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厚德特劳特定位培训 特劳特定位理论由“定位之父”杰克特劳特开创,并在四十多年的实战中不断得以丰富和完 善。特劳特于 1969 年在美国工业行销发布论文定位:同质化时代的竞争之道首 次提出商业中的“定位“观念,1972 年以定位时代论文开创了定位理论,并在四十多年 的实战中致力于定位理论的不断开创与完善:1981 年出版学术专著定位 。1996 年,推 出了定位论刷新之作新定位 。2001 年,定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特, 被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。2009 年,他推出了定位论落 定之作重新定位 。厚德-特劳特定位课程开创者与领导者。自 2008 年起,与定位之父杰克.特劳特及特劳特中 国公司独家战略合作,历时一年半研发出适合中国企业家的战略定位课程,该课程被誉为 全球最具实战特色的战略课程。许多企业家学习后一致评价,战略定位课程是“EMBA 学 不到的商战知识” ,更是“最怕竞争对手学到的课程” 。 在全体校友的热情支持下,定位同学会已举办 47 期,并先后成立了北京、上海、山东、河 南、陕西、广东、东北、江浙等 9 个校友分会。学员们通过参加厚德组织的沙龙、讲座、 论坛等丰富多彩的活动,互启心智、分享经验。 厚德基于学员反馈持续进行定位课程的研发与完善,得到众多企业家的高度认可(老学员 课程推荐率超过 60%) 。现已与长江商学院、清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大 学、中山大学管理学院、中国工商联、工信部、 中国企业家杂志社等国内知名机构合作 举办定位论坛与讲座,参加学员超过 50000 人次;参加三天系统学习课程的企业家超过 3000 人次;并将特劳特定位课程引入知名商学院。厚德定位培训简介 厚德一直致力于和中国企业家分享最实效的定位理论与实践,联合央视财经频道 CCTV- 2、 中国企业家 、 哈佛商业评论 、 21 世纪经济报道 、 经济观察报等财经媒体共同 传播定位理论。厚德期望借助定位的传播与应用,推动企业由产品经营转向品牌经营,进 而使中国由“制造大国”转变为“品牌强国” 。关于特劳特定位商业中的“定位(Positioning) ”概念,最早于 1969 年由杰克特劳特首次提出,并在四十 多年的实战中不断得以丰富和完善。2001 年,定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波 特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念” 。杰克特劳特先生本人 被誉为“定位之父” ,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家,也是美国特劳 特咨询公司总裁。 2 概述 编辑特劳特是一家全球领先的战略定位咨询公司,由杰克特劳特先生创建。公司总部设在美 国,在全球 29 个国家和地区设有分部,由熟谙当地的合伙人及专家为企业提供战略定位咨 询。客户包括:IBM、惠普、宝洁、西南航空、雀巢、苹果、通用电气、微软、沃尔玛和 其他财富 500 强企业。国内成立最早、影响力最大的定位咨询公司是由“中国定位之父” 邓德隆创建的特劳特(中国)战略定位咨询有限公司。1 3 主要内容商业中的战略概念源自军事领域,本义是“驱动军队抵达决战地点” 。杰克特劳特根据军 事中“选择决战地点”的概念提出定位理论。所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占 据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需 求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特认为,随着 消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用 定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源” ,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争 优势。 大竞争时代企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。企 业必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出,所以差异化和定位 对于企业来说是至关重要的。 4 代表人物杰克特劳特定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公 司总裁。他于 1969 年以定位:同质化时代的竞争之道论文首次提出了商业中的“定位 (Positioning) ”观念,1972 年以定位时代论文开创了定位理论,1981 年出版学术专 著定位 。1996 年,他推出了定位论落定之作新定位 。2009 年, 定位被美国影响 力最大的营销杂志广告时代评选为“十大专业读物之首” 。2 邓德隆邓德隆先生是特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理, “定位之父”杰克特劳特先生全球 合伙人。师从杰克特劳特先生十余年,一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论, 被誉为“中国定位第一人” 。