家家纺纺外外销转销转内内销销人才缺乏是人才缺乏是难题难题2009 年 3 月 24 日 中华纺织网去年，笔者曾经应山东某陷入困境的外贸型家纺公司之邀请，为之做家纺外贸企业如何转型内销的营销咨询服务，亲身参与了家纺产品线设计、市场营销策略规划、销售培训等转型内销前期的咨询工作，体验了外贸生产型企业受到金融危机的重大冲击。该企业为一中小家纺公司，以前是出口外贸企业，主要面向欧美出口床上用品，设计方面，依照国外客户提供的方案生产，也结合欧美风味设计了一些图案，但缺乏自有品牌，主要为国外的贸易商做生产代工，无营销经验，骤然转型国内，不免手忙脚乱。根据本人从事调研及营销咨询服务的经验，08 年之前，国内外贸型消费品生产企业普遍日子逍遥，看不起利润微薄、竞争激烈的国内市场。而 08 年之后，随着全国各外贸企业不同程度的在全球金融危机中受影响越来越大，大多在外需疲软、订单严重不足时，被迫、被动转入内销市场，这些企业长于生产而拙于营销，往往呈现如下态势：（1）产品线以外贸销售为主，长期面对国外的品牌或中间商，由订货商来规划产品，而不面对消费者，丧失了对消费者需求和趣味的把握能力。此类企业并不了解国内消费者的口味和喜好，把外销产品原汁原味的搬到国内。（2）产品生产质量较好，但工厂盲信产品品质，而忽视营销手段。这导致了厂方过于重视技术在营销中的作用，而实际上很多消费品，卖的不是技术，而是品牌和服务的力量，畅销的产品品质并不是最好的。（3）大多是从外贸市场中，被动转入内销，缺乏完善的营销系统、营销渠道、营销团队力量，以及面向国内市场消费者的营销经历历练。这导致了厂方大多按照简单的生产思维，去简单化、想当然化操作国内市场。我认为，外贸型企业欲转型国内内销市场，在具体执行上，要分五步走的过程：第一步，要做的是认识国内市场，根据国内市场特点，建立设计/策划/营销/招商团队，这些方面的人才缺乏是大多企业的难题。第二步，其次要根据国内消费者的喜好，重新规划产品策略（产品组合），设计满足国内消费者口味及需求的产品组合。第三步，经充分调研后，为市场内销，设计适合的渠道及终端营销组合。第四步,通过区域直营、试销，设专柜/店面代理，树样板市场，走好内销第一步。第五步，在市场探索中，样板市场及运营模式成熟后，面向全国市场招商运作。在实践操作中，我们为上述家纺企业首先开出的第一剂药方，就是根据营销市场目标设定，将其内部营销组织，划分为负责家纺品牌营销、边贸营销、本地团购直销的三个子公司，并首先进行全员培训，原来的各岗位员工转职销售岗后，经过思想教育（很多员工不愿意做业务），行业知识和销售技巧强化培训、达标考核，从销售基础入手，使之尽快上岗。同时，裁减其设计部门，将来料来图的设计方式，改为按照市场调研的口味得来结果，结合自身产品长处，进行有特色的系列产品设计，并在试销后量产，反馈不错。在完善营销系统后，为了帮助这家家纺企业走好内销的第一步，我们协助其在当地城市开设了品牌专卖店，并帮助其规划了以专卖店为终端的开业、促销、宣传、纳客等终端营销方式。因该城市人口有限，为一个 100 万左右的小城市，故在开好当地品牌店的情况下，建议其进入省城，通过大规模的上市促销活动，推广其品牌影响，拓展销售疆域。一个月后，这家企业已经基本迈开了内销转型的第一步，不论其进展如何，其转型内销的嬗变过程，对于多数外贸型消费品生产企业，都极有参考价值。