOBILE 通信行业已经取得了长足的发展。在技术上 已经追赶上了发达国家水平，为国民经济的增长做出了巨大的贡献。到 2007 年为 止，我国 MOBILE 通信的消费总额达到将近两万亿元人民币，收入也达到将近八千亿 元人民币。根据 2007 年 10 月统计的数据，我国电话用户总数已经突破九亿，移 动电话数量已经超过五亿，这中间中国 MOBILE 的用户数量占有 3.5 亿。随着社会以 及经济的进步，我国的信息化产业也在不断发展，这就加大了 MOBILE 通信技术的进 步步伐，现在的 MOBILE 通信技术已经渗入到生活的方方面面，如电子商务和政务， 人们的生活都已经离不开 MOBILE 通信了，教育、农业、医疗等行业也依赖于 MOBILE 通 信的发展。比如中国 MOBILE 的警务通、中国联通的工商新时空等集团产品就体现了 MOBILE 通信对于整个国民经济的各行各业的影响。为了满足大客户的需要，中国移 动专门为他们设计产品，提供服务，其中为 1.2 万家企业开发了信息化服务，为 33 万家企业制定有关应用的解决方案。此外，农村的信息化也在稳步实施，各大 运营商都突入了巨大的财力和物力进行基础设施建设，在这方面，联通要比 MOBILE 投入的更大，这可以从偏远地区的信号强弱体现出来。中国 MOBILE 长沙分公司在我 国加快信息化进程中做出了巨大贡献，有代表性的产品是手机报、应急通讯、网 上物流信息服务等。中国 MOBILE 在开发新产品方面已经处于领先地位，走在了市场 先驱者的行列。经过多年的发展，中国 MOBILE 长沙分公司的网络覆盖率已经达到了 惊人的 97%，用户数量更是达到了 3.5 亿之多，在中国市场中占有绝对优势，比 例超过全国市场的一半还多。在庞大的客户群和全面的基础设施以及先进的技术 的支撑下，中国 MOBILE 的客户以每个月五六百万的速度在增长，已经成为全世界最 大的 MOBILE 通信方面的用户群。MOBILE 梦网的开发和应用使得 MOBILE 通信开始步 入了互 联网时代。彩铃业务的推广也使 MOBILE 通信运营商产生了很大一部分收入。手机钱 包的推出极大地方便了消费者的购买行为，手机电视业务的推出也取得了消费者的一致好评。无线音乐和手机报等功能也极大地扩展了 MOBILE 通信运营商的业务量。 我国现在的 MOBILE 通信市场非常活跃，前景非常好。随着 3G 牌照的发放和 MOBILE 产 业的重组，MOBILE 通信市场的竞争会越来越激烈。虽然这个市场逐渐趋于公平，但 是，还是面临着很多问题，我国加入 WTO 后曾承诺开放中国的电信市场，至今 还未落实，但是，这只是时间问题，我国的电信行业的公司迟早会面临国外公司 的竞争，这需要我国同行们积极实施产品和管理的创新，做好大战前的准备。 中国 MOBILE 长沙分公司作为湖南最大的 MOBILE 通信运营商，拥有最大的客户群， 在市场上已经远远领先于竞争对手，经过 08 年的重组之后，中国 MOBILE 长沙分公司 面临着新的竞争。而无须担心市场的中国 MOBILE 也放眼于未来，加大力度投资在新 技术和新产品的开发上面，在 07 年全球信息化与用户大会论坛上中国 MOBILE 长沙分 公司展示了一些新产品，从这些新产品中可以看出中国 MOBILE 已经着力于新技术的 研发上面，已经成为国内同行业的标志。在 3G 网络建设的相当完善以后，MOBILE 商务发展的会越来越快。为了更好的服务于集团客户，中国 MOBILE 和微软合作开发 管理软件平台 ADC 和 UAP，然后是分散服务的 MOBILE 终端，信息化程度越来越高。 RFSIM 使得非接触式应用更为广泛，更利于使用，是未来 MOBILE 支付业务和认证业 务的发展主流。 中国 MOBILE 长沙分公司目前有下面几大类型的主要产品：1，基础语音产品；2， 增值业务；3，集团客户产品；4，新产品，这四类产品构成了中国 MOBILE 的主要销 售产品，为 MOBILE 产生了巨大的利润，维持了企业的生存和发展。 2.2 中国 MOBILE 长沙分公司大客户营销管理满意度调查分析 客户满意 (Customer Satisfaction)是客户对企业和员工提供的产品和服务的 直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。PhiliP Kotler 认为， “满意是人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品的绩效与人们的期望所进行 的比较” 。客户满意度(Customer Satisfaction Index)主要用来反映客户对产品或服 务的满意程度12。大客户满意度调查方式主要有以下几种： 1.电话调查 这种方式就是针对不同特点的大客户，有选择性的通过打电话的方式对大客 户进行访谈。首先，调查人员要准备好调查内容的摘要，拟好提纲，然后按提纲 逐项提问。电话调查的优点是成本低，效果好，时间短，顾客容易接受，是比较 普遍的一种方式。 2.现场采访 现场采访是采用面对面的形式对客户进行访谈。调查员按调查表上的提纲直 接对被调查者进行提问，得到对方的回答。这种方式的时间一般比较长，在半个 小时到两个小时之间居多，太短效果不好，问不完所有需要访谈的内容，太长则 会产生疲倦感，也不会产生很好的效果。这种方式最大的优点就是采取面对面的 直接交流，访谈人员可以从被访谈者的表情或身体语言中得到一些额外的信息， 但是这种访谈形式的成本比较高。 3.问卷调查 问卷调查可以采用邮寄的形式把调查问卷装入信封邮寄给顾客，也可以采用 人员发放的形式直接发放到被访谈者手中。这种访谈形式的优点是成本低廉，但 缺点是得到的答案都是格式化的，被访谈者只能回答问卷中的问题，没有发散性 。 本次调查的样本为 100 名大客户的代表，主要以“动感地带”的大客户为主， 还有少数的“全球通”和“神州行”用户，此次问卷调查采用匿名的形式，为了保护用户的信息，我们只对被调查人员的回答做相应的分析，不对他们的个人信 息加以公布。 本次满意度调查的问卷题目主要是根据中国 MOBILE 网上营业厅上面的顾客满意 度调查问卷来设计，再精选一些针对大客户的问题，进行修正，设计出具有大客 户特点的调查问卷，下面就对每个问题和这 100 为被调查者的答案做相应的分析 ： （1）请问您使用这个手机号码超过三个月了吗？ 在我们调查的样本中，有 86%的人使用自己目前的手机号都已经超过三个月 了，从这个时间上看，这些人对于中国 MOBILE 长沙分公司的业务还是比较支持的， 但是，从我们与这些用户的交流中可以发现，他们有些人是因为比较信任中国移 动的