小米手机 市场营销案例分析小组成员：钟路祝慧红李蕊 指导老师：陈险峰公司介绍1.品牌简介l 小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立 于2010年4月9日。l 由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一 家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。l 小米公司旗下三大核心业务：小米手机、MIUI、米聊。l “为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市 场。l 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万 发烧友参与开发改进的模式。l 2015年中国市场智能手机销量排行榜，小米以6860万台 排名第一。公司介绍小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动 互联网公司；其次是 mission impossible， 小米要完成不能完成的任务，用小米和 步枪征服世界。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字， 少一个点，意味着小米要让我们的用户 省一点心。SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities） 威胁（Threats） WS OTSWOT分析优势（Strengths） 1.优秀的技术与管理团队：由前 Google、微软、金山等公司的 顶尖高手组建。2.国产优势：MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符 合我们使用习惯的。3.高配低价：小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率 15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品， 具有绝对优势。4.销售渠道：采用线上销售方式，没有实体店，省掉 渠道成本和市场成本。5.营销方式：采用门户网站、饥饿营销、微博营销、媒体炒作等 各种方式。6.周边产物：对于周边产物的研发，小米周边商场自成一派。SWOT分析劣势（Weaknesses）1.技术创新限制：缺乏自有的技术与生产能力，在终端机的制 造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。没有太 多的原始创新，更多的是集成和整合创新。2.销售渠道覆盖能力有限：由于网购人群以一线城市为主，其 线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。3.售后保障：售后终端保障不足，服务系统不够健全。4.品牌价值低：企业的品牌意识还不是很强烈，品牌宣传不够到 位。5.信誉缺乏：作为后起之秀，在市场份额、占有率上明显不足， 良好的口碑在大众心中还没有建立。SWOT分析机会（Opportunities） 1.市场优势：中国智能手机市场需求巨大。2.移动互联网发展：未来移动终端的发展巨大。3.消费者观念转变：当手机成为一种娱乐方式，消费者也开始 追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合 了这些要求。SWOT分析威胁（Threats ）1.竞争激烈：在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场， 联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级 智能手机，竞争相当激烈。2.自主产权不高：在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也 显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来 发展的一个重大威胁。3.资金断裂：成本高，利润少，企业支撑吃力。4.供货吃紧：缺乏产业合作保障。处于供不应求的情况，每次 公开预售都会爆满。营销战略Segmenting 市场细分 Targeting 目 标市场 Positioning 产品定位STP分析法营销战略一、市场细分（ S）第一层次：人口因素1.年龄层适合1825岁的年轻人购买2.性别方面，小米的发烧级性能更适合男性购买3.不满2000的价格对于收入不是太低的群体都可 以接受 第二层次：消费心理1.小米是国内先发布的手机之一，对国内市场 有亲和力2.小米以“为发烧而生”的口号打入市场，以 娱乐功能吸引年轻人3.以抑制性消费引发购买者欲望 第三层次：消费方式1.性价比高，各收入层次的消费者都容易接受营销战略从而对我国手机消费 市场有了一个初步的 了解。并确定将其产 品目标市场定位于后 80后和90后，特别是 当代的大学生和白 领。二、目标市场（ T）70后以上 生活压力大 ，生活节俭 ，更愿意消 费使用的产 品；80后 生活压力相 对较小，乐 于享受，追 求时尚；90后 求学阶段， 不具备购买 力 营销战略三、市场定位（ P）1.产品差别化策略 “低价高配”是小米区别于其他手机的特点，每一代 最新的产品售价均为1999元，但其性能数据于国际顶 尖产品相差无几。 小米还开发了基于Android 的MIUI 操作系统，是其他几个相似品牌所没有的。 2.服务差别化策略 小米向目标市场提供竞争者没有的优质服务。 