市场营销的核心概念市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何 才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的 联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、 价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及 安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应 它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求 大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因 素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化 而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时 就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市 场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、 组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公 园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意 识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了 满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症” 。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而 决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的 标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。 这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速 度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足 其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定 一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排 列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理 想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用 最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用， 如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效 用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过 乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品， 才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。 要完成一笔交换，必须满足下列 5 个条件： 至少要有两个参与交换的伙伴； 参与的一方要拥有另一方希望获得东西； 参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去； 参与一方要有接受或是拒绝的自由； 参与一方要有与另一方交往的欲望。 有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。但是若没有这些条件，交换肯 定不会发生。 (2)交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换 中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指 买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物 交换。 交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维 护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 (3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分 销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、 良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减 少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同 市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 4.市场、营销、市场营销及市场营销者 (1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜 在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖 方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种 流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济 中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳 动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消 费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商 及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及 世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 （2）营销（marketing） 营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定 义是：“满足需求的同时而获利。 ”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营 销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价 值，管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义 说明了营销的社会作用。从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息 和理念。 (3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers) 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦 即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的 过程。 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。 作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。 当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场 营销。市场营销的功能市场营销的功能 市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使 生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费 的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。所以,市 场营销有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信 息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流 量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和 储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成 的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要 的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快 交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。 2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费 者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的 变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说,不能随 时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它,更谈不上企业目标的实现。有效的市 场营销活动可以成为市场需求探测器,使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从 而为企业寻到生存、发展的良机。 3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目 的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就 会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产 品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、 售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企 业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者 忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚 器来完成。此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出 适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。如何作好市场营销如何作好市场营销 1.学会洞察消费者内心的真实需 2.求，学会找卖点，建立差异化的竞争优势。 如 医疗条件相同的医院，病人的多寡取决于护士的美丽程度。 据统计，医疗设备及医 生水平相同的医院，病人的多少取决于护士小姐的美丽程度。看来，爱美之心，人皆有之。 看病的时候也不例外。2.你客户的数量决定你生活的质量。 每个企业都是同样的道理，老板的经销商越多、消费者越多，企业的发展就越好，老板的 生活质量就高。因此，任何企业要做大，必须要扩大你的客户数量。留住现有消费者，不 断开发潜在消费者，积累庞大的客户群，同时积极促进重复消费。3.营销就是让消费者只关注价值，忘记价格。价值是相对于价格提出的，它是指通过向顾客提供最有价值的产品与服务，拜托价格战 的纠缠，创造出新的竞争优势，以此超越竞争对手。营销的一个重要任务，就是将价格敏感的产品变成价格不敏感。也就是说，企业的产品 和服务满足并超越了消费者预期，消费者就乐于多花钱来购买他喜欢的产品或服务。只有 赋予产品声明，通过品牌建设来增加附加值，产品才能溢价。让消费者“只谈价值，不谈 价格” 。同理，在这个世界趋于扁平化的时代，企业品牌营销也需要外脑的介入和扶持，而外脑 出卖的是无形的智慧，企业在同外脑的合作中也要清楚价格与价值的关系。几百页的 WORD 和 PPT 本身并没有多少价值，但它给企业带来的收益则是无限的。4.营销就是让消费者动情。在感性营销时代， “情感”是一个纵向贯穿营销全过程、突显出决定性作用的因素。营 销工作的任务之一就是赋予产品生命力，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。消费者偏爱购买某一品牌的产品，其原因是“我就喜欢” ，而营销的最高境界也可以归 结为“就要你喜欢” 。不仅要把产品卖到消费者的手中，更要让消费者动情，把产品卖到消 费者心中。5.你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。世界上有很多的资源。最大的资源是什么？是消费者的心