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为品牌找一个落脚点为品牌找一个落脚点产品第一,品牌第二新书序言陈邦跃 产品第一的观点,并非否定品牌,而是对于品牌落脚点的强调。 产品第一的观点,应该是丰富了品牌内涵,而不是摧毁品牌。 我们只是在排序上,更加突出了产品的作用以及与品牌之间的关系。 产品与品牌的关系,本来就是很清楚的,并非先有鸡还是先有蛋的世纪难题。 但是,最近几年却被一知半解的品牌专家们搞混淆了。 他们一再宣称,品牌可以比产品活得更长久,于是两者之间本来很清楚的关系,就变得不那么清楚了,甚至完全颠倒 为了正本清源、拨乱反正,我们简单罗列以下产品与品牌的关系清单,请看事实: 甲 A 可以消亡,但足球不会消亡; 柯达可以消亡,但胶片及冲印技术不会消亡; 雷曼兄弟可以消亡,但投资银行不会消亡; 通用可以消亡,但美国汽车不会消亡; 三鹿可以消亡,但奶粉不会消亡; 如果你愿意,这个清单可以一直列下去 一个产品可以有无数个品牌,一个品牌也可以做很多产品,但通常不可能做无数个产品。 以此类推,品牌数量应该会大大超过产品,尽管大部分所谓的品牌并没有太多价值。 请您用常识做一个简单的判断,究竟是数量多的东西更有价值,还是数量少的东西更有价值呢? 产品与品牌,谁先谁后?谁重谁轻?谁长谁短? 品牌可以消亡,但产品的形态与功能不会消亡。 产品,比品牌生得早,活得久。 品牌,比产品生得晚,死得早。 在近代与现代营销史上,曾经出现过两种极端的倾向: 营销近视症,过分强调产品作用;营销远视症,过分轻视产品作用。 眼下的中国,正在为营销远视症付出沉重的代价。 营销远视症与营销近视症一样,都是极端化的后遗症。而中国的现状,并非欧美发达国家走过的那段历史,从营销近视症到营销远视症。 中国的营销史,还没有走到营销近视症的阶段。 中国企业对产品的重视和强调程度,还远远不够,远远不够 在品牌专家的熏陶下,企业把注意力转移到了大家都一知半解的品牌上。 如今,企业不但对产品轻视、忽视,甚至已经到了无视的地步 如果足够重视,就不应该出现 2008 年三鹿奶粉让婴儿肾结石,让乳品行业三大巨头张口结舌,中国名牌称号统统被拿下,食品免检制度被全面取消,全行业出现信任危机 如果足够重视,就不应该出现汞含量超标的祛斑产品,重金属严重超标的美白产品,毫无功效的减肥产品,夸大其词的丰胸产品、增高产品 如果足够重视,就不应该让中国人在食品中完成化学常识的普及 从大米中认识石蜡, 从火腿中认识敌敌畏, 从咸鸭蛋、辣椒酱里认识苏丹红, 从火锅里认识福尔马林, 从银耳、蜜枣中认识硫磺, 从木耳中认识硫酸铜, 从乳品中认识三聚氰胺 质量是所有商品品牌的核心内容之一。 但常见的情况却往往是,当企业一旦建立了一定的品牌形象之后,忽略质量的行动也随之开始了,他们不再劳心费神地持续关注质量。此时,除非少量极端质量事故,其影响通常不会立即出现。当企业意识到这一点时,结果往往已经无法挽回:从个别企业的问题产品发展成为全行业的产品问题,从全行业的产品问题演变成为行业丑闻。一方面,这暴露出了企业急功近利的心态;另一方面,这也暴露了政府监管部门行政能力的严重不足甚至失职。 当然,还有那些一知半解、别有用心、好心办坏事的品牌专家和部分媒体,他们不明就里、不负责任、不计后果的忽悠,也在其中发挥了推波助澜的作用。 在产品质量意识如此淡漠、工业精神如此缺失、职业道德如此低下、监管力度如此不足的环境中做品牌,哪里会有品牌的落脚点? 