浅议基层农行市场营销工作中存在的问题及对策当前，我国金融业全面对外开放后的全方位、多层次竞争的新格局已逐步形成，一方面产品差异性愈来愈小，竞争对手愈来愈多，而另一方面客户的需求不断升级， 要求越来越高。面对这些挑战，基层农行如何强化市场营销，并在竞争中立于不败之地，成为当前急需研究和解决的课题。一、基层行市场营销工作中存在的问题一、基层行市场营销工作中存在的问题与先进的金融同业相比，基层农行的市场营销工作从总体上看，还是处于浅层次、被动型、粗放式，主要表现为“五重五轻”：1、重产品营销，轻市场培育。一种产品究竟有没有市场，关键在于能否通过有效的市场培育，使客户了解、接受和喜欢。当前，银行业的竞争已趋于白热化，研发 部门尽管在部分产品设计和开发上倾注了大量心血，但基层行往往就任务营销产品，就产品营销客户，忽视引导客户消费。同时，由于基层行缺乏精通产品性能的专 职产品经理，不仅影响了客户的消费和发挥产品的最大效用，也不利于产品研发部门搜集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新，造成了客户需求与产品研发的对 接不够严密，没有真正确立“以客户为中心、以市场为导向”的营销理念。在经营策略上虽然也采用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，缺乏对市场的整体培 养和引导，导致市场营销更多成线性状发展，力度和效果大打折扣。2、重市场竞争，轻营销定位。随着银行之间产品和服务的同质化，综合化、差别化的服务逐渐成为竞争的法宝，要想在市场竞争中克敌制胜，就必须有区别于其他 竞争对手的优势和特点，开展有针对性的营销工作。然而，当前一些经营机构为了取得所谓的竞争优势，几乎在所有的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解 数，投入大量的人力、财力参与竞争，单纯地把市场营销当作市场竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位和营销来发现市场机会，往往不 把经营重心放在自己最擅长的领域，最终导致在市场竞争中无的放矢。在营销区域、营销方向和营销资源的配置上，整齐划一的多，分类指导的少。3、重零散营销，轻整合运作。目前，在市场营销工作中，基层行各部门、各岗位之间责任不清、利益不明现象始终不同程度的存在。内部组织机构和业务运作机制 未能体现营销管理在经营中的关键地位，缺乏一整套的综合营销计划方案，营销工作还停留在零散、被动的产品推介阶段，一般是推出一种产品或服务即开展一次营 销活动，营销效率和质量不高；本外币业务、批零业务、资产负债与中间业务之间整体脱节，为客户提供整体服务的能力和综合营销能力不强。同时，在营销手段上 也缺乏整合。虽然重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类不断增多，广告数量、质量有了一定提高，但也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级行之间在 广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题，虽然也花了不少钱，但营销宣传的“产出”较低。从营销推广方式看，各行也制定了一些个性化营销策略，但落 实力度参差不齐，推广方式也缺乏特色。4、重感情公关，轻形象推展。企业形象推展是一个长期复杂的过程，也是企业理念、企业行为和视觉系统的和谐统一，更是提高市场竞争力和社会信誉的重要方 式。但目前部分基层行明显存在重利用个人感情进行公关而轻企业形象推展的倾向，忽视了企业精神、员工素质、经营业绩等一系列应有形象的培育，在一定程度上 影响了银行形象的识别，造成了形象错位，并相应削弱了产品和服务在社会公众面前的影响力。如有的客户经理把营销曲解为“拉关系”或感情公关，为了吸引存 款，可能会采取变相提高利率、请客送礼、给回扣等违规手段拉拢客户；有的可能甚至不惜采取大肆贬低同业以提高自己的做法，同客户建立一种相互利用的关系。 从根本上看，这些做法仍然停留在较为原始的粗放型、外延扩大型阶段，营销行为存在短期性和片面性，难以使客户对银行及其产品长期偏好，最终可能会浪费大量 资源，也极易导致疏于内部管理，为日后的经营活动埋下隐患。