项目市场直销及公关推广活动策略 一、背 景 截止 6 月底，广告来访人均成本达 10000 元，项目自 2002 年 6 月 6 日由本公司接手代理之后，到现今已 近一个月，销售业绩尚未进入高速通道，且时值楼市中销售淡季即将来临，对此楼盘 的销售却进入关键时期，针对代理时间短、销售任务重的现象，对后期的营销工作做 相应调整，将销售目标直接对准有效客户，促进销售。接手本项目的代理工作至今， 我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方面进行了全方位的调整。 产品的宣传推广：采用密集型的广告投放形式，6 月 5 日起，每周二次分别在发行量大 的报纸解放日报住宅消费和新闻晚报上刊登楼盘整版或半版的广告，共 8 次， 其中新闻晚报上刊登 5 次，解放日报住宅消费上刊登 3 次。产品的包装：通 过精妙的文案表达项目的最终设计、建造理念；用雅致而有意韵的平面表现和标新立 异的主概念，将项目与其他别墅产品区分，突出其独特的个性，从而在包装上提 升了楼盘档次、品质，并加深了本案的内涵。现场销售：通过单片、房型图集、楼书 等一系列的制作，充实了现场的宣传品资料，目前单片已正式启用，房型图集已三易 其稿，进入最后的修订阶段，楼书已出初稿；售楼处楼盘模型、户外广告灯箱、看板 等一系列正在落实具体的施工阶段，预计 7 月调整到位。对销售人员进行整合。虽然， 从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效，但由于别墅产品属非主流产品，具有区 别于主流产品的购买群体，因而，用常规的推广方法收效甚微。从案场统计的数据来 看，虽然 6 月份广告费用支出近 80 万元（刊例），但来电数仅为 106 个，其中通过广 告获知本案信息的有 60 人，占来电数的 61.95%；来访数为 80 多组，折算广告来访人 均成本达 10000 元，下订数为 4 组，签约 1 组。庞大的媒体投放额与来电来访人数显然不成比例。究其原因，还是产品本身的特殊性使目标消费面缩小所决定。 二、推广意义 与传统报刊媒体相比，本次系列活动的特点： 1、目的性更明确：锁定有效客户，提高销售成交率； 2、投入费用低：费用仅为解放日报住宅消费整版彩色 广告投放费用的 15； 3、增加现场客流量：通过一系列直销、公关活动，集聚人气；4、取得效应大：与报纸广告相比，此次推广、促销活动采用面对面直接传递信息，使得反馈信息及时、准确，销售命中率高。 三、推广目的 1、以现场钓鱼酒会 PR活动为主线，穿插在高档酒楼、高级公寓的直销推广活动，为现场提供客源量及高温 销售淡季来临之际，聚集人气。 2、在销售“淡季”来临之时，通过一系列针对性推 广宣传策略，对锁定的目标客户群进行密集式投放，从而打开别墅销售的最佳通道， 在楼市“淡季”创造销售佳绩。 3、运用本次活动挖掘项目自身的内涵，从而使产品 走向市场推广高潮,起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固市场品牌的多 重作用。 4、树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在客户群，完成销售指标。 四、具体构思 1、锁定目标客户根据本案已购客户的喜好，并结合案场接待来访、来电客户的反馈资料，我们锁定以下三类目标客户为本案的主 要购买对象： 1、拥有私家车人士(桑塔纳为起点线) 2、日籍和留日归国人士 3、拥 有高档不动产，进行高消费人士 2、活动开展地点研究以上三类目标客户，针对他们 的特点，展示和直销活动的场所初定在以下三种场所内： 1、高档酒店、交际场所 2、高档公寓、别墅 3、私家车聚集的停车场 3、资料准备为区别一般性的促销活动， 减少潜在客户对此次促销活动的抗性，提高此次推广、促销活动的档次和质量，我们认为有必要区分不同场所选择不同的派发资料和小礼品：操作方案初定为： 1、展示 类：在高档公寓的大厅或别墅出、入口处设立看板，同时摆放可供免费索取的制作精 美，观赏性与实用性并重的产品介绍小手册；（在展示、直销场所中，邀请意向客户 来现场参加钓鱼酒会。） 