为品牌找一个落脚点 是一个命题,更是一份使命; 是一个难题,更是一份责任。 产品第一,品牌第二的观点,由此引发。 是为序。 这是一副药!【主治】 新产品先天不足症,老产品老年痴呆症,好产品调理缺失症,品牌幻想症。 【兼治】 品牌先天不足症,品牌迷路综合症,品牌教养缺失症,出口转内销水土不服症。 【成份】 产品吸引力要素驱动力,想象力,影响力。 【用法】 每天 20页,7 天一个疗程。重症加倍。 【副作用】 超量服用,容易中毒。毒性大小,因人而异。 【适用人群】 陷于品牌迷宫的中小企业营销管理层,出口转内销企业决策高层,产品优秀但缺乏有效营销的企业营销管理层; MBA/EMBA 学员和毕业生,高等院校营销、管理、广告专业师生; 以产品为基础的品牌创立与推广者,其他对营销感兴趣人士。 【禁忌】 孕妇,幼儿,中小学生,离退休干部职工,国家政府机关干部; 记者,编辑等传统媒体、新媒体文职人员; 策划公司、广告公司、设计公司等行业人士,尤其是品牌顾问和品牌专家以及品牌教徒等专业、半专业人士。 使用本产品前,请到医院做例行体检,以防不测。 未经医嘱而贸然使用并产生不良副作用,责任自负。下一页 查看 陈邦跃 的所有文章是药三分毒,此药也不例外。内容简介:让产品开口说话 在品牌大行其道的今天,如果有人把产品放在第一位,需要有足够的勇气。 因为品牌专家实在太多,有人笑言“中国的品牌专家比品牌还要多” 。写下“产品第一,品牌第二”八个大字,并不是向品牌专家宣战,也不是让他们靠边站,而是正本清源,把不应该被忽略的品牌落脚点产品,放到了本来应有的位置上。 创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨,也不得不承认:“建立一个影响久远的伟大品牌,首先要有一个有吸引力的产品,这一点无可替代。 ” 每一位营销人士都渴望顾客能够主动购买自己的产品,并为此绞尽脑汁。 人们往往以为做品牌才是有效途径殊不知,那是何其艰辛与漫长的一个过程? 于是,就造成了过度追求品牌效应的局面,最基本的产品却被忽略了。 事实上,让产品开口说话,提升产品力才是最快、最有效的途径。 本书明确提出了“产品第一,品牌第二”的观点。 本书深入浅出地阐明了产品与品牌之间的关系,从实战角度慎重地归纳出如何提升产品力的实效型作业体系,为渴望“实现产品自动销售”的有识之士和企业提供可借鉴的经验。 希望通过本书观点与方法的传播,在把握咨询专家与企业的共同努力下 让新产品旗开得胜, 让老产品重获新生, 让好产品利润倍增。作者简介爱墨能助,原名艾日良,深圳把握咨询公司合伙人,首席文案。 毕业于“遥远的地方”新疆石河子大学经贸学院,一直从事一线营销工作。 2004 年至今,在陈邦跃总顾问的指导下,担任多个经典案例的主创,在营销实战方面获得较大提升。潜心钻研国际品牌营销泰斗的真传,擅长策略与创意文案。曾就职于华润、富士康企业、采纳、海王、周大生等企业,服务过中国联通、中国电信、广东发展银行、康缘药业、华美食品、长江三峡旅游联合体、塞浦路斯国家旅游局等企业。 2006 年,创办营销专业点评网非点不可。 爱墨能助,把握文案, 爱墨之人,能助新产品旗开得胜,老产品重获新生,好产品利润倍增。 墨攻,攻无不克,战无不胜; 墨守,守正不阿,安分守己。 欺上者,欺下者;欺内者,欺外者, 爱莫能助也! 陈邦跃,深圳把握咨询公司创始人,总顾问。 1995 年任意大利中国投资发展集团咨询部中国区经理,1999 年任深圳采纳公司总顾问,2004 年创办专家型营销顾问公司把握咨询,并担任总顾问。