海尔迈克冷柜 促销活动 策略 目前市场不存在同类产品的竞争 ， 迈克冷柜在产品概念上处在绝对优势 。海尔迈克冷柜创立冷柜产品的新概念 ， 开辟了冷柜行业的新纪元 ， 将会成为引导消费潮流的产品 。迈克冷柜凭借其独特的 “ 上开盖冷冻 ， 下抽屉冷藏 ” 人性化设计 ， 申请了 限制了竞争对手的跟进 。迈克冷柜作为国际划时代的产品 ， 因为现代家居观念的深化将被更多家庭使用 。市场背景 是在美国 科研人员人 用 17个小时设计和开发出的全新型绿色无氟系列产品 。迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式 ，并实现了现代厨房一体化设计 ， 节省并美化了厨房空间 。新冷柜在可以分类存放食品 ， 防止食物串味上符合消费需求 ， 这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；其次迈克冷柜所特有的 “ 上开盖冷冻 ， 下抽屉冷藏 ” 的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面 。产品背景：活动宗旨此次促销活动 ， 通过消费者的广泛参与和接触 ，从而强化目标消费者对 “ 迈克冷柜是划时代在厨房保鲜中心 ” 概念的认知 ， 启迪潜在消费者对产品的关注及认知 。利用此次促销活动所带给消费者实在的利益 ， 引导其主动产生购买行为 ， 从而促进产品的销售 。强化目标消费者及潜在消费者对产品的认知和记忆 。树立迈克冷柜 “ 划时代的厨房保鲜中心 ” 的产品形象 。活动目的活动主题及诉求方向：海尔 为 天下 鲜诉求方向：围绕 “ 海尔迈克冷柜是划时代厨房保鲜中心 ” 为核心 ，通过消费者广泛参此次促销活动 ， 以此来强化目标受众对产品的认知和记忆 ， 从而促进产品的销售 。商场是他们最经常出入的场所 ， 现场促销对他们做出购买决策影响很大 。消费者平均两周逛一次商场 ， 大多选在周末 。交通便利 、 质量可靠是消费者选择百货公司或购物中心所考虑的最主要的因素 。最常阅读的报纸的为新闻类 、 娱乐报道类 、 体育类 、生活常识类等 。目标消费群体分析 ：报纸 、 商场促销点为其得知促销信息的主要来源 。 对促销活动部分消费者表示出无所谓的态度。 打折是大部分消费者所首肯的促销方式。 即开即中 (刮刮卡 )的抽奖方式比较吸引消费者的。 生活用品是消费者比较喜欢的促销礼品。 多数人认为从促销活动中希望得到物质生活方面的利益。目标消费群体对促销活动的看法：活动的全体构成活动目标通过活动引导使消费者认知到迈克冷柜是创时代的厨房保鲜中心借助活动利益产生吸引力，刺激购买决策的形成使目标消费群及潜在消费群对产品核心价值有清晰认知，并在促销期间达成销售广告活动通过消费者的活动参与和产品接触，引发消费者对产品的广泛关注和认知挂 旗弹 卡拉幅等活 动 构 想时间： 2002年 10月 13日 10月 17日主题方式 户外与室内两种户外 同心协力齐争 “ 鲜 ”鲜鲜时装秀厨房一体化即时设计比赛室内 海尔 为天下鲜促销活动新鲜串串钓 /大富翁跳棋现场造势活动地点：全国 42个省、市、地区等的海尔产品售点为天下 鲜 促销活动活 动 构 想目 的利益点特点特性借助活动利益产生吸引力，刺激购买 /提高产品认知度。国庆期间消费者多选择购物，借助赠品、奖品对消费者的感召，加深认知，并生购买。促销活动围绕产品是创时代的厨房保鲜中心这一核心，突出产品特点，主题形象鲜明。新颖、活动的参与性更具吸引力，活动利益点激发购买欲。同心协力齐争 “ 鲜 ” 活动规则： 活动道具：迈克冷柜 、 普通冷柜各一台 ， 新鲜水果若干 参与人员：现场观众 4名 组织者：现场主持人 活动规则：1、 由主持人邀请二对现众参与者 ， 将两人各一只的手和脚系在一起 ， 待听到促销员囗令时共同奔向预先准备好的迈克冷柜和普通冷柜；2、 两对选手分别去取在迈克冷柜和普通冷柜中的新鲜水果 ， 再跑回起点；3、 两对选手在 1分钟内取回水果的数量最多的一对为优胜者 。 奖品设置：优胜奖：冰激凌盒一套及取回的水果参与奖：取回的水果一体化厨房设计大赛活动规则活动道具 :一体化厨房背景板 （ 1块 ）一体化厨房拼版若干块 ， 由迈克冷柜 、 碗柜 、 抽油烟机等模块组成 。参与人员：现场观众 6名组织者：现场主持人评判标准： 1、 在规定时间 （ 3分钟 ） 内将一体化厨房模块根据自己的喜好拼接在背景板上2、 一体化厨房利用的最小空间 ， 同时要保证迈克冷柜被应用在一体化厨房内 。评委：现场观众奖品设置： 1等奖 1名 海尔围裙及木制炊具一件 ， 厨房便利手册一本2等奖 2名 冰激凌盒一个3等奖 3名 酒瓶启一个“鲜鲜 ” 时装秀：模特人数： 4装要求：体现新鲜感，以水果、蔬菜及树叶为主要服装设计要素。时间安排：贯穿于室外活动始终，但每场时装秀保持在 10分钟以内。卖场造势活动规则新鲜串串钓1、促销员邀请了解产品情况顾客参加新鲜串串钓活动，每 2人为一组。2、参加活动的顾客每人分发一个钓钩，钓钩为吸铁石做成。