项目营销策略构想及二期规划产品建议Ning du New City 柠都新城1000亩对于安岳意味着什么？1000亩新区开发让安岳联想到什么？当“柠都新城” 项目的开发号角吹响，是安岳一个新时代的开启。项目整体策略构想基础研究项目定位推盘策略对手研究消费者研究基础研究荣新目标项目解析荣新目标打造安岳超大型高档城市社区树立安岳地产第一品牌千亩柠都的成功销售，提高投资报酬率实现项目快销，强调资金周转率，最大限度规避风险围绕目标重点解决的问题 如何提升和凸显区域价值 产品规划设计和产品价值的研究 项目容积率与建筑密度之间的测算 项目的客户定位与产品定位 二期项目推盘策略 荣新目标项目解析基础研究项目属性界定农业经济型三线城市、主城区政府新区、开发商一级土地 整理资格、大规模地产开发。对于三线县级城市大盘而言， 区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度区域属性：项目属性：安岳的政府新区，未来的政治文化中心，直接内 遂高速南山片区安岳以柠檬，通贤柚，粉条，石刻等农产品及手 工艺为支柱，是典型的农业经济型城市。农业城市 城市发展的重点区域，目前市政设施正逐步完善 中。城市发展重点项目为本地浅丘地形，受山地影响严重，项目被 柠都大道分割在两边；地块自身限制条件政府新区市政配套规划完善，直接内遂高速资源条件相对优越总占地1000多亩，当地超大规模超大规模“魅力新城，高尚区域居住形象” 项目区域概念“政府新区，贵胄之地”区域高端形象号召力政府办公中心高度决定于眼界，承 载政府的号召力，给 新城一个可展望的未 来。 随着政府新区的搬迁 ，南山片区也将形成 安岳城市“东贵”的 形象。安岳今后的生活怎么 样？而荣新地产将为 安岳人民创造出更适 合他们的文化，更贴 合他们的生活，更彰 显他们气质的生动、 鲜明、高尚的社区。 “高速要塞，城市门户”安岳交通门户形象 内遂高速08年12月19 日已开工建设。可连 接318（乐至），319 （安岳）国道。十一五计划拟建成渝 高速公路复线（成都 乐至安岳大足 ），以达成成都一小 时经济圈目的，2009 年9月已开工建设。高速公路畅通后将大 大加快安岳与成都等 大型城市接轨的速度 ，门户形象极其重要 ，因此南山片区是政 府塑造城市名片建设 规划的重点区域。 内遂公路南山新区老城区“安岳门户形象”直通内遂高速、内遂铁路“缔造山水文化名城”项目区域高端形象铸城市名片 一流的开发资源南山新区可谓安岳尚未开发的热 土，其建设规划和发展必将建立 在时代的高度，展现其不可限量 的资源魅力；一流的城市形象安岳政府对南山新区的规划开发 ，塑造安岳高品质住宅区不可替 代的形象地位，其业态规划和建 筑形象将成为安岳一流的城市形 象，展现新城市魅力；一流的文化教育政府在南山新区规划出方林中学 和市政广场等教育、文化设施都 体现了南山片区的文化魅力；一流的投资环境便利的交通将给南山片区提供一个良好 的投资环境，区域增值指日可待，同时 他对周边的辐射也将带来崭新的前景；一流的生活环境南山新区政府规划的80000的市政广 场，167亩的南山公园；区域自然休闲 环境得天独厚；一流的高尚生活安岳政府新区的驻扎，大型高档楼盘的 兴建，南山片区将作为高尚生活的代言 展现安岳全新生活时代来临 满足政府新区形象要求 满足政府设想与城市规划要求 +区别老城区的可持续区域发展理念 依据本身资源的特性 政府新区“东贵”形象n具有政府新区人居魅力n以高尚居住功能为核心n城市“新贵”的理想居所n多功能复合的综合城市单元南山片区的形象价值项目整体策略构想二期项目定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究“产品差异化是成功关键”竞品分析结论价格1300元/起共1718户，现房销售为主目 