CS 航运公司发展战略航运公司发展战略第 4 章 CS 公司概况及战略分析 41 CS 航运公司概况 CS 航运公司是中央直接领导和管理的重要国有骨干企业之一，是以航运为 主业的跨围经营、跨行业、跨地区、跨所有制的特大型综合性企业集团。 411 公司概况 CS 海运主营业务设有集装箱、油运、货运、客运、汽车船运输、特种运输 等专业化船队；正在开展 LNG 业务。相关业务有码头经营、综合物流、船舶代理、 环球空运、船舶修造、船员管理、集箱制造、供应贸易、金融投资、信息技术等 产业体系。 CS 在全球 i00 个国家和地区，设有香港、北美、欧洲、东南亚、西亚五个 控股公司；境外产业下属 90 多家公司、代理、代表处，营销网点总计超过 400 多个。 截止到 09 年底，CS 拥有各类船舶 440 余艘，2018 万载重吨，集装箱载箱位 50 万标准箱；集团年货物运输完成量超过 35 亿吨、963 万标准箱，在国家能源 和进出口贸易中发挥了重要的运输支持和保障作用。 海运坚持科学发展、建设百年 CS 的发展理念；坚持做强做大航运主业、积 极发展相关产业的经营战略；cs 公司的“十二五 发展目标是：成为具有较强 国际竞争力的国家重要骨干企业之一，建设具有世界一流水平的航运企业。 412 发展沿革 1997 年 7 月 1 日，CS 公司在上海、广州、大连海运公司、中国海员对外 技术服务公司和中交船业公司等五家交通部直属企业的基础上组建成立，总部设 在上海。成立当年，总资产 251 亿元，资产负债率 5992，总收入 67 亿元，运 力 750 万吨，运量 144 亿吨，亏损 19 亿元。公司放眼国际国内航运市场，确 定了“抓住沿海，拓展远洋；一业为主，多元发展“的发展战略，大力推进改革 和重组，推行专业化重组。在一年半的时间内先后组建了集运、船务、油运、货运、客运、 国贸、货代、工业、投资等专业化公司，基本完成了专业化重组，形 成了以效益为中心，结构合理、优势互补的经营管理格局。 1997 年 8 月 28 日，成立集装箱运输有限公司。先后采取了改造船、租船和 反周期运作大规模造新船的方式，积极发展集装箱运输。2004 年，CS 集运 H 股 在香港成功上市，2007 年成功在上海 A 股上市。到 2008 年，公司的集装箱运量 超过 1000 万 TEU。目前形成 150 多艘船，近 50 万标准箱位的集装箱船队规模。 大力发展油运、货运、特种运输、旅客运输、滚装汽车运输等航运主业。2008 年，油轮船队内贸运量占国内海上石油运输量的 80以上，散货运输船舶是中国 沿海最大的散货运输船队，客轮船队始终在渤海湾客运市场居于主导地位。 1998 年 3 月 6 日，成立香港控股，向海外迈出重要一步。随着公司海外业 务特别是集装箱全球班轮航线的发展，1999 年起相继成立欧洲控股、北美控股、 东南亚控股、西亚控股，境外网络覆盖全球五大洲 86 个国家和地区，共有 90 多 家公司、代理、代表处，营销网点超过 300 多个，形成较强的全球经营能力。 与成立当年相比，2008 年底共有总资产 1123 亿元，净增 872 亿，增长 347； 资产负债率 3961，下降 2031 个百分点；年收入 736 亿元，增长超过 10 倍； 总利润从亏损 19 亿到盈利 904 亿；经营各类船舶 440 多艘、1798 万载重吨， 运力增长 140。经过不懈努力，CS 公司不断推进改革发展，努力建设现代企业制度，初步实现了从沿海向远洋、从计划向市场、从单一向多元的三个战略转变。 正努力发展成为具有重要影响和领先地位的大型综合性航运企业。 413 组织架构414 主要航线 油轮运输 CS 油运内外贸运输相结合，以远洋运输为重点，运输航线遍布 国内外各主要港口。