敬茗轩方案敬茗轩敬茗轩 全方位网络营销方案全方位网络营销方案茶茶香叶，嫩芽香叶，嫩芽慕慕诗诗客，客，爱爱僧家僧家碾雕白玉，碾雕白玉，罗织红纱罗织红纱铫铫煎黄蕊色，碗煎黄蕊色，碗转转曲曲尘尘花花夜后邀陪明月，晨前命夜后邀陪明月，晨前命对对朝霞朝霞洗尽古今人不倦，将知醉后洗尽古今人不倦，将知醉后岂岂堪夸堪夸一、摘要二、综述1、 方案背景：1.1 我国茶叶市场环境我国作为茶叶的故乡，有着悠久的种茶、饮茶历史和深厚的茶文化传统，而且目前我国的茶园面积世界第一，茶叶产量居世界第二，茶叶因此被称为“国饮”，但是茶叶的市场价值尚未被完全挖掘出来，这使得我国的茶叶生产在国内和国际两个市场均处于一种比较尴尬的境地。其中一个典型而且十分突出的问题是，我国的茶叶普遍存在“有名茶无名牌”的现象。一个重要的原因就在于我国茶叶目前还缺乏足够强大的品牌产品和品牌企业。品牌是产品市场竞争力的源泉。没有品牌，且不注重培养品牌，使得我国茶叶一直难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈。中国的茶叶有绿茶、红茶等 6 大茶类，20 个产茶省，8000 万茶农，是名副其实的产茶大国。中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有着广阔的前景，茶叶出口屡创新高。但中国茶产业仍存在一些“硬伤”，一是茶叶生产的标准体系和卫生安全体系建设滞后；二是茶类丰富，产量大，品牌少；三是在中东等地区市场上的影响力、知名度还不够；四是茶叶出口经营秩序有待进一步规范；五是欧盟、日本等市场对食品安全要求的进一步提高，茶叶出口环境不容乐观。敬茗轩方案据调查数据显示，2007 年国内茶叶产量达 116 万吨，排名世界第一。2007 年中国茶叶出口 8.9 万吨，同比持平略微上升，出口金额 6.08 亿美元。2007 年，我国的茶叶产量和产值均有较大幅度的增长；但与此同时，2007 年也是我国茶叶价格波动最大的一年。2008 年对于中国茶叶来说，是不平凡的一年，雪灾，地震，美国信贷危机等诸多负面因素的影响茶叶行业正常发展，到目前为止，除了乌龙茶和部分地区出口原料茶外，我国大多数茶区的生产基本结束，产销形势的已趋于明朗。从总的情况看，2008 年茶叶总产量将在 115 万吨左右。2008 年 1-8 月中国精制茶叶加工行业产值为 217 亿元，同比增长29.97%。2008 年，我国将会继续加大对农业的扶持力度。茶叶作为南方山区的重要经济作物，各地区政府都制订了中长远的发展规划，因此我国茶叶生产将会继续保持较快的速度发展。但是，由于受到雪灾、雨灾、地震灾害等天灾的影响，给 2008 年的茶叶发展带来很多不确定因素。由于 CPI 指数的不断创新高，国家也很有可能加大宏观调控的力度，采取适度紧缩政策，这将会影响到国内各商品消费的增长。另外，最近几年新发展的茶园在 2008 年有很大部分已经投产，有的已经达到丰产期，产量增加给市场带来的压力将会越来越大。从目前情况看，2008 年我国茶叶产大于销的情况更加突出。据估计我国茶叶到了 2010 年，茶叶面积将达到 160 万公顷，产量将达到 135 万吨，产值超过 210 亿元。茶叶深加工产品产值 350 亿元，茶馆、茶文化等与茶相关的第三产业产值达 200 亿元。在茶叶加工方面，茶叶精制加工企业要全部通过 QS 质量认证，茶叶初制加工企业能够实现清洁化生产。在茶叶流通方面，改进现有茶叶批发市场交易方式，提高茶叶交易效率和交易水平。并且通过加大对茶叶龙头企业的扶持力度，努力提高茶叶企业在国内外市场的竞争力，并且通过发展品牌连锁经营和茶叶的电子商务等，来促进茶叶流通的现代化。