2、直销类：场所定于高档酒楼、餐饮场和停车库前： 3、 在酒楼等候区免费取阅报刊处摆放单片资料，供等候用餐者随意阅览。 4、用餐满一 定金额，送别致的小礼品以及包扎精致的楼书单片。 5、停车库门口利用客人停车进 库的短暂停留机会派发礼品资料。问题一：与高档公寓物业管理公司负责人联系，给 予一定的酬金，使他们能够协助我们在小区内进行派发活动。反复论证这一方案可能 性较低，高档公寓业主较一般小区业主更为注重私密性，在小区内派发资料，容易引 起业主们的反感，投诉小区物业管理公司。比较之下，对高档公寓别墅直邮宣传品 （如，精美明信片等）较为可行。问题二：停车场所派发资料可选择在入口处，利用 外出车辆入库前在入口处短暂的停顿时间，派送资料和座椅靠垫或多功能氧吧等小礼 品。此方案较为可行，但缺点是礼品和资料有可能送至司机手中，楼盘信息无法较好 地传递到目标客户的手中。问题三：主动上门与酒店经理联系，配合他们举行联合促 销活动，如消费满 1000 元，就由我方送一套竹制的茶具或餐具，条件是在礼品中可夹 带展示楼盘信息的资料，经讨论这一方案较为可行，将成为酒店与我方双赢的平台， 一方面，为酒店争得了回头客，另一方面，我方可有的放矢的将楼盘信息资料直接送 递客户手内，提高命中率。但要作好店家可能要求对其作出一定的酬谢，如每月在其 处作一定金额消费。 6、公关类：我们排定三天时间（周五、周六、周日），举行钓 鱼酒会 PR 活动，通过“放牧身心”的垂钓休闲，“景怡兴弛”的表演抽奖，“味清蕾 雅”的冷餐会，把项目的意境、服务，品质面对面传递给目标客户，从而积累挖掘成 交客户群。 项目现场酒会，是以上两类促销活动的延续，可巩固直销推广的成果。 我们可先在小范围内展开活动，也可分季节举办，可请钓鱼协会或水质研究协会一起 参与开展活动，提供钓鱼场地或交流场地，以钓鱼会友，放松、舒缓紧张的心情，利 用这一契机，推进我们的促销活动。 7、钓鱼公关酒会展开方式如下：（具体方案需 细化） A、在钓鱼节前 30 天开始，至展示地点、直销地点派发资料、小礼品，有意向 客户电话确定前来现场的人数；另外电话邀约一期购房客户带朋友、亲戚（限人数） 前来参加活动；电话邀约部分以前来过并有意向的客户来现场参加活动，确定能够前 来的人数。 B、为保证活动的正常举行，必须控制客流量，活动将以娱乐性与促销性 并重，请文艺界名人主持，以钓鱼酒会的公关活动，在休闲娱乐中，激发参加者的参 与热情，使参加者本人挖掘出小区内涵，品味小区蕴含的本质，了解本案的设计理念， 借以提高本案的知名度，促进销售率的提高。 C、配合当日活动内容推向高潮的时机， 同时推出当日或一周内类似“买房送装潢设计”等附加值优惠措施，进一步将活动推 至高潮。五、操作步骤 1、选择展示点、直销场所 2、公关展示点、直销场所，建立 良好展示、直销的环境确定和制作派发资料、小礼品 3、直销执行 4、酒会活动六、 预期目标来访客户： 200 组成交： 25 套回笼资金： RMB3500 万元七、费 用 1、单片： 约 0.55 元/份1000 份=5500 2、礼品： A.酒店派发和现场奖品：50 元/份300 份15000 酒店派发和现场奖品选择竹子做的茶具或餐具，成本价控制在: 50 元/份内。 B.私家车：20 元份500 份10000 元私家车派发礼品选择:靠垫或多 功能氧吧。 