前销售二期纯多层社区90-130 如诗美地价格在1900元/ 左右共1400余户，目前推出靠正 面的几栋楼300多户左右纯多层社区70-130紫竹馨苑1期1800-1900元 /左右,2期未定1期尾盘，2期180户排号中， 未开盘纯多层社区80-120 龙鼎凤山2300-2400元/1期尾盘，2期2010年动工纯高层100-120鸿腾广场2200-2400元/目前3期纯高层，剩40余套， 2010年7月交房多层加高层105-130奥鑫锦城未开盘，预计 2350元/左右共2501户，一期推出邻接的 2.3.4.5.20#楼，预计12月开 盘纯电梯洋房90-130民族星城价格概况产品形态户型面积项目综合结论：1、安岳房地产市场，产品形态单一，正由多层向高层的居住趋势转变。2、户型选择，趋向100以上的三室传统舒居观念，引导目前市场的主力户型规划。3、由于多层社区环境和质量欠缺，购房趋向小高层大型品质社区。价格上高层也高于多层 。项目整体策略构想二期项目定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究一期通过社区规 模和产品建立高 档社区形象二期期以高端和中高端客 户建立品质，以中端客户 需求为主，实现利润和品 牌感。成熟期项目品牌价值近峰值 ，通过增大经济指标，产品 空间变化来吸收中高端和中 端客户实现价值最大化。项目客户阶段性构成变化 注：各图表只表示比例变化。中端市场 主力客户中高端中端市场 主力客户中高端高端中端市场 主力客户中高端n 项目规模大，扩大客 户层面是后续开发成 功的必要条件； n 区域陌生感只是暂时 的，会随着城市未来 的发展、项目口碑的 建立而逐渐弱化； n 大盘开发经验规律表 明，项目前期的成功 启动对客户层面的拓 宽有显著的作用。中远期目标客户设定前提 ：n 比较注重项目经济性 ，对价格敏感，渴望 较高性价比； n 比较关注项目品质， 乐于接受并享受新的 生活方式 n 十分关注生活、教育 配套目标客户共同特点：年轻家庭5-8万元、改善居住需求中端富足成熟家庭6-10万元、改善居住需求/投资需求中高端财富阶层安岳最顶尖的富裕人士高端“柠都新城”客户阶段划分区域客户全城及 周边地 区客户其他客 户全城及 周边地 区客户区域客 户其他客 户演变随区域成熟，与城市功能连 接，配套完善项目前期项目后期新区大盘客 户演变规律随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不 断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不 断扩大，逐渐演变为辐射全城及周边（乡镇）地区，而客户的 档次也会随着产品的不断升级而随之提升。“柠都新城”的客户群体演变规律区域发展推动力弱区域发展推动力强品质需求低品质需求高高层目标客户群花园洋房的客户群别墅的客户群“各阶层理想居住心理解读”目标购买者描述理想的实现者理想的实现者理想的守护者理想的守护者理想的领航者理想的领航者年龄分布在25-50岁之间 有较高的文化水平，富有生活情趣 有一定的经济基础，消费讲究实际； 看重居住的价值、质量； 舒适生活的理想期待很高； 注重个人隐私。年龄分布在30-45岁之间 知识结构丰富，喜欢新鲜的事物； 收入丰富，消费讲究时尚与品位； 舒适的家庭生活很重要； 他们看重居住的品位； 喜好与相同层次的人交往； 他们讲究拥有自己独立思考的空间；年龄分布在35-55岁之间 拥有丰富的社会背景和阅历； 他们无止境的为自己创造财富 同时也适当的回馈社会； 享受着寻常人梦想的豪华， 舒适的生活； 社交广泛，是圈子里的娇子。