3、将迈克冷柜下抽屉打开，参赛顾客在离冷柜 1米远处将钓钩放入抽屉，垂钓冷柜中的各种新鲜食品模型。4、在规定时间（一分钟）钓上新鲜食品模型最多的顾客获胜。5、获胜的顾客将获得我们准备的精美礼品，参与的顾客将获得纪念品圆珠笔一个。卖场造势活动规则大富翁跳跳棋1、促销员邀请了解产品情况顾客参加大富翁跳跳棋活动。2、完成跳棋的顾客将获得精美棋盘一个。3、如果没有完成将获得精美的纪念品目的利用户外活动与消费者面对面的接触，带动消费者的积极性，更能促进消费者对产品的认知，与产品直接接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆从而达成销售。时间设定2002年 10月 1314日环境设定根据区域情况而定户外促销活动工作的开展目的利用室内活动与消费者面对面的接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆从而达成销售时间设定2002年 10月 13日 2002年 10月 17日环境设定根据区域情况而定室内促销活动工作的开展卖场促销活动内容凡在规定时间购买海尔迈克冷柜的消费者 ， 均可参加 海尔 为天下鲜 促销活动 。获得价值百元的礼品烧烤架及煲汤罐各一件凡参与现场活动及活动获胜者均可获精美礼品活 动 构 想运作形 式店头布置气氛营造销售现场分为户外与室内两部分，二级店进行 3个游戏，三级店进行 2个游戏挂旗 /海报 /产品介绍手册 /弹卡等内容包括产品功能及形象 /活动内容说明乐队 /模特队 /游戏 /现场布置活 动 构 想奖品设置礼品领取参加 海尔 为天下鲜 促销活动购买迈克冷柜即可获得烧烤架及煲汤罐各一件，以及厨房便利手册一本；同心协力齐争鲜比赛 速度及数量最多者获冰淇凌盒一套；厨房空间设计大赛 速度超前者可获得围裙及木制炊具一件；新鲜串串钓比赛 数量制胜者可获得红酒瓶启或保鲜盒一件；大富翁跳棋比赛 获胜者将得到一套棋盘凡参加活动获胜者即可在促销人员处领取奖品购买迈克冷柜的消费者付款后即可在促销人员处领取礼品。促销员培训协助单位确定礼品到位户外活动宣传品到位软新闻报纸广告19 20 21样机到位跳跳棋串串钓即买即赠促销活动2322181716151413121110时间（ 10月）促销活动排期促销活动概要：时间： 2001年 10月 13日 0月 17日区域：海尔集团全国 42个工贸公司目标：促销期间使消费者及潜在消费群对该产品有清晰的了解强化认知记忆，带动一定的销售时间段的设定此次活动共分为 3个阶段：前期活动准备： 2002年 10月 3日 0月 12日户外活动实施： 2002年 10月 13日、 2002年 10月 14日后期收尾工作： 2002年 10月 16日室内活动实施： 2002年 10月 13日 0月 17日前期准备：2002年 10月 3日 0月 12日12日10日 11日9日8日7日6日5日4日3日展台报、媒体炒作开始（公关）正式开始使用前期准备工作的开展目的为保障促销活动的顺利进行，必须周密的准备同时利用媒介进行升温炒做强化认知和记忆从而达成销售时间设定2002年 10月 3日 0月 12日环境设定：海尔 42工贸公司 (按各地情况而定 )前期准备工作的开展2002年 10月 3日 架、 作物、礼品、宣传页、演出物品（在 10月 10日全部完成）销人员、主持人、演出人员的选定（在 10月10日全部完成）2日所有工作就绪前期准备工作2002年 10月 13日 架的搭设应在 台用品等全部到位 销人员、主持人、演出人员在 0之前到位3030、三级店50100陶瓷20煲汤罐50100金属50烧烤架30金属 +塑料5酒瓶启30防雨绸5围裙100纸5棋盘可根据具体销售情况调整二级店1003050一级店建议数量塑料木塑料建议材质523建议价格（元）保鲜盒木制炊具冰淇凌盒礼品名称5050促销售点促销品配置户外促销活动实施2002年 10月 13日、 2002年 10月 14日4日10月 13日进 行机智游戏进 行机智游戏户外促销活动进程海尔领导致辞商场领导致辞技术监督局致辞演示产品娱乐活动开始演示产品娱乐活动开始演员活动演员演出即兴活动演出结束 M e c h a e l M e c h a e l 活动商场分类一级店二级店三级店规模较大，活动场地充分，在活动当地具有较大影响力规模中等，活动场地较宽裕，有一定的影响力规模较小，活动场地有限户外活动、卖场全部促销活动户外活动可只挑选 1卖场娱乐活动任选其一买即送促销活动由于场地有限，只举办买即送促销活动活动协作机构：42家工贸公司一、二级市场重点商场当地工商或质检部门当地公证机构当地工贸公司合作室或广告公司时装表演队活动物质准备音响一套、促销员服装、绶带、升空气球、彩虹门、舞台、背景板、宣传单页宣传用道具活动用道具 水果、饮料、绳子、拼版背景图、小拼版、模特服装、活动用小气球户外促销活动进程细化（ 10月 13日）009:15主持人宣布活动开始9:20海尔集团领导致辞9:26商场领导致辞9:30技术监督局致辞9:36演出正式开始9:40 “ 鲜鲜 ” 时装秀9:50产品演示（先简单介绍产品的特性）10:00娱乐活动开始进