1喻国明：从喻国明：从“增量改革增量改革”到到“语法改革语法改革”2009 年 12 月 21 日 17:0512 月 19 日，史坦国际-清华大学传媒高层对话（传媒资本研修班）在搜狐演播厅举行， 中国人民大学新闻学院喻国明教授“WEB2.0 时代的传媒运营”的话题与现场的嘉宾进行了 交流，以下为发言内容：喻国明：中国的传媒业发展到今天已经面临着一个巨大的历史性的转型关键时期，在 这个关键时期我就想到了一个寓言故事，这个寓言故事讲的说有一个老师带着他的学生到 山上去看冰雪，老师指着树上的冰雪对他的学生提问说，冰雪溶化之后会变成什么，他的 学生绝大部分说冰雪溶化之后很简单肯定要变成水的，只有一两个学生他的答案跟这个不 一样，他们的回答是说冰雪溶化之后就会变成春天。这两个答案本身没有错误，前者的回 答更加具像一点，从一个点到另外一个点直线的逻辑。而后一个回答实际上是基于对一种 征兆的升华，一种概括，然后形成了对整个发展阶段的这样一种概括，这样的一种把握。 这样一种高度，这种认识方式的好处就在于通过窥一斑而知全豹，对于一个季节，对于一 个时代，对于一个发展阶段的总体特征的这样一种把握，反过来再来把握一个具体的运作 细节、运作过程的时候，他的这种自觉性、他的这种方位感，对于发展时事的一种超越性 和创新性就有了这种前提和保障。所以对于我们中国传媒业发展的本身，在一个巨大历史转型的时候也需要有一种高度， 有一种自觉，有了这种高度和自觉之后，我们对自己应该做什么、在哪做、做什么。这样 的问题就有一种了然于胸的感觉，所以有一种概括性的逻辑。我记得改革开放三十年的时 候著名的法学江平教授，改革开放三十年中国社会到底发生了什么变化？他说中国社会的 变化从权力系的演化角度来说，就是政府权力，行政权力不断被限制，或者被分解的一个 过程，而同时又是公共权力，社会权力，私人权力不断成长和健全的过程，用这样一个逻 辑观察中国改革开放三十年的变化，从权力消长角度来看是一个非常好的角度。同样的对 于中国传媒业三十余年的发展其实也有一个逻辑，这个逻辑其实就是用我们演讲标题当中 的前四个字来概括就叫“增量改革”。改革是什么呢？改革是一种制度创新，这样的一种制 度创新不是在一张白纸上完成的，它必须要尊重现实，从现实出发，要对于现实所有的利 益关系，功能关系，角色关系有足够的认识和尊重，只有这样改革它才能够得以有效的成 长，不然的话，我们即使有很多宏伟的蓝图，我们即使有再精再美的图画，由于没有完成 这种改革实践路线的话只是一个空中楼阁，所以改革不但要画一个很好的蓝图，同时也要 解决它的实现路线的问题，植入到现实生活中，植入到现实的实践当中的这样的逻辑，在 中国的媒体人创造出来的一个模式，实际上就是叫做“增量改革”所谓“增量改革”通俗话就 是老人老政府，新人新政府，老的事物按照既定的功能和逻辑规则去运作，基本上不触犯 原有的条条框框和你的利益关系，他为了换取的是他对于改革开放的支持只是是一种默认， 如果对既有的利益关系，既有的利益集团的某种利益剥夺就会产生巨大的反弹，在反弹、 冲突当中我们要付出的代价成本可能要大得多。但是改革又是关于一个社会，一个领域， 一个业界它的基本发展目标和基本运作逻辑的一种非常深刻的，甚至可以说是根本性的一 种变革。它除了要尊重现实之外，还要解决现实社会和时代发展当中满足它的需要。中国 的传媒业是如何在既尊重我们国家传媒业发展的现实，传播媒介已有的那些种种功能基础 之上，又如何应运时代和社会的发展来适应社会发展的老百姓对媒体的要求，它是通过“增 量”的方式来实现的。“增量改革”实际上就是通过新增的量，开发式发展的方式，通过吸收 新的要素，新的功能，新增加的各种各样的成分来使整个的传媒业跟社会发展跟时事发展， 跟人民群众这种要求相吻合，相对应这样的一种发展模式。