远洋运输中，已在 30 多个国家和地区开辟了远洋航线，重 点从事中东远东，西非远东的原油运输和环太平洋地区(包括东南亚、 美国西岸及澳大利亚等)的原油、成品油运输；国内沿海运输航线则几乎覆盖我 国全部沿海港口及长江南京以下各沿江港口。 散货运输 CS 货运经营和管理着中国沿海最大的货轮运输船队。经过几年来 大规模的结构调整和优化，CS 货运经营和管理门类齐全的散、杂、自卸货轮 140 多艘、480 多万载重吨，经营航线遍及国内沿海、长江中下游港口和世界各主要 港口。 集装箱运输 CS 集装箱班轮航线发展到目前已拥有内外贸干支线 50 余条， 航线服务范围覆盖整个中国沿海、亚洲、欧洲、美洲、非洲、波斯湾等全球各主 要贸易区域。主要有欧洲线、地中海线、美洲线、大西洋航线、非洲线、环球航 线、澳洲线、中东线、远东一中东一美西航线等。 。 42 CS 公司外部战略环境分析_PESTLE 模型 企业总是依存于一定的社会环境之中，环境的不断变化可能给企业创造良好 的发展机遇，也可能企业带来致命的威胁。航运企业战略制定也必须符合宏观环 境的发展方向。本文用 PESTLE 模型分析 CS 公司的外部宏观环境，它既可以帮助分 析了解企业将可能面临的机会和威胁。 正如第二章所述，PESTLE 将企业所处的宏观环境划分为政治环境 (Political)、经济环境(Economy)、社会环境(Social)、技术环境 (Technological)、法律环境(Legal)和自然环境(Environmental)六个领域，这 些领域被用于评估企业外部宏观环境。PESTLE 模型的六个领域与 CS 公司的关系如 图 3-2 所示。421 经济环境 至 U2009 年底，全球交船量达至 U6700 多万载重吨，占现有运力规模的 16， 也是近几年交船量最多的一年。而 2010 年后主要的变数来自于受金融危机影响取 消的运力规模。据估计 20102011 年订单运力的 30将被取消，但即便如此，未 来的交船量仍会十分巨大。同时面对国际金融危机的影响，国际航运运价确大幅 的下跌，譬如，2009 年的干散货运价(BDI)相对 2007 年来说下降了大约 70，集 装箱运价也是下跌很大，这对经营者来说是一个巨大的挑战，对中小型航运公司 来说更加是灭顶之灾，如果资金不足、运力更新慢，管理跟不上，决策上再出现 失误，在竞争中就失去优势，结果只能是可怕的恶性循环。随着中国经济的快速 发展，中国已经成为世界上最重要的海运大国之一。全球目前有 19的大宗海运 货物运往中国，有 20的集装箱运输来自中国；而新增的大宗货物海洋运输之中， 有 60至 70是运往中国的。中国的港口货物吞吐量和集装箱吞吐量均已居世界第 一位；世界集装箱吞吐量前 5 大港口中，中国占了 3 个。随着中国经济实力的不断 增强，世界航运中心正在慢慢从西方转移到东方，中国海运业也站在了世界海运 竞争的前台。世界经济发展环境正在发生巨大的变化，世界经济中心已经开始向 亚太地区转移，世界经济的发展也将会在西太平洋海岸掀起一股新的热潮，还有 进一步加强的区域经济和跨国集团开发，这些都在为中国的港口建设和海运业的 发展提供有利条件。面临大好的机遇，中国港航业却存在着严重的不足。例如缺 少大型油船和油船码头泊位，使中国石油进口运输中国轮承运率只全世界的 10， 不得不大量租用外轮运输支付大量外汇，更重要的是失去了中国海运业发展和增加就业的 好机会。随着国民经济和对外贸易高速增长，中国海上交通运输业得到 了持续快速发展。海运量不断增长，中国海运在国际上的影响力不断增强，已成 为繁荣全球航运业的重要一员。随着中国海运业的迅猛发展，其市场环境也在不 断发生着变化，尤其是中国政府采取积极的对外开放和与国际海运惯例接轨的海 运政策法规，为海运业提供了更好的市场环境。中国海运从业者必须时刻了解、 研究自身所处的市场环境，才能审时度势，掌握航向，在不断遇到新情况、不断 解决新问题中，求得生存和发展。 航运业属于资本密集型行业，海运业投入成本较高，而回收时间较长。