5、重售前售中，轻售后服务。一个完整的银行服务链条应包括售前、售中和售后三个阶段。目前部分客户经理把注意力集中在吸引新客户，而不是维护现有客户 上；主要精力放在了售前、售中两个阶段，而忽视了售后服务。往往使好不容易争取来的新客户，在办理第一笔业务后就一去不复返了，形成了 “一锤子买卖”。在资源配置上，主要集中在售前的客户信息采集、挖掘和售中服务，售后服务的资源配置非常有限，没有形成一个对客户在使用产品或服务后的跟 踪反馈机制，对客户的服务需求是否得到满足及满足程度缺乏全面的了解与反馈，推出去的产品和服务就好像是“泼出去的水”。另外，农行大部分业务流程还是基 于内部管理和核算的需要，激励约束机制不健全，没有体现“以市场为导向”的需要，如在贷后管理中，过于强调风险的防控，缺乏做好售后服务的主动性和积极 性，客户维护水平有待进一步提高。二、进一步强化基层行市场营销工作的对策二、进一步强化基层行市场营销工作的对策基层行如何加强市场营销工作，最关键的还是要关注客户和客户需求，提高服务水平，增强市场竞争能力。1、加强营销体系建设，积极做好市场培育。一是建立健全“以市场为导向、以客户为中心”的市场营销组织体系，是当前业务发展的必然选择。应该强化和规范现 有各部门和营业网点之间的沟通联系渠道，提高客户服务信息资源的使用效率和效益，防止信息链的中断和形成信息“孤岛”。二是加强有效市场培育，是当前提高 营销效率的有效途径。可以考虑将市场培育与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置市场营销部和专职产品经理，研究市场，了解客户，强 化市场培育、营销和客户服务的职能，及时将需求传递给研发部门，以便不断开发出适销对路的产品和服务，从而实现由被动营销产品向主动培育市场转变，由无差 别服务向差别化服务转变，由单纯做产品向全面做产品、做客户和做市场转变。三是建立有效的市场营销信息系统，是当前市场营销的现实前提。加强个人客户与法 人客户资源的共享，系统地设计、收集、分析和提出有业务数据以及开展市场营销状况调查研究，为营销决策者提供指导市场营销活动的依据，为市场营销人员收 集、挑选、分析、评估和传递及时准确的客户信息，真正做到服务前台营销。2、完善产品分销渠道，健全营销载体功能。随着金融创新步伐的加快，为客户提供了大量可供选择的金融产品和服务，所以建立有效的营销渠道至关重要。首先， 建立客户经理分销渠道。要发挥客户经理直接与客户特别是重要客户接触的主渠道营销作用，积极探索适合实际需要的客户经理组织形式，实行条块、整体联动的分 级负责营销机制，有效地发挥各级行、各部门整体营销功能。建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市 场营销生力军。其次，完善电子分销渠道。网络技术的发展是对银行传统业务方式的挑战，并正促成金融市场的重新洗牌。与传统方式相比，网络银行有着明显优 势，它打破了时空界限，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。基层行必须认识到现实中网络金融的挑战，构筑既具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银 行，把网点优势转化为网络优势，加速传统业务分流，提高电子银行业务占比，提升电子银行产品普及率和使用率。其三，焕发网点分销渠道的生机。众多的网点是 农行与同业竞争的一个强有力优势，营业网点要发挥其面向客户的独特营销作用，承担采集需求、推介宣传、分销产品的职能，加强网点资源利用和销售技巧培训， 发挥网点宣传阵地的作用，开展优质高效的营销活动，不断增强网点分销的规模优势。3、健全市场营销机制，树立全员营销理念。当前，银行同业间产品的复制和克隆非常迅速，如果不能快速、有效地将新产品营销出去，就有可能发生“起了个大 早，赶了个晚集”的现象，错失了取得最大收益的良机。因此，建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意的产品和服务的市场营销机制，是市场营 销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个银行的“灵魂”，它有利于加强对市场的深入研究，为各项业务的开展提供战略性指导，从而有助 于业务的健康发展和经营效益的提高。