2006 年创办产品力专家网。 从事营销咨询工作 10 年有余,20 多年外企、私企以及国企和大学任教工作经验,历任大学老师,英文翻译,销售业务员,策划主管,广告经理,分公司经理,项目总监,营销总监,人力资源总监,总经理。 对品牌,营销,尤其是产品吸引力,有独到的见解。在营销实战中屡建奇功并留下不少经典案例。 小糖果,大面子“第一喜”品牌糖果案例荣获第四届中国杰出营销奖总决赛铜奖。 为牛奶找一个搭档华美新产品“牛奶搭档”案例荣获第二届中国杰出营销奖优秀奖。 飞亚达,英语六龄通,雅居名店等三个策划案例荣获第一届中国杰出营销奖提名。 产品第一,品牌第二目录高建华序:不要迷信品牌神话作者序:为品牌找一个落脚点前言把握营销,从产品力开始 产品力是个屁 没有了产品,您还能拥有什么 品牌是什么东西 产品第一,品牌第二 把握营销,从产品力开始 注意!本书不适合广告、策划等公司人士 第一章产品力:产品第一,品牌第二 顾客逛街时是感性的,喜欢看品牌,因为品牌往往看上去很美; 顾客掏钱时是理性的,注意看产品,因为只有产品更实在。 品牌再好,产品不好,顾客一定不买单! 品牌不好,产品很好,顾客有可能买单。 产品,主要用来满足顾客的理性需求,强调功能性利益; 品牌,主要用来满足顾客的感性需求,强调情感性利益。 功能性利益,往往是顾客购买的基本前提; 情感性利益,往往是顾客购买的额外条件。 产品是“制造”出来的,所需时间相对较短; 品牌是“塑造”出来的,所需时间相对较长。 理性的商家,擅长于在制造产品的基础上塑造品牌,事半功倍; 感性的商家,习惯于在塑造品牌的基础上制造产品,事倍功半。 在营销过程中,我们总是遵循一个原则: 产品第一,品牌第二。上一页下一页 查看 陈邦跃 的所有文章在专业与非专业之间 专业的产品力 非专业的产品力产品力是实实在在的吸引力驱动力:本能吸引 可口可乐:极度“冰爽”诱惑! 想象力:角色吸引 化妆品:有梦的女人更美丽! 影响力:习惯吸引 全球通:就你能? 案例解读:海飞丝 VS 清扬谁更去屑?第二章驱动力:概念第一,卖点第二 产品概念,从大的方面来说,其实只有两种: 实用概念体现实用功能,物质层面。 虚拟概念体现虚拟功能,精神层面。 产品概念的虚实,并无好坏对错之分。 卖点,来自消费者洞察,而不是来自产品经营者的喜好,或者来自某个广告人的创意。 卖点,可以是特点,也可以是观点,但是绝对不可以没有利益点。 利益点又在哪里呢? 产品概念中! 我们坚持: 概念第一,卖点第二。 概念点:把声音削得更尖一点 创意是什么玩意 创意的定义? 产品创意与广告创意 如何获得产品创意? 您对“概念”有概念吗 动机有正负 概念有虚实 纯净水,到底有多纯?到底有多净? 凉茶是防火的还是降火的? 第二天为什么会舒服一点? 如何获得产品概念 谁使用这种产品? 产品的主要好处是什么? 主要消费场合在哪里? 获得好概念的机会只有 1/250,000 牛奶搭档诞生全景纪实 好名字让产品自己开口说话 让产品一“名”惊人 好名字的最高境界是三个“一致” 有概念,就有卖点 何为卖点? 用顾客语言表达 牛奶在哪里? 支撑点:把地基打得更牢一点 概念支撑的框架 感性认识 理性认识 感性支撑:一见钟情 你不会有第二次机会给人留下第一印象 感觉:嗯,感觉不错,挺好的! 知觉:启动顾客的记忆闸门 印象:强化顾客对产品的美好印象 理性支撑:表里如一 判断:纸包不住火 推理:证明您的产品概念是成立的
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