2我简单举一个例子，大家都知道在中国媒体序列当中有一个非常重要的文献，叫做 广州日报，广州日报就是“增量改革”的典型，在自身改革之初跟当初所有报纸一样基 本上都是机关报模式，领导人的新闻，会议的新闻，领导人各种各样活动充斥在版面之上， 而当时的版面又是比较的有限在 1991 年之前，只有人民日报是对开 6 个版，其他对开 4 个 版，都是板面很少，大量的会议新闻，领导人的活动充斥在版面上，而老百姓由于改革开 放社会激发出来的新闻的需求，文化的需求，信息交换的需求不能在已有的这样一个媒体 的这种版面当中得到完满的实现，甚至有很多东西是或缺的，是没有的，对媒体就有很大 的意见和要求。直接按照发达国家媒体量去做比较根本性的休克式的疗法，完全按照新闻 规律，完全按照读者要求，改造一张报纸，改造一个电视台新闻报道，它的节目构成，这 样的一种做法本身看起来好像路径很直接，但是事实上它的改变是跟整个社会的要求之间 实际上还是相当多的不吻合之处，因为媒体不仅仅是一个媒体自身的这样一种可以自我完 成的一种东西，对于整个社会构造之间是有紧密约束性的关系的，中国这样一个政治架构， 政治制度把媒介放在某一个位置上，对他的角色，对他的功能是有要求的。如果在当时任 何一个媒体的领导人，如果说简单用休克疗法的方式完全按照发达国家商业报纸那种方式 改变一个媒体的话，我想他在这个位置上就很难待得长久。当时广州日报的措施，或 者他的智慧，他的办法是用分量的方式去实现一个媒体对于一个社会的一种要求的满足。 他的方式就是扩版，从 4 个版扩张到 6 个版，一直扩张到 80 个版，在版面不断扩张过程中， 它的内容丰富了，功能多样了，所有新扩增出来的版面都是应运社会、时代、人民群众在 实践当中对媒体的要求，对媒体的需求而扩张出来的一些内容，这样的一种扩张本身并没 有触犯已有的那种会议领导，领导人保证的一亩三分地，甚至在扩张出来的空间当中还适 度的增强了对于领导人的报道、会议的报道，讲话的报道。比如说过去只有两个版面，现 在可能用了四个版面去报道，所以对于领导人，领导机关的报道也在进一步的加强，各方 都很能接受，各方都很满意。从这样一个变化当中，获益最多的是谁呢？领导机关当然觉 得你已经加强了对他的报道，所以对你这样一个变化本身是认可的，是满意的。但是对于 一个具体的读者而言，他在这种扩版当中他得到最大的实惠，为什么呢？因为他有了一个 很广泛的、很丰富的一个选择空间，我们都知道报业市场化，产业化发展之后，有一个现 象就是从薄报到厚报，一般人觉得厚报不就是报纸篇幅多一点而已，但是实际上薄厚不是 简单的篇幅指标可以界定的，薄厚相对于读者阅读报纸的时间来确定的。在我们的市场调 查、社会调查当中我们可以知道在 03 年和 03 年以前，中国报纸读者读报的平均时间在一 天 24 小时生活安排当中，基本上是 54 分钟，03 年之后，由于新媒介的进入，竞争，这样 一个读报平均时间在减少，我们 07 年调查的数据他已经下跌到 39 分钟，无论是 54 分钟， 还是 39 分钟这就是一个人，一个居民，一个社会的读者，一个社会的受众给予报纸的一个 时间平台，无论报纸有多多，无论报纸篇幅有多厚，就是竞争了这 54 分钟或者这 39 分。 这 54 分钟到底能够阅读多少个版的报纸的版面内容呢？我们做过一个小测试，测试的结果 是 54 分钟大致可以阅读对开的报纸 13 版左右，而 4 开的报纸可以阅读到 30 版左右。那么 这样的一个情况，就是说明在目前的条件之下，对开 14 版，对开 30 版，这就是厚报和薄 报的临界值，超过这个临界值之后意味着什么呢？超过了这个临界值实际上就叫厚报，厚 报意味着什么，意味着人们的阅读开始有了选择。也就是说，他已经开始有了一个权力， 这个权力就是我可以选择阅读一些东西，我可以选择抛弃一些东西，也就是说读什么，不 读什么已经不是由编者来决定了，在厚报的情况之下，读什么不读什么已经对于读者来说 有了选择的空间，这样一个选择空间的给予，事实上就是整个一个媒体的内容价值的天平 开始倾向受众，它的主动权，他的权力的重心已经偏向受众一方，社会一方，老百姓这一 方，看起来这是一个简单的增加版面篇幅的活动，但是它的实质事实上已经具有了这样一 种革命性的价值改变的含义在里面，这就是所谓的“增量改革”的含义。