蒙牛蒙牛“绿色心情绿色心情”奶冰广告策划案奶冰广告策划案广告主：蒙牛冰淇淋事业部 实施时间：2004 年 3-4 月实施范围：全国核心策略：将策略单纯化，直接将冰淇淋“冰凉”的属性作为传播核心点创新点：产品拟人化，采取 RAP 的表现形式，创造新颖记忆点奶冰冷冰冰蒙牛火辣辣蒙牛“绿色心情”奶冰广告案观唐广告公司选送背景总结绿色心情的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004 年的“绿色心情热”被成功地引爆。2003 年，蒙牛推出“绿色心情绿莎莎” （绿豆口味奶冰） ，产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，蒙牛投放了电视广告之绿色拯救行动篇,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。2004 年，蒙牛在“绿色心情绿莎莎”基础上又推出“红色激情红豆沙”以及“黑色炫风黑豆沙” ，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的 TVC 广告支持。策略思考2004 年，观唐作为蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了“绿色心情”全传播规划的工作后，首先思考的是：“绿色心情”该如何定位？从产品原料和命名来看，我们初步将本次传播的目的定为：让消费者认同绿色心情是纯天然的，目标群锁定都市追求天然的青少年。接下来，我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度，将以海报为主视觉，进行系列延展设计：灯箱、车体，还有鼓励渠道进货的宣传单等。在进行电视广告创意前，为了准确掌握冰淇淋广告的调性，我们把全国四大冰淇淋品牌蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍，结果发现，冰淇淋广告具备几个特性：1根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为TVC 的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？2电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。 “随变”诉求的是“随变，随心变” ，TVC 以 10 岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就“随心所变，想变就变” ，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹，又符合小孩子们的梦想心理，所变的人物都是当前影坛最新形象，因此深入人心。在分析了冰淇淋电视广告以后发现，以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、健康。冰淇淋属于低关心度的快速消费品，冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品，价格便宜，而且没有过于复杂的功能性。它不像家用电器等产品，让消费者注重其实用性和功能型，在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以，我们开始思考的是：蒙牛绿色心情虽然从产品名来看是在诉求健康、绿色的主张，但是冰淇淋消费者也许未必关心这一点，之前的诉求似乎赋予绿色心情过于严肃的功能性了。于是，我们对蒙牛绿色心情进行了重新定位，直接根据冰淇淋冰凉的属性，定位在凉爽。TVC 要传达的任务就是：让消费者认知蒙牛绿色心情是酷热夏天的最佳选择。有了定位，接下来思考的是广告的表现形式。该如何用小孩与青少年的语言对他们说话呢？我们开始搜集目前社会中的时尚元素：电子游戏、滑板、街舞、rap 说唱等等，最终与客户达成了共识，即：rap 说唱的形式新颖，在食品广告中运用较少，可以从众多品牌中脱颖而出，rap 说唱的节奏感强，不但可以树立绿色心情时尚、动感的形象，还隐喻着健康的活力。接下来，我们仔细斟酌，绿色心情 2004 年的新版 TVC 中必要的元素是什么？1三种产品的表现：仍然以销量最好的绿色心情为主，新口味红色激情、黑色旋风为辅。2蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有“墨镜”这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。2003 年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。因此要延续 2003 年“墨镜”的资产，累积宣传效益。3冰淇淋市场的主导消费群为小孩、青少年，要增强产品的食欲感，同时建立与小孩子的沟通桥梁，TVC 中一定要有很多小孩热闹地吃冰。4人们一般在什么情况和环境下吃冰？很自然，在酷热的环境中，人们往往会想起吃冰。创意的形成由此，我们开始了 TVC 的创意。首先，以表现产品为主。三支不同口味的绿色心情化身为酷炫的 rap 歌手，戴着墨镜，手拿麦克风，置身于炽热的舞台上说唱。其间穿插包装冲出冰层、绿色心情小人撒绿豆等内容来加深消费者对绿色心情的认识。最后，酷炫的绿色心情将墨镜摘下来丢向镜头，这个画面与 2003 年版广告之绿色心情拯救篇的最后一个镜头相呼应，镜头拉开，原来绿色心情小人展现的舞台是蒙牛冰柜。在这里，为什么安排冰柜的出现呢？一是带出品牌的形象，二是销售导向。观唐一直是以营销目标为传播的指导原则，一切的传播动作都是基于营销基础上的。我们的创意也是将营销作为原点进行发散的。另外，TVC 中记忆点最深的镜头在于小孩子吃了绿色心情后，冷飕飕的夸张表演，为 TVC 起到画龙点睛的作用。既然是 rap 说唱式，那么这则广告的难点和重点就落在说唱词上了。唱词要朗朗上口、通俗易懂、节奏感强，形成消费者听觉上的冲击力，更重要的是要以“凉爽”的概念作为发想的核心。于是就有了“冷冰冰”说唱词，slogan 也由此确定为“这个夏天冷冰冰” 。唱词内容为：“你们个个想吃我，别以为我不知情，越是对你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太热情，你就爱，冷冰冰，冷冰冰，冰冰冰，蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰。 ”TVC 投播后，在线下还有海报、灯箱、车体多种宣传形式的配合。宣传的视觉与 TVC 画面相统一，都是以“带墨镜的绿色心情小人”为主视觉，加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。效果评估广告是否成功，不是在于它是否得奖，关键在于广告对企业的帮助。绿色心情的电视广告自 2004 年 4 月播出后，销量一直在突破式的增长，到 6 月为止，产品的销量已经超过去年全年的总销量。通过了解，电视广告中“小孩冷飕飕”的镜头和“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语给消费者留下了深刻的记忆。总结绿色心情广告的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004 年的“绿色心情热”被成功地引爆。在成功面前，我们不能忘记冰淇淋的目标群是求新求变的，绿色心情接下来该如何发展？相信蒙牛的决策者们已早有规划，这些战略市场中的将军们总会给大家带来惊喜，大家拭目以待吧。