其著作2 小时品牌素养因连续畅销多年,被当当网授予终 身五星图书奖,另著有中国企业如何定战略 。 邓德隆先生深研定位理论近 20 年,具有极其丰富的实践经验,曾协助多家企业确立定位, 并制订品牌战略,如加多宝集团、东阿阿胶、劲霸男装、香飘飘奶茶、西贝餐饮、乌江涪 陵榨菜、大长江集团(豪爵摩托) 、方太厨电、张一元茉莉花茶等业内领先企业。3 谢伟山谢伟山先生战略定位专家、特劳特定位全球主讲师,深研定位理论近十年,实战经验丰富, 协助多家中国企业理解与运用定位理论,有效提高销售业绩及竞争能力。2009 年起被聘请 为特劳特战略定位课程主讲老师,至今已讲授超过三十期的定位课程,为超过 2000 名企业 家系统讲授定位理论。同时,也曾受邀为清华大学、中山大学岭南学院、交大海外学院、 浙江大学、中国工商联、工信部、 中国企业家杂志社等传播定位理论。 连进连进先生:劲霸男装前副总裁、战略定位实战专家自 2002 年起开始接触定位理论,至今已逾十年,是定位理论最忠实的追随者,也是最 大的受益者。2012 年,在特劳特定位进入中国十周年盛会上,连进先生发表演讲向来到现场的企业 家阐述了定位带给他、带给劲霸的成功。现在他更是担任起特劳特定位中心的特约教授一 职,希望定位也能给更多的中国企业带来成功。5 定位四步法为验证与发展定位,特劳特花了 20 多年的时间,形成了定位四步工作法。 第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么” (这与 德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁, 顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转 向了竞争导向) 。 第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的 优势位置定位。 第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。 第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源, 以将这一定位植入顾客的心智(详见特劳特商战经典之与众不同 ) 。 6 实践成果特劳特中国公司总经理邓德隆先生,在特劳特先生的基础上进一步明确地将定位提升到了 企业战略的高度:在外部市场竞争中确立优势定位,引入企业内部作为战略核心,在此基 础上评估、改进和规划运营活动,以使企业达至最优化经营,获取更佳绩效,同时建立起 可持续竞争优势。详情见由特劳特公司主导翻译的商战一书。 2008 年,特劳特中国公司服务的加多宝超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐” 。定位日 益受到中国企业的关注。定位咨询协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多,著名的还 有江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆 浆机、兴业银行、4 劲霸男装、乌江涪陵榨菜等。 7 特劳特定位课程内容特劳特定位课程:新竞争时期企业经营之道 第一天上午:商业竞争的演进第一天下午: 如何定位第一天晚上:学员企业案例分 析 1、 竞争地点的转移:三个时代 工厂时代:以产品为导向; 市场时代:以需求为 导向; 心智时代:以竞争为导向; 2、 心智的规律 定位的形成 3、 新时期企业成功关键 获取心智资源 4、 案例分析 制造:福特汽车、通用汽车 5、 现场提问 1、抢先占位 定位核心原理及要点分析; 实操案例:B2B 企业、男装、调味品; 2、关联定位 定位核心原理及要点分析; 案例:饮料、OTC 药、东阿阿胶; 3、为领导者重新定位 定位核心原理及要点分析; 1.地标原则:界定竞争对手; 2.借势原则:对手强势分析; 3.防范原则:攻其不可守; 4.运营配称:取舍与环环 相扣; 实操案例:可乐、汽车、电脑 1、研讨参训企业面临的挑战 2、尝试给自身的品牌定位 4、咨询互动 3、企业小组标杆案例选拔 第二天上午:战略定位与运营配称第二天下午:如何规划战略第二天晚上:学员企业案例分析 学员企业案例分析点评 1、定位决定战略取舍 案例:百事可乐的经营展开 2、战略增强定位优势 三种运营配称原理分析; 简单一致性; 各项活动间的互 相加强; 投入最优化; 案例:西南航空 3、战略规划过程 案例:西南航空 的战略配称; 格林纳达加勒比海的一个小岛; 1、品牌:竞争的基本单位和利器 2、四种品牌战略模型 (1)防御战及其原则, 实操案例:OTC 药、奶茶; (2)进攻战及其原则, 实操案例:瓶装水、药品; (3)侧翼战及其原则, 实操案例:餐饮、食用油; (4)游击战及其原则, 实操案例:银行、酒类产品 1、重新审视与确立自身品牌定位 2、根据定位取舍运营并建立配称 3、企业小组标杆案例选拔 4、咨询互动; 第三天上午:案例研讨第三天下午:企业的战略定位与管理第三天晚上:毕业典 礼 学员企业案例分析点评 1、实操案例: 加多宝凉茶 品牌打造历程 确定企业经营方向; 舍弃没有机会 的项目,如红茶、绿茶、果汁等饮料; 为凉茶重新定位; 诉求易于打动心智的信 息; 容纳竞争; 发展盟友,共同做大品类; 保持领先; 控制心智资源, 有效屏蔽竞争; 2、阿根廷 Multiscan借势区域心智资源 学员企业案例分析点评 企业使命与定位的关系 定位:第三次生产率革命 如何认识企业家的首要职责? 全球化为中国企业带来哪些巨大的机会? 1、 结业典礼 2、 选拔班委 3、 结业晚宴
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