提供包修包换包退的“三包服务”； 全部商品采用凡客诚品如风达的配送体系进行配送， 全国到达； 开设小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛为客户提供 服务。同类产品对比小米和魅族的对比分析1.外观对比在外观设计方面确奉 行“没有设计就是最 好的设计”的理念， 使得其手机粗犷了一 些。而魅族公司则被打上了工匠精 神、有格调、文艺范的标签，产 品给人以精细化的美感。黄金比 例屏幕分辨率、极高的屏占比、 金属侧边框、屏幕窄边框、完美 的熄屏效果等都使其成为了国产 手机中难得的精品。同类产品对比2. 市场 对比小米魅族市场份额起步早，份额大转型晚，份额小衍生产品多而杂专注实体店无，神秘性高有同类产品对比定价因素差异定价策略差异 小米1. 企业走高端智能手机自主研发的目 标使得定价不会太低 2. 只采取官网售卖的方式，直接面对 最终消费者 3. 小米总裁雷军作为忠实的“果粉” ，对于苹果的模仿从未间断 4.强劲的硬件配置，增加了成本渗透定价策略；心理定价策略魅族1.占领2000元内的智能手机市场，尽 可能多的占领市场份额 2.对竞争者（小米、锤子、一加）的 施压 3.优势集中整合，降低了成本需求定价法和竞争导向定价法 相结合3. 定价对比营销策略4P分析法 1.产品策略 2.定价策略 3.渠道策略 4.促销策略营销策略1.产品策略1.定位：小米手机的产品理念是“为发烧而生 ”,目标人群是“手机发烧友”，产品的卖点与亮点 是高配低价。 2.采用“发烧”用户参与模式，通过论坛等直 观交流方式收集用户建议，驱动小米成为最令用户 满意的手机。 3.硬件配置超越同价位手机配置 4.外包装：简约环保，可承受重压，抗摔。营销策略2. 定价策略竞争导向定价法:高配和软硬一体，以 及手机配件和免费软件,比市场上类似 产品价位低。心理定价策略：尾数定价法，1999元小米手机的战略优势最低廉的高 端智能手机。渗透定价心理定价捆绑定价限时超低营销策略3. 渠道策略在线销售: 采用网络直销的线上销售渠道。 以网络作为载体进行B2C电子商务销售 方式。开设小米官网为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的 特点； 在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。 物流：小米的配送业务，采用凡客的物流配送体系。 网站服务优势：小米公司建立了自己的官方网站，包括帮助中心、服务支持、小米 之家等体系。 合作营销：例如与中国联通达成协议，出售合约机，预存话费送手机和购机入网送 话费。营销策略4. 促销策略1.电视广告：2014年春节联欢晚会，投放1分钟“我们的时代”广告 2.微博：定期开展微博抽奖活动 3.论坛：通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布 各类小米手机的信息， 举办各类活动，从而提升用户的 粘性，培养大批的小米手机忠实用户。 4.降价：老产品为新产品铺路 5.高调的发布会 6.事件营销：“我是手机控”、“小米手机青春版”、“工程机先发” 7.饥饿营销：限量抢购 8.E-mail营销：建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件， 通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得 小米公司提供的奖品或一些其他东西。营销执行和控制活动一 活动主题：“小米闯线下：米粉节国 美苏宁专区和米粉们一起high！” 活动内容：米粉节期间到专区购买小 米4c或小米note即送原装贴膜保护套 ，米粉节期间小米5、小米4s、红米 note3、红米3等热销机型现货销售 宣传方式：通过邮件发布消息给已经 注册的用户，并告之转发邮件达到一 定条件可以增加抽奖机会;并在各大网 站上发布网络广告;和合作网站合作， 使他们配合此次活动。让这次活动得 到大范围的传播，使更多人参加。 活动时间：2016年3月31日4月6日营销执行和控制活动二 活动主题： “2016春季摄影 大赛：挑战小米5官方样片” 活动内容：有奖征集摄影爱 好者挑战小米5官方样片，借 此宣传小米5的摄像功能，融 合多项先进科技的后置相机 ，1600万4轴光学防抖功能。 活动地点：新浪微博 活动时间：2016年4月19日- 2016年5月19日营销执行和控制营销控制1.产品质量的控制 2.服务质量的控制 3.促销方案的控制 4.举办活动的控制 5.企业风险的控制营销执行和控制1、产品质量的控制配置的科技含量 系统的安全性2 、服务质量的控制 1.产品质量的可行度，安全度 2.线上交易时回复的时效性 3.售后服务的完善度 4.建立消费者反馈系统3 、促销方案的控制 促销是针对于不同的时期及不 同客户对象的，要具体问题具 体分析，对不同对象的促销方 案采取相应的促销监控策略。4. 举办活动的控制 1.做好充足的准备 2.财务费用的监控 3.网上交易的安全性和可行性营销执行和控制5 、企业风险的控制2.竞争对手分析及监控系统l增加企业的核心竞争力注重产品的创新l注重品牌价值提升 （1）.提升小米形象，注重产品的外观设计与用户体验 （2）.加强企业文化打造 （3）.不断提高企业知名度和美誉度l建立网络沟通渠道，进一步加强与用户沟通 l开发和管理手游，增加发展空间 l重视售后服务，提高顾客忠实度1.物流配送及监控措施市场风险及监控措施经营管理分析及监控措施1.提供延伸物流服务 2.建立物流配送体系1.建立健全严格的质量管理体系 2.协调好物流管理和供应链管理谢谢 ！ 钟路 : 查找资料 祝慧红 :查找资料 李蕊： 查找资料、 PPT制 作