投入 一条新船例如巴拿马型散货轮，动辄数千万美金，而回收时间往往要 5、6 年，甚至时间更长。维持一条船的营运成本也很高，其中船员费用，保险费，机务海务 管理费，海图费，海事通告费等以及体系管理费用，一年合计大约要 200 万美金 以上。同时，航运企业的很多国际业务，如船舶购置，设备更换，运费结算等都 需要以外汇结算，而公司是用人民币作为记帐本位币，因而，国际外汇市场发生 波动时，会因为汇率的波动造成汇兑损失。另外，船舶在全球航行，所需燃油供 应依靠世界主要港口的代理及供应商就地添加，并根据实际费用直接结算，燃油 成本是航运公司成本中的主要部分，每年运输成本中，燃油费用约占 22，而燃 油受国际原油价格波动的影响，造成公司的利润水平随油价的波动而受到直接影 响。 422 政治法律环境 自从中国加入 WT0 以后，中国国际海运业管理就逐步与国际接轨，承诺开放 中国的航运业，包括国际海上运输、辅助服务、港口服务、船舶检验及海运基础 设施建设等方面，为应这种更为激烈的市场竞争，交通部提出要加快航运结构调 整，优化运力结构，加强航运企业和运力市场准入制度。另一方面，由于 WTO 的 加入和国际市场的开放，使中国的进出品贸易总额与外商投资额都将大幅度增 加，远洋运输市场的需求也有所增加，这对航运企业的发展无疑是有利的。法律 方面，国际海事组织(IMO)1994 年通过的及(MARPOL7378对 国际航运安全管理(ISM)及港口国检查(PSC)都提出了新的要求，同时，针对防止 国际恐怖组织的国际船舶和港口设施保安规则(ISPS)也于 2004 年 7 月生效， 更多更新的法律法规的出台，增加了航运公司的运作上的难度和成本。423 技术环境 新技术的使用会大大降低航运公司的运营成本。例如现代卫星通讯技术以及 基于海事卫星的 AMOS 通信系统，可使公司每月的通讯费用下降 20，GPS 导航 系统可以帮助船舶驾驶员制定最安全、经济的航线，避免了绕航造成的油耗和时 间的浪费。更重要的是增加了航行的安全性。于此同时，船舶加装海水淡化设备 的改造，以及对燃烧轻油的船舶主机进行技术升级，改为价格低廉的柴油动力装 置。大大节约了淡水费用和燃料费。另一方面，船舶设备技术状况会随着船龄的 增大对安全营运及市场竞争力产生较大的影响，而船舶的维护保养及更新设备所 需资金也会随船龄的增大而加速增长，增加了公司在资金方面的压力。 424 社会文化环境 随着高素质人才的不断引进，员工素质不断提高，高学历员工比例不断增大。 CS 公司加快培养和造就一支与世界一流航运企业需要相适应，与一流船队和相 关产业发展相适应，与公司全面、协调、可持续发展相适应的一流团队。主要是 指企业领导人才、高级经营管理人才、高技术人才三支队伍。按照科学发展观， 全面实施“人才强企”战略。 另一方面。随着人们环保意识的日益增强，世界各国对防止海洋污染(特别 是油污染)的要求日益提高，对船舶防污染设备的购置和维护保养也增加了公司 营运成本。 43 CS 公司行业竞争分析 根据迈克尔波特的理论，产业竞争结构强烈地影响着竞争规则和企业选择 的竞争战略。一个产业内部存在着激烈的竞争，这种情形既不是偶然的巧合，其 产业内部的竞争程度实质是根植于其基础经济结构中，并且远远超越了现有竞争 者的产业范围，波特教授将其归结为五种基本竞争作用力一潜在替代品威胁、潜 在进入者威胁、供应商和客户的讨价还价能力、行业内现有企业之间的竞争，并 依此构建了著名的“五种力量模型 如图。这些竞争作用力集中起来决定着该产业的最终盈利能力，最终盈利能力会随着这种合力的变化而发生根本性变化。这些竞争作用力随着产业的不同其强度变现也有所不同。从战略选择和制定的角 度来看，上述这五种竞争作用力决定着一个产业的竞争强度和潜在盈利能力，但 是这五种力量的作用表现是不同的，常常是某一种力量或者合力起决定性作用。 这五种竞争作用力对