1.2 公司简介和销售情况1.3 公司产品简介台台 湾湾 茶茶 叶叶 零零 售售 价价 格格 表表品品 名名重重 量量 / 台台 克克单单 位位零零 售售 价价专专 利利 系系 列列黄金茶礼盒37.5g21 盒635黄金茶礼盒37.5g41 盒1260认认 证证 系系 列列南投首选冻顶乌龙茶300g1 罐295南投首选冻顶四季春茶300g1 盒235台湾茗茶-蓝标300g1 盒178敬茗轩方案阿里山乌龙茶300g1 盒485冻顶乌龙茶（炭焙）300g1 盒485炭焙茶王（8 年）300g1 盒388品香金钻大禹嶺茶礼75g41 提635九九 大大 茗茗 品品 系系 列列大禹岭150g1 罐585炭焙茶王150g1 罐235阿里山150g1 罐255梨山150g1 罐485翠峰150g1 罐388冻顶150g1 罐158杉林溪150g1 罐295文山包种75g1 罐65东方美人75g1 罐150茗茗 山山 茶茶 赏赏 系系 列列梨山茶150g1 盒228清境茶150g1 盒210庐山茶150g1 盒198杉林溪茶150g1 盒1986 0 0 g金萱乌龙茶600g 1 盒680瓮瓮 装装瓮藏珍品茶王150g1 瓮380备备 注注1.4 方案提出原因：我国茶叶产业发展的主要问题是：茶叶标准不健全，商家短期行为严重，行业协会对茶产业缺乏推动力。从我国茶叶行业整体发展形势看，内销市场能否持续健康的发展已经成为我国茶叶产业发展的关键环节。最近几年，各地组织了多种类型的茶文化宣传活动，并且取得很好效果，但是从长远来看，应该加强茶叶保健功能的研究，并且通过对饮茶健康知识的持续宣传，培养消费者健康饮茶意识，刺激茶叶消费需求的增加。如何做好台湾乌龙茶的推广是我们的重点敬茗轩方案2、市场分析对我国现在茶叶销售情况和公司销售情况以及我们所做的调查报告作出分析，我们总结出，台湾乌龙茶当前阶段是有价无市，主要原因是台湾乌龙茶口味比大陆乌龙茶口味重，难与大陆绿茶 PK。台湾茶主要有阿里山茶、冻顶乌龙、梨山茶等上十个品种，每 500 克的价格在 300 元至 3000 元。茶叶价格也比大陆一般品种的乌龙茶和绿茶要贵，所以总体来看，市场上现在经营台湾乌龙茶的经销商并不多，甚至于出现某市市场空白的局面。但是否这就是说台湾乌龙茶在大陆就没有市场了呢？事实并非如此，根据我们所做的市场调查来看，台湾乌龙口味中并不是没有人接受，在所调查的人群中还是有不少人表达出了对台湾乌龙喜爱。可见，台湾乌龙茶在大陆还是有市场的。可是为什么台湾乌龙在大陆会经营惨淡？小组成员认为这与乌龙茶在大陆的宣传有关。在两岸没有三通之前，大陆内部地区甚至于不知道有台湾乌龙的存在，而且台湾乌龙在进入大陆市场里面选择错了营销方向，将主要销售面放在了散茶上，结合台湾特产的生产，加工和运输能费用，台湾茶进入大陆市场的价格势必要比大陆自产茶要高上少许，而散茶一般为家庭用茶，居民对与家庭用茶的要求并不高，所以对消费者来说，台湾乌龙只能是购买来品鲜的，并不适宜长期消费。所以，对于台湾乌龙茶的销售，我们需要做好市场策略来解决问题。2.1 市场机会分析台湾乌龙茶虽进入大陆市场已久，但伴随其惨淡的经营，在市场上经营台湾乌龙销售的商家并不多，本公司敬茗轩进入台湾乌龙茶大陆市场时间不长，面对这样类似于空白的市场，公司还是可以获得很大的市场机会。仅从市场地区分布来说，敬茗轩占据山东的省会济南济南是整个山东省的政治、经济、文化、交通中心，在全市也就其一家销售台湾乌龙的商家，面对众多来自全省各地的商家，其先就占据了地利优势。其次，两岸三通早已开启，大陆给台湾特产进入大陆市场给予了许多优惠政策，这大大减低了台湾乌龙进入大陆市场的费用。从价格上可以比以前更便宜。这样台湾乌龙就有了和大陆茶一拼的价格优势。台湾乌龙大步进军大陆市场的时机已经到来。近年来，茶馆也成为茶叶消费的窗口，茶馆业的迅猛发展极大地带动了茶叶的消费，茶艺馆发展方兴未艾，对拉动茶叶消费、扩大市场显示出积极的意义。台湾茶可以借助茶馆和酒店的茶座做为自己实地推销的目的地，这样可以帮助消费者进一步了解乌龙茶，有机会扩大乌龙茶在市场上的宣传力度。2.2 市场定位及特点做好台湾乌龙的销售和推广，公司需要找对推广的对象，做好市场定位。