从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道，但有形的营业网点不可能无限地扩张，客户经 理营销的对象也相对有限。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性，推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和 机制无疑是一种理想的现实选择。要通过全员集中或分散的营销活动，加大对总行开发的金钥匙、金光道、金穗、金 e 顺和金益农等五个系列数百种产品的营销力 度，将营销的触角延伸渗透到千家万户，使每位员工均成为市场营销体系的末梢，从而使得“五金”产品不断深入市场、深入人心。4、与时俱进多管齐下，有的放矢灵活营销。一是理念营销。在拓展客户现实需求的基础上，开发客户的潜在需求，不断发掘客户的终身价值是深度营销的目标。推 行理念营销，必须由被动地适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变。在市场营销中不能囿于传统的“适应需求”消极、被动的营销思想，而应主动根据客户 或潜在市场的需要，确立“引导消费、创造需求”的新理念，挖掘潜在市场需求，唤醒沉睡的“上帝”，通过有效诱导使之转化为现实需求。二是品牌营销。总行从 客户需求和自身特色出发，设计和塑造了“大行德广，伴您成长”的新品牌形象，基层行必须加大推展力度，提高品牌的客户认同度和市场覆盖面，并将各种产品和 服务要素整合提升为独具特色而又一以贯之的品牌形象，使之在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。三是媒体 营销。当前全行在媒体广告营销上除了在 CI 形象上有较成熟的约束指导外，对于涉及企业形象和金融品牌的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务， 各分支机构基本上各自为政，这与在业务领域所采取的高度集权的管理模式形成极大的反差。这一现状要求全行对广告要有一个理性、完整的理解，尽快找到一种既 能保持品牌统一，又切合当地市场广告管理的有效模式，促进广告营销效应的最大化。四是组合营销。由于金融机构推销的单项产品种类大致相同，产品的价格从属 于央行的宏观调控，没有太大弹性。在这种环境下，组合营销将是市场营销获得成功的较好载体，通过组合可以提高产品附加值。要加强对客户市场的研究，明确市 场营销定位，细分客户群体，找出有价值的市场空间，针对客户的不同需求特点，将现有的产品资源进行整合，实施组合营销、综合营销策略。为高端目标客户群体 进行量身定制，度身打造，提供一揽子、全方位的金融产品、服务和营销组合，不仅使目标客户需求能得到有效的满足，同时也提高了产品营销效率，降低了营销成 本。此外，目前金融市场已经出现了如银团贷款、俱乐部贷款等联合营销方式，今后新的联合营销形式必将层出不穷，加强联合营销无疑会使同业间实现市场营销的 理性竞争和合作，有利于维护金融消费者和投资者的利益，避免恶性竞争可能带来的巨大伤害，在竞争中实现多方共赢。5、强化售后跟踪服务，提高客户维护水平。实践证明，售前的宣传攻势可以预热客户的消费心理，售中的热情服务可以刺激客户的消费需求，并且实现消费行为， 但要让客户特别是高价值客户今后的消费持续下去，离不开完善的售后服务，出色的售后服务必定能给银行带来丰厚的回报、良好的信誉和广阔的发展前景。一是提 高对售后服务的认识。在全行范围内尽快树立“大服务”的营销观念，切实改变过去那种只重视售前、售中服务，而忽视售后服务的做法，提高全行对售后服务重要 性的认识，把售后服务作为经营管理活动的重要一环来抓，构建全面、深入合作的客户关系。二是强化售后服务资源配置。在人力、财力等重要资源的配置上，要充 分体现售后服务工作在银行经营管理中的重要地位；同时要制定一套完善的售后服务考评奖励办法，通过设立若干相互关联的指标来全面公正地评价每一位客户经理 的业绩，调动从事售后服务人员的工作积极性。三是努力提高客户满意度和忠诚度。客户对银行的满意度高，才会重复购买产品和服务；客户对银行的满意度不高， 就很容易“移情别恋”，而赢得一个老顾客的成本也通常比吸引新客户要低。在今后售后服务中，要