通过不断吸收市场3新的要素，媒介新的要素，扶持它的新的功能要素，使自己不断成长，不断扩大，不断发 现，展开自己发展新的领地。纵观中国媒体 30 年以来的发展，尤其最近 11 年以来，产业化的发展，实际上中国媒 介从过去的几乎是作为具有大众传播的形式，但是本质上具有组织媒介的这样一个价值本 质的媒介，也就是所谓的单一化的政府喉舌的媒介开始出发，到现在已经是十八般兵器， 各种各样市场媒介功能已经健全，丰富化的发展事实上都是通过“增量改革”这样一个逻辑 来完成的。比如说还是以报纸为例，我们刚开始起点的时候，我们报纸是宣传值，这就是 我们改革开放开始起点的时候，中国媒介的这种样态，是作为党和政府的喉舌。但是改革 开放对于一个媒体信息传导的要求开始有了不同的新的内涵性的一种强势性新的发展要求， 尤其 92 年建立了市场经济，这样一个发展的道路，成为中国基本社会发展路径之后，这样 一个宣传值的角色就不能够满足社会发展的要求。因此，媒介作为一个社会守望者的一种 新闻人，新闻值，新闻媒介的功能就开始焕发出来了，宣传值就要发展进一步增加到他的 既是宣传值又要成为新闻值，这样一个功能，这样一个角色担当，这样一个过程当中去。 那么做新闻就跟做宣传不一样，无论是中央电视台的 93 年东方时空横空出世，还是后来一 系列新兴的都市报，晚报，城市新兴报值的兴起，其实都是跟它担当了、它发现了，或者 说它在这样一个社会发展过程当中在新闻值的一个角色担当当中它的卓越表现联系在一起 的。当时有相当多的机关报开始走边缘化，新兴城市报纸相对主流化，其实都是在这样一 个过程当中完成的。为什么？这是因为在市场经济条件之下，整个中国这样一个政府的角 色已经由过去的全能政府，掌握所有社会发展全知全能的大家长，这样的角色开始转化为 有限责任政府，也就是说政府只管可以管，管得好的事情，比如说边界问题，比如说游戏 规则问题等等，而把大量的、复杂的、具体的一些社会的、经济的、文化的、生活的事情 交给社会，交给个人去自我决策，自我完成，这就是一个复杂社会必然要出现的这样一种 权力分散的过程。那么在这样一个过程当中，我们的老百姓开始由过去的那种我是革命贯穿，东西南北 任哪搬，转化成我要为我的自己后果负责任，我有了自由裁量空间，但是这种自由，这种 选择权力驾驭本身跟责任现在在一起的，你要担当自己选择的后果，要我自己决策，让我 自己掌握自己的命运的话是件好事，但是要把这件事情真正做好，还需要有一个信息资源 分享，因为信息资源实际上就是一种权力当权力开始向社会分散的时候，作为权力分散的 信息资源必然要进行分享，就形成了知情权问题的提出，因为人们不能只知道报喜的一面， 如果对于一些风险，对于一些困难，对于一些负面的情况不了解的话，人们就很难做出全 面的、正确的、优化的判断，自然这就不能做出很好的决策来。所以知情权的问题，是跟 市场经济的社会发展联系在一起的，在发展市场经济这样一个条件之下，知情权问题提出， 是必然的，媒介担当社会守望者的角色，把新闻作为自己的第一传播诉求这是一个必然要 求，因此有了所谓从宣传值到新闻值，之后又有了所谓的实用值，除了做新闻之外，还必 须给社会提供更多的有实用，有用的，有效的那些资讯。纽约时报上世纪六十年代提 出一个好的报纸要提供比新闻更多的东西，这个比新闻更多的东西就是它虽然不是新闻， 但是它对老百姓，对于消费者具有实际的生活资讯量的一些内容，纽约时报提出一个 口号“新闻值也应该成为实用值”。我们媒介发展过程中又出现除了新闻点之外，还有资讯 点，我们今天看到丰富的网上内容，有很多东西不是新闻，但是却是实用资讯，实用知识， 这样的东西使我们媒体丰富之后，功能变得更大强大，之后有专业值，个性值等等，中国 这些年走过来有一个很清晰的逻辑，每一步成长都