从以前整个大陆市场的台湾乌龙销售情况来看，在继续做散茶无异于是在自杀，那么这就需要将销售面转向礼品用茶，将茶做好包装后出售。根据送礼人的心理，礼品越贵重就越显示其情意的重要。结合台湾特产的噱头，乌龙茶的价格稍高还是能够接受的。其次，将销售点定位在茶楼，酒店和企业。在茶馆方面，一般茶楼都希望自己的茶有敬茗轩方案特色，能够吸引茶客，台湾乌龙在大陆属于中高档用茶，这样的价格对于茶楼来说是物有所值。酒店茶楼类似，以中档茶的价格和台湾茶的名气可以更容易的被顾客所接受。而针对企业来说，台湾乌龙主要是作为礼品茶来用。是送礼的不二选择。市场特点（待写）敬茗轩市场的实际情况和公司位置，暂时将市场放在济南市和周边邻近城市，主要考虑到现在茶推广仍处在线下推广阶段，也就是大部分通过推销员去推销，无法铺开太广的面。待等到初步占领了济南的市场，下一步是通过网络直接向全国展开。2.3 商务模式的市场定位小组准备采用现在网络上流行的 B2B,B2C 营销模式，在买麦网，制造网和淘宝网上开店，通过这些主流商务模式拓宽台湾乌龙的销售渠道，同时在结合博客，扩大台湾乌龙在网络上的知名度。根据中国互联网协会 DCCI 数据中心的调查报告显示，二 00 七年中国 B2B 电子商务交易增长超过百分之二十五，交易规模达到一万两千五百亿元人民币。报告预计，未来两年中国 B2B 电子商务规模将继续高速增长，二 00 八年将达到约一万六千二百亿，二 00 九年突破两万一千亿元。再加上中国 B2B 平台服务质量整体提高，公司在无法独立做 B2B的情况下可以选择服务质量高的买麦网和中国制造网的 B2B 平台，为公司在 B2B 营销领域里面打下基础。而在 B2C 领域里面，我们可以得到更乐观的市场，虽然去年受到了金融危机的影响，但是正式金融危机将许多企业的营销目标转向了网购，扩大了 B2C 的市场。如今在中国网络服务最火的地方不再是北京、上海这些一线城市，主要是一线城市消费选择太多太广，而相对偏远的二三线地区和城市因时空限制，消费需求可以通过网络零售得到缓解。艾瑞网购数据可以为这一观点提供证明，去年上半年国内网购市场的统计显示，京津唐、珠三角、长三角等大中城市网购消费增长速度明显减慢，而福建、山东、湖北、辽宁、四川等地区网购成交额排名迅速上升，其中四川地区“淘一代”2008 年网购消费高达 30 亿元，国内二三线地区的网购交易额已占总交易额的一半。尽管发展十分迅猛，但相比较欧美、日韩等发达国家的网购数据情况，中国网络零售业目前还处于起步阶段， 2007 年中国社会消费品零售总额达 8.7 万亿元人民币，其中网络购物仅占 0.68。而在网购相对发达的韩国、英国和美国，这个比例分别为 8.65、4.5和 3.72。从这数据可以看出，中国仍然需要对电子商务进行有效的鼓励和刺激，中国网络购物 B2C 市场潜力巨大，有待发挥越来越大的功能效应。公司完全可以选择 B2C 模式为未来茶叶销售的主流模式。在 B2C 里面，公司选择了现在最火的平台“淘宝网” ，虽然在淘宝网上的竞争压力会比较大，但考虑到其庞大的客户群，如果做得出色，公司的盈利将会呈几何上涨。2.4 市场成长分析这需要结合调查报告的结果3、竞争分析敬茗轩方案“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”充分了解了市场信息，我们下一个目标就是需要“知彼” ，分析一下我们的竞争对手，这样方可在商场上 “百战不殆” 。3.1 行业垄断分析通过市场分析我们了解到，中国的茶市场总体是呈现乐观的态势的，前段时期的普洱茶、铁观音等茶热销也确实带动了中国茶市场的发展。可是有于中国的茶叶品种和茶文化太丰富了，导致在茶叶热销期间并没有涌现出具有统治力的企业或茶品种去垄断茶叶市场。这就为台湾乌龙茶打入大陆市场留下了一条道路。纵观茶叶市场的结构，我们不难发现，虽然以前有过台湾乌龙进驻大陆市场的历史，由于大陆民众饮食习惯的不同，其销售低谷也逐渐到来，伴随着这一现象，许多刚刚发展起来的乌龙茶销售企业纷纷关门倒闭，以至于在现在市场上难以找到