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啤酒企业终端实战案例解析啤酒企业终端实战案例解析在我们服务过的客户中,J 啤酒集团是 H 省啤酒行业的龙头企业,在 H 省市场的产品覆盖率达到了 100%,市场份额占有率达到 40%以上。为了进一步巩固 H 省的市场影响力,J 啤酒集团提出了进一步加大终端市场的开发力度,提高产品市场占有率的战略决策。其中加强产品的宣传与终端促销,进一步提高消费者对 J 啤酒的品牌忠诚度成为实施这一战略决策的重要内容。在诸多宣传与促销的方案中,路演这种与消费者保持零距离的接触方式,具有较强的互动性,能够吸引更多的消费者积极参与进来,充分调动起消费者的激情,促进与消费者的沟通与交流,提高消费者对品牌的认可度和忠诚度,同时通过路演还能进行现场的品尝和销售,因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又可促销的方式。J 啤酒集团将加强路演活动的展开作为品牌宣传和产品促销的重点,积极开展策划筹备工作,迅速在 H 省各市场全面展开。 一、路演活动的思路和原则 J啤酒集团路演活动的整体思路是:针对目标消费群的爱好开展内容丰富、特色显明的路演活动,调动消费者的积极参与热情,增进消费者与 J 品牌的情感交流和共鸣,最终提高消费者对 J 品牌的忠诚度,实现持久的消费行为,促进 H 市场的巩固和拓展。 根据整体思路,我们制订了路演活动的原则:1、针对性原则,活动要吸引目标消费者;2、连续性原则,各区域市场不间断的展开路演活动;3、效益性原则,严格控制活动成本,充分保证路演活动的效果。 二、路演活动的内容定位与形式 有了明确的思路和原则,我们对目标市场进行了充分的调查和研究,较为准确地把握了消费者的爱好和习惯,并据此对活动的内容进行了准确的定位,根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。 1、 农村、城镇市场路演活动的内容定位与形式:H 省拥有一亿多人口,又是农业大省,农村、城镇的啤酒消费市场非常广阔,也是 J 啤酒集团的主要市场,但 H 省区域内的中小型啤酒企业很多,他们的主导市场在农村、城镇,极大的威胁了 J 啤酒集团在农村、城镇的市场基础,要通过路演活动提高消费者对 J 产品、品牌与其它产品、品牌的差异性认识,进而提高消费者对 J 品牌的忠诚程度。农村、城镇市场的消费者主要是中青年农民,他们绝大多数对 H 省的地方戏曲非常热爱,各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动,使分散性较强的农村、城镇的消费者很容易集聚起来,利用这一时间举行路演活动效果最好。H 省各县几乎都有自己的地方戏剧团,且经济效益都不太好,与地方戏剧团合作一方面利用其在当地的影响力,另一方面合作成本又非常的低。所以,J 啤酒的农村、城镇市场路演活动采取了以地方戏为主要内容,与地方剧团进行深度合作,利用集市和庙会的时间开展。 2、 城市市场路演活动的定位与形式:随着国内经济的不断发展,城市居民的消费水平日渐提高,啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速,成为 J 集团目前最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费者主要是年龄在 18 至 45 岁之间的中青年消费者,他们更热衷于现代的流行文化,尤其是普遍爱好流行音乐;城市消费者大多数有固定的职业和工作时间,只有在周末和节假日才得以休闲;J 啤酒集团聘请著名歌手作为形象代言人,该歌手在城市消费者中拥有大量的歌迷;城市高校较多,大多数高校都有学生自发组织的乐队和演出团体,他们有一定的专业水准,又非常乐意与企业合作,通过勤工俭学专区一些生活费用。据此,J 集团决定城市路演活动以流行音乐为主要内容,与高校学生合作,利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。 下一页 查看 郭野 的所有文章三、路演活动的实施过程与控制 路演活动的内容与形式确定后,我们与 J 集团各销售分公司密切配合,对各区域市场的路演活动制订了详细的计划和实施方案,并在短时期内完成各项筹备工作,各区域市场的路演活动随之相继全面展开。 1、时间选择:农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午 9 时至 12 时;城市路演为周末或节假日的上午 9 时至 12 时。 2、地点选择:当地的繁华地区广场(提前与有关部门打招呼,以得到支持,尽量争取到免费使用场地) ,搭建中小型简易舞台(城市小型演出则无需舞台) 。3、演出内容:策划、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单,农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主,中间穿插歌曲、小品等节目,由当地演出团体负责落实,并不断创新节目,达到节目场场不重样,场场有新意;城市路演分两种,一种是大型演出(J 集团独家冠名的省电视台名牌戏曲栏目到各地市的慰问演出、请其形象代言人某著名歌星到省会举办的歌友会等) ,由演出公司、电视台组织策划节目内容,策划和销售分公司进行审订;另一种是小型演出(最主要的方式) ,由策划、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容,主要以流行音乐、游戏、小品为主,在城市中进行流动演出。 4、演出宣传:提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之” ,让群众知道 J 集团为回报消费者,开展送文化活动,写清时间、地点和节目内容,并突出免费观看,而且可现场进行品尝和参加抽奖,以此吸引广大的消费者,城市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。 5、现场宣传与促销:在现场悬挂“J 集团向乡亲父老问好”等宣传条幅,散发有“J啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等;在演出前由节目主持人代表 J 集团致辞,对广大消费者的长久支持表示感谢,并简要对 J集团和产品进行介绍,演出中间安排现场品尝和饮酒大赛,对获奖者奖励数量不等的 J 啤酒或广告伞、小家电等;鼓励观众上台即兴演唱地方戏或形象代言人的歌曲,参与者均赠送 J 啤酒,由当地的总经销提供产品,现场进行优惠促销活动。 6、 其它事项:各区域市场的路演活动要提前报计划至 J 集团,经销售公司总经理批准后方可执行;请当地公安部门或聘请保安人员维持现场秩序,防止出现安全事故;当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面进行积极配合,并利用社会关系协调好有关政府部门,确保演出的顺利进行;邀请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道,扩大路演活动的宣传范围和效果。 四、路演活动绩效考核与评估 我们制订了路演活动的绩效考核标准,主要内容包括:观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面,各项 10 分为满分,管理中心对路演活动进行全程跟踪,按照标准进行监督和考核。各分公司活动结束后要写出书面总结,分析活动的成功与不足,并提出相应的改进措施。J 啤酒集团总公司对此次路演活动进行了全面的评估,并按百分制打分,对低于 60 分以下的费用由销售分公司承担。通过考核和评估对路演活动进行动态的管理,能够及时发现问题,并采取有效的改进措施,使路演活动开展得红红火火,有声有色,极大地调动了消费者的消费情绪,有力地促进了 J 啤酒终端市场的消费拉动,为 J 啤酒集团进一步巩固和提高在 H 省的市场占有率做出了突出的贡献。 郭野,生于乐陵,实战派新锐策划人、培训师,醉心于中国的传统智慧,现任时讯品牌营销策划机构总经理,首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业,在进行深入研究和分析的基础上,总结出了一套实效的营销工具借势营销策略,现已服务了多家著名的酒水企业,善用借势的方式进行市场爆破,实现企业的突破式成长。Email:guoye2006163.com,QQ:350794359,电话:13969182530上一页查看 郭野 的所有文章
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