3、饮食：3000 元（酒水、茶水、咖啡、饮料和小点心之类） 4、场地布 置和道具（彩带、鲜花、展板等）：10000 元 5、媒体费用：（另议） 6、不可预见费： 5000 元本次活动费用初步预计为 48500 元。以上为项目专案对直销方案的初步想 法，望兄弟部门能共同参与深化！ 项目专案 2002/7/15 附: 一、关于选择直销类场所的提示：高档酒店场所：利用媒 体与酒店的良好关系，如自由天地杂志与各酒店之间的关系，要求他们提供免费 派单的场所。如我们可在其杂志上做广告，他们要提供可供派单的酒店场所。 在指 定的酒店内消费满一定金额，派发由我公司制作的印有楼盘名称和地址的小礼品和资 料。 在大堂内指定的报刊领取点，放置楼盘资料可供免费索取。二、增加直销渠道：1、公司老总或私企业主利用工商企业名录，选择日资企业或台资、港资企业、IT 企 业法人代表等，将印刷精美的明信片以信函的形式通过邮寄或直投入办公楼底层的信 箱中，使楼盘资料能直接投递至有效客户的手中，吸引他们参加现场举行的 SP 活动。 目的：在派送的资料中夹寄别致回函，尽量减小受众面的抗性，吸引他们的视线，从 而对本楼盘产生浓厚的好奇心和兴趣，扩大本活动的参与性。扩大本楼盘目标客户市 场，促进现场来访数量的增加，提高成交率。由于强行派发资料容易引起较强的市场 抗性，因此，本次的派发活动以柔性手法全面展开，结合在现场举办的各类活动，如 钓鱼节、酒会等形式，点、线、面相结合，扩大楼盘在有效客户面的知名度，促进销 售。二、资料选择：选用制作、印刷良好，平面设计精美、体现楼盘文化内涵的明信 片供免费索取。本次直销推广活动所需要费用低廉，但收效极强。资料邮递费用：1 元份2000 份2000 元 TOP simon_lsbsimon_lsb 组别新手 上路 性别 男 生日 1900-1-1 积分 4423 帖子 73 注册时间 2002-12-06 2004-01-14 12:08 |只看楼主 2# 字体大小: t t T T “项目杯”休闲台钓大赛活动方案时间： 2002 年 8 月 31 日 地点： 项目花园一号、二号岛主办单位： 房产公 司协办单位： 杂志社 本公司一、活 动背景及目的： 项目花园自 2002 年 6 月 6 日由我们公司接手代 理之后，我们对项目从产品的宣传推广、包装、现场销售执行等各方 面进行了全方位的调整。从市场反馈来看，阶段工作取得了初步成效， 但由于别墅产品属非主流产品，具有区别于主流产品的购买群体，用 常规的推广方法未取得预期效果。因此，针对目标客户的特点，我们 策划了此次休闲台钓大赛。希望通过该活动达到以下目的： 1、利用 钓鱼活动为现场提供客源量，聚集人气。 2、在活动中，更深入了解 目标客户的需求及特点，进一步明确下一步推广工作的方向和重点。 3、运用本次活动挖掘项目自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮, 起到促进已签约客户信心、聚集目标客户视线、稳固品牌的多重作用。4、树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和 潜在客户群，完成销售指标。二、活动经费安排：本次活动总预算约 为 10 万元人民币，其中，本公司已支付杂志社 7.8 万元广告 费，另外，本公司还将支付其 1 万元作为活动组织经费。活动现场的 开支，包括食品费、道具费、奖品、纪念品等的费用，约 1.5 万元， 由房产公司支付。项目 费用（单位：元）烧烤（包括道具、服务及食品） 10，000 渔 具 1，000 奖品 1，000 纪念品 1，000 饮料、水果 1，000 其它 1，000 合计 15，000 以上内容属粗略估计，具体操作时可做适当调整。