“金字塔式的阶层意识图”购买群经济特征分析根据行业及职业特征，我们推算：1、高层部分的客户族群以三口之家为主，家庭年收入应在4-6万；2、花园洋房的客户族群以五口之家为主，家庭年收入应在6-10万； 3、联排别墅的客户族群家庭结构较为复杂，年收入处于安岳最高水平；5%10万以上25%6-10万70%4-6万富人阶层（联排别墅）中产阶级（花园洋房）小康阶层（高层）1、引领者策略：引领安岳生活新模式，本地产品以及价格的风向标。2、项目核心竞争力：产品创新 + 品牌追随者+不可复制的自然环境。怎样实现产品的创新？研究目标客户群体的需求及细节是关键。品牌追随者？积极挖掘客户深层次需求，树立荣新品牌。结论：环境不可复制？打造安岳唯一的城市水体公园。项目整体策略构想项目规划定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位项目规划定位项目分期开发原则2、项目自身商业部分的开发和经营首先打造完善。1、市政配套功能物业能提升区域整体价值，在情况允许的条件下尽力 先与政府确定相关市政规划，并配合本项目开发节点予以修建完善。功能物业价 值提升原则市场导向原则分期规模与市场消化能力相适应； 分期规模与企业资金约束相适应； 拆迁成本与开发成本所需资金必须与企业财力资金能力结合。分期开发宜结合各地块道路和自然景观状况，选择昭示性良好的地块 优先开发。选择一定量的体现项目最优区域卖点物业优先开发。展示性原则根据荣新公司资金情况选择面积大小适合的地块优先开发。资金约束原则“互足互补,以市定产”1000亩分期开发战略规划思想作实作质作势借势柠都新城一 期二 期三 期四期 五期作为项目起始工程具有第一印象的重要作用， 能给予目标客户购买信心。全面打造和树立项目的产品品牌优势，使其成 为安岳人居跨时代的标杆。通过量变到质变的关系，在一二期基础上全面 形成安岳新城人居优势。随着新区人居潮流的形成，前三期形成一定规 模，区域认同度和成熟度随之提高，销售和推 广只需借势发力。产品 互补产品 互补产品 互补二期建设开发选址63、64号地块 60#地位于南山公园南北走向的浅丘分支区域，平地土石方量大，建筑 成本高，不利于前期项目利润体现。 根据总体规划开发思路，二期“作质”，60#因地形制约（浅丘形成阴山 ），居家的高品质舒居度欠缺，不利于千亩大盘前期的品质塑造。从项目区域分析和开发连贯性看，本应选择60号地块作为二期开发地块，但我 们放弃了60号，选择了63、64号地。 南湖公园的规划，提升柠都大道以北地块的开发价值。根据最优资源定 律，项目二期的规划需选择相对高端的产品和推广形象，南湖的滨水生活恰好符合大盘的分期开发选址原则。地形：成本：优势：“山水文化名城战略”打造南湖公园“环境先行，品质为上”南湖公园市场背景安岳政府和荣新集团站在尊重自然，因地制宜的规划开发高度，建 议通过政府出地出资，荣新垫资先行开发打造的方式，联手将此处 打造成新区的亮点。本项目63、64号地块北部，由于山体折转形成了天然沟壑，又由于后期土 地开发，阻填了沟壑出口，使该区域形成了30余亩的低洼地带。安岳县城，有河穿过，但由于河道狭窄，水质一般，沿河景观和沿河商业 一直未能整体开发和发展，给安岳造成缺乏河滨文化的遗憾。n 联手政府，在63、 64地块以及地块北部 部分土地，规划建 设一个占地为60 80亩的市政水体公 园n 公园集自然水体、 儿童游乐、餐饮休闲 、特色风情商业街于 一体，形成安岳县文 化、休闲、娱乐、旅 游度假的新区亮点。南山新区的风水穴眼，安岳城区的游乐天堂“南湖公园”的打造“南湖公园”水体与建筑的契合构想通过湖景水 体、走廊栈道 、景观绿化与 建筑外立面统 一结合，让都 市的生活质感 与