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第四组凡客诚品品牌传播研究小组V5V5 团队针对广告主的调研计划团队针对广告主的调研计划调研目的:调研目的:前一阶段,V5 团队已经对消费者进行了一次焦点小组访谈,获取了消费者方面的信息。目前阶段我们准备对广告主凡客诚品公司进行一次调研,主要了解凡客诚品公司在产品、定价、物流、广告、企业盈利等方面的策略以及凡客诚品公司内部的其他信息。调研手段:调研手段:深度访谈访问对象:访问对象:凡客诚品市场部或者公关部(广告主)访谈主持人:访谈主持人:V5 团队前期联络工作:前期联络工作:4 月 27 日至 5 月 27 日第四组凡客诚品品牌传播研究小组联络人:联络人:陈昱竹、谢若琳访谈执行:访谈执行:V5 团队报告撰写:报告撰写:V5 团队访谈步骤摘要:访谈步骤摘要:1. 赠送消费者焦点小组访谈报告给被访者,向凡客诚品索要宣传资料或者年报。2. 参观凡客诚品公司3. 访问负责人,做好记录。4. 合影5. 撰写深度访谈报告深度访谈问题设计:深度访谈问题设计:第一级问题第一级问题1 11 按照问题的重要程度把问题分为 3 个层级。按照被访者的情况灵活选择:如果被访者比较健谈,那么只问第一级问题,如果被访者回答过于简短,则结合其他两个层级的问题一起提问。第四组凡客诚品品牌传播研究小组1. 凡客产品的设计现在希望向什么风格发展?2. 如果消费者觉得凡客产品本身缺乏个性,对于这个问题贵公司是怎么看待的 呢?3. 联合 1500 名设计师这个活动的初衷是什么呢?希望达到什么效果?效果好 吗?4. 一般来说,凡客产品的生命周期是多长?5. 最初产品的定价为什么采取了相比其他品牌那么低的价格?6. 那么你们是如何在控制成本的同时保证质量的呢?(如包装、物流等)7. 自建的物流系统运营对成本影响有多大?8. 在二三线城市中的物流系统是什么样子?将来打算继续如此还是和一线城市 符合?9. 现今为什么选择黄晓明做代言?是不是借助了黄晓明备受争议的契机?黄晓 明与凡客有什么相同的特质?10. 现在消费者感觉凡客广告铺天盖地,今年的广告投放还是延续以前的策略 吗?11. 据我们所知,凡客目前处于亏损状态,这是在你预料之中还是超过了预期? 凡客有没有自己独特的一套盈利模式?12. 看待公司成功的其中一个标准是盈利,但是凡客还处于亏损状态,这样会 不会给公司员工造成很大压力?第二级问题:第二级问题:13. 自建的物流系统运营的状况如何?14. 除了网上评论之外有没有其他渠道的一些反馈?15. 自建的物流系统为什么取名叫如风达?是收购或者合作的物流公司吗? 16. 物流系统送货员是自己的员工吗?17. 校园代理的效果理想吗?18. 陈年曾说预计 35 年实现盈利,这个结论是在什么基础上得出的?第四组凡客诚品品牌传播研究小组19. 凡客有没有做过一些消费者的调查?与消费者沟通多吗?20. 凡客有没有打算开拓其他的产品市场?21. 目前在产品研发方面有什么新的计划吗?第三级问题:第三级问题:1. 请问您进入凡客公司多长时间了?2. 您在大学的时候学的什么专业?跟现在做的工作关系大吗?3. 您当初是因为什么契机进入凡客呢?4. 您的部门有多少人?凡客公司员工有多少人?5. 您对凡客公司的环境有什么感觉?6. 工作时间如何?有没有经常加班?7. 住处距离公司远吗?上班路上是否会耗费很多时间?8. 凡客公司的员工大概都是哪个年龄段的?9. 凡客公司在组织机构设置上有什么特点?10. 平时公司有些什么活动呢?11. 陈年先生都会出席这些活动吗?12. 在您眼中,陈年先生是一个什么样的人? 13. 员工平时会穿凡客的产品吗?14. 有没有员工内部优惠价格?15. 针对上次凡客推迟送货事件,公司现在有什么大的改善吗?16. 我们发现物流本身也可以成为流动的广告,这是公司刻意执行的还是偶然?(过渡到广告)17. 当初为什么选择韩寒和王珞丹做代言?这 2 人与凡客有什么相同的特质吗?第四组凡客诚品品牌传播研究小组18. 凡客体的成功在你们的预料之中吗?凡客体是个人的创意还是团队创意? 公司为什么敢于选择这么大胆的风格?19. 你觉得凡客体为什么会如此火爆?20. 下一段的广告有没有想过再出新招呢?21. 我们得知你今年的广告投放是 10 亿,2011 年的广告费用打算怎么花?22. 你觉得凡客的品牌精神是什么?
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