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AMT 咨询官网:www.amt.com.cnAMT 咨询官网:www.amt.com.cn【案例】量化客户价值,实现精准营销如何实现精准营销?如何提升营销资源的投入产出?行业竞争的加剧使大部分的企业进入 微利时代,对企业的客户关系管理也提出了更高的要求。 宝钢作为世界钢铁行业的领导企业,在多年的客户关系管理积累基础上,携手 AMT 进一步 开展了以客户价值为基础的测评和提升服务,基于客户价值评估设计差异化营销策略,从 而提高客户忠诚度和保持率,实现营销资源投入的最优化。宝山钢铁股份有限公司(简称“宝钢股份” )是中国最大、最现代化的钢铁联合企业,连续 多年跻身世界 500 强企业。宝钢股份以其诚信、人才、创新、管理、技术诸方面综合优势, 奠定了其在国际钢铁市场上世界级钢铁联合企业的地位。 世界钢铁业指南评定宝钢股份 在世界钢铁行业的综合竞争力为前三名,认为也是未来最具发展潜力的钢铁企业。近年来,国内外钢铁行业形势日趋严峻。一方面,从市场环境来看,钢铁行业在建规模过 大,投资增幅过高,宏观调控,客户需求多变,钢铁产品品种结构的升级,原燃料大幅度 涨价,运输紧张,用电紧张;另一方面,从市场竞争的角度来看,中国巨大的钢铁消费市 场吸引了诸多国内外的投资者,企业竞争日趋激烈,国际钢铁巨头通过多种渠道进入国内 钢铁市场,国内钢铁企业也发展迅速。作为国内特大型钢铁联合企业,宝钢正面临着巨大 的挑战。同时,国内竞争对手通过引进设备、技术革新等手段,正逐步缩小了与宝钢产品 质量的差距。宝钢一直引以为傲的产品质量也受到了前所未有的挑战。宝钢要想继续在激 烈的市场竞争中处于不败之地,除了在产品质量上不断精益求精,还必须不断的提升客户 关系管理能力和水平。在这种经济环境下,谁掌握了客户,谁就占领了市场。为此,宝钢“以客户为中心”的管 理理念已经提出多年,并融入到企业管理的全过程。从 2008 年 AMT 协助宝钢进行 CRM 的 全面规划,实现客户信息的一体化管理,到之后宝钢推出了如按周交货、设置客户服务代 表等一系列重要的服务举措,宝钢在客户关系维护方面已经投入了大量的人力物力,并有 了一定的积累。然而这么多客户给宝钢带来的价值各不相同,这些价值如何测度?如何基 于价值评估为客户提供差异化的服务?作为工业品企业,公司的客户及客户开发工作具有四方面的特征,一是客户的交易行为相 对理性;二是客户的开发和维系成本较高;三是目前已经拥有庞大且较为固定的客户群, 但同时存在流失现象;四是不同的客户由于属性、特征不同,其需求和价值贡献点也有所 差异。从目前宝钢已开展的客户关系管理工作上看,需要更为深入的分析客户价值从而指导具体 工作的开展,具体体现在两个方面: 1.客户管理政策的落实需要更为明确的价值定位 没有针对不同阶段的客户制定不同的信息管理制度和服务监控标准,需要对不同 价值的客户呈现出不同的指令触发要求,对客户的服务监控管理制定不同的标准;没有以客户价值为基础制定客户满意度/忠诚度的维护政策和资源配置方案,需要 识别不同价值客户的满意度/忠诚度现状,对此制定满意度/忠诚度提升方案和资AMT 咨询官网:www.amt.com.cnAMT 咨询官网:www.amt.com.cn源配置方案。 2.现有的客户分类分级方式需要进一步的细化 价值测算较为主观,需要建立全面、客观的客户价值测算方案,明确客户的价值 定位; 价值定位比较笼统,客户的价值点不够明确,需要结合客户的生命周期,以产品 为基础对客户的价值进行多维度的划分,并进行客户群体的归类; 现有分类方式不具备典型的指导意义,在实际工作中未能充分利用,新的客户细 分需要符合“以客户价值为导向的营销模式”的基本要求,作为客户关系管理的 起点,实现差异化营销。只有挖掘并牢牢的把握住能给企业带来最大价值的客户群,在客户价值的引导下进行客户 关系管理,才能实现公司资源的优化配置和利益最大化。为此,宝钢股份再次携手 AMT 开 展了以客户价值为基础的客户关系管理项目,量化客户价值,提供差异化的营销。1.客户价值的评价。首先是建立评价客户价值的指标体系,旨在全面、客观的反应评价 客户价值的维度和指标,通过理论研究和内部调研,结合公司内对客户价值管理的现 状了解和需求分析,最终形成了当前价值和潜在价值两个维度,共计 30 个评价指标的 客户价值评价指标体系;然后是建立客户价值的量化模型,通过相关工具确定每个指 标的权重,以此形成客户在细分层次中价值方面的得分和排名,便于后续客户价值的 分析。2.以客户价值为基础的客户细分。无论是差异化营销还是精准营销,一个共同的前提就 是要将客户进行细分,针对客户细分群体的价值贡献制定相应的营销策略。为此, AMT 结合宝钢现状,在价值量化的基础上,综合订货量和利润方面的表现,将客户细 分为核心价值客户、重要价值客户、价值客户和一般价值客户,并成金字塔形分布, 塔尖用户即为核心价值客户,在全公司毛利贡献和销量贡献累计同时占到前 80%。3.客户关系维护策略的持续推广。从客户的角度分析客户对于宝钢现状最看重的维度和 指标是哪些方面,对这些指标的评价如何;从宝钢的角度分析现有的客户维护工作现 状如何,有哪些地方值得提升,通过这样的对比分析,结合宝钢现状将客户维护工作 集中在客户最关注的点上。 结合客户细分结果,提出三方面的客户维护策略: 微型分割策略:通过客户感知价值和期望价值的对比,分析出不同行业的客户关 注点,同时,以客户价值为基础,对应不同的客户层级形成微型分割的营销策略, 从而对不同级别的客户给予不同等级的优惠和服务政策,对于不同产品的用户由 于关注点的不同,在维护方面有所侧重; 核心价值客户一对一的全流程解决方案:核心价值客户为公司贡献了 80%的利润 和销量,对于这类客户形成一对一的全流程解决方案,有针对性的发现客户需求, 制定服务方案,进行方案评估最后实施方案,从而变统一的服务为个性化服务, 以大客户经理/总监为对接人,为核心价值客户打造一体化的服务方案; 内部管理机制的健全:客户的维护需要宝钢各级相关部门进行业务协同,同时借 助于相关制度政策加以固化和落地,主要涉及价格管理机制、服务管理机制等, 同时对于核心价值客户的管理,健全大客户经理/总监管理制度,明确大客户总监AMT 咨询官网:www.amt.com.cnAMT 咨询官网:www.amt.com.cn/经理的岗位职责,健全大客户管理流程和绩效考核机制,从而保证核心价值客户 一体化的服务方案的落地。通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导,能够让宝钢分析客户价值,根据客户价值 设计差异化营销策略,将有限的资源投放于价值贡献大的客户并有效传递,保持和持续提 高客户价值,更好地维护客户关系,为企业赢得长远的利润,并协助其达到以下几个具体 目标:1.实现 360 度的客户信息管理。充分利用现有的一体化销售系统,进行深入挖掘,以全 方位了解客户信息,识别客户价值,保证信息的一致和共享; 2.实现一致化的客户体验。考虑产品、行业,进行客户分级,针对各类客户提供一致化 的客户体验; 3.实现差异化的营销活动。根据不同价值的客户提供差异化的营销、服务活动,从而实 现资源的优化配置和利益最大化; 4.提供全方位的决策支持。通过全面、及时、有效的信息来支持决策,从而提高营销活 动的效率,实现高效的营销、服务管理; 5.自上而下的持续使用和推广。客户价值测评的方法和工具不仅适用于公司层面,对于 每一个营销部门、甚至销售人员也同样适用。对于公司来说,客户价值的测评让公司 知道了最为核心的客户,对于销售人员来说,也可以利用这样的方法对手中的客户资 源进行评估,从而指导客户管理工作的优化。
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