中小企业如何建品牌中小企业如何建品牌 第一部分 自序 为中小企业插上腾飞的翅膀 这是第一本专门为中小企业建品牌而写的书，更是中小企业建设伟大品牌实践经验的总结。 我们都知道，任何一个伟大的品牌都是从小到大成长起来的。所以，希冀本书的出版，能 为中小企业插上腾飞的翅膀。 为什么要写这本书 近年来由于种种原因，大多数中小企业的经营发展陷入到前所未有的困境中。究其原因， 除了原材料成本上升、劳动力成本上升、人民币升值、融资渠道难等外部环境因素影响之 外，最致命的是随着市场竞争环境的变化，中小企业未能根据企业的实际情况建立起以品 牌为经营重点的策略，导致企业经营发展出现问题。 我认为，为国民经济发展做出巨大贡献且为数众多的中小企业不应处于一个苦苦挣扎的境 地，更不能让发展瓶颈制约了企业的发展。特别是我听到一家中小企业老板坚定地说： “即使再艰难，我也要撑下去，不为自己，也要为几百号人的饭碗着想。 ”我在向这位中小 企业老板致敬的同时，也感觉到自己需要去做点什么，这本书便应运而生了。我相信，以 中小企业老板的智慧，肯定能再创商业奇迹。 本书主要写什么 在与中小企业老板一起讨论建品牌的“变革”过程中，我们得到了一个具有深刻含义的启 示：要改变你的世界，必须首先改变你的思维。在第 1 章“建品牌的七大误区”中，针对 中小企业建品牌的观念误区，旨在消除误区带给建品牌的思维束缚。通过第 2 章“中小企 业需要什么样的品牌” ，揭示了品牌对中小企业的真正意义，重塑品牌的形象，树立正确的 建品牌观念。 我深知中小企业讨厌复杂，就以简单体现实用的价值，以建品牌的基础性工作、关键性工 作及持续性工作三个篇章来为中小企业建品牌保驾护航。 同时，为了中小企业更好地理解与借鉴，第 6 章“品牌建设案例”着重将建品牌三步曲： 基础性工作、关键性工作及持续性工作还原，理论联系实际。 第 7 章“锁定区域市场建品牌”及第 8 章“细分品类市场建品牌” ，给中小企业提供了两种 创新性战略，开阔中小企业建品牌的视野，增添建品牌胜算的筹码。 本书为谁而写 合适的才是最好的。本书是作者长期以来，为中小企业提供品牌营销指导实践经验的积累， 特别是作者亲自深入到中小企业中，担任建品牌的舵手，帮助中小企业实现从无到有，从 小到大的品牌建立。希望中小企业可以借助本书实现零的突破。 已经有品牌意识的企业，想通过转型，以品牌为经营重点，需要重新梳理品牌的思路，可 以借助本书成功转型，以适应未来竞争。为中小企业服务的人，可以通过阅读本书获得相 关的品牌知识。 当然，假如您想更多地了解品牌，特别是您正在为建品牌感到困惑，那么本书正是为您而 写。我们都知道品牌的力量，可是我们无法在建品牌上有所建树，并不是我们没有经验， 而是我们没有找到合适的建品牌模式。 当您读完这本书后，不要将本书束之高阁，要结合企业的实际情况，重点选择书中的建议 并应用到实践中，这才是最正确的做法。 特别感谢 在本书的出版过程中，我很幸运地得到了各方的支持与帮助。 感谢我的父母，他们的勤劳、朴素及善良的品格，影响了我成长的历程，也是因为他们的支持让我能够恪守在这个行业；感谢我的妻子，她的温情与鼓励，才让我更加安心地写作； 感谢我的女儿，虽然天性充满调皮与吵闹，可更加激发我的灵感。 感谢我的团队，他们是企业管理、调研、营销、创意及网络推广的专家，我只不过起着穿 针引线的作用，大家团结在一起，才能发挥为客户服务的价值。感谢我的客户，是他们提 供了机会，让我及我的团队能够有足够的实践经验。其实，客户才是最有智慧的，因为他 们创造了许多的商业奇迹。 感谢博瑞森图书出版公司，他们定位于“中小企业的阅读伙伴” ，并且通过实际的行动，为 满足中小企业的需求出版图书，体现出了他们的专业水准。 感谢所有支持我的人，让我们一起助中小企业腾飞吧！ 梁小平 2012 年 4 月 18 日于培育园建品牌的七大误区（1） 误区一：建品牌需要巨额投资 心理学家研究发现：由于未来的不确定性，人们普遍对未来充满恐惧，这导致大多数人怀 有不成熟的心理，总是过多地担心要做的事情，导致行动的脚步迟迟不敢迈出。 提起资金，可能是中小企业急切需求的。虽然国家为支持中小企业发展，调整了相关融资 政策，但是中小企业融资渠道依然过窄。 另外，中小企业认为建品牌就要投资巨大，否则无法在建品牌上有所作为。本来中小企业 在资金储备上已经捉襟见肘，哪来更多资金承担建品牌的投入，中小企业整天为资金短缺 而发愁，嗟叹英雄无用武之地。 行动可以消除过多的担心 行动是消除过多担心的良药。在建品牌的实际行动中，我们接触到一家中小企业（作者注： 由于中小企业一般不为人知，书中提到的大都以中小企业称呼之，最多点明所属行业） ，其 老板小心翼翼地泄露一个类似于战略的行动，说筹备一千万元后才开始建品牌的行动，我 们感到震撼为什么要筹备到一千万元才开始建品牌呢？老板说没有那么多资金支持， 恐怕建不起一直梦寐以求的品牌。 我们一听，便知道这家中小企业陷入了建品牌的误区，若不拉一把，就会在泥潭里越陷越 深，到头来可能竹篮打水一场空。于是便直接问老板，现在想建品牌，敢不敢马上行动， 我们直言成功者的关键在于行动。 可喜的是，这位老板并不固执于一千万元的筹备，痛快地接受了我们的建议，根据企业的 实际情况展开调查研究，依托建品牌的方案及行动，基本上花费不了多少资金。建品牌是 为了帮助我们更好地经营企业，所以，中小企业千万别等到自己觉得成功以后再去建品牌。别被大企业唬住 商业竞争中，通过设定高标准阻止竞争者的发展，在无形之中建立起竞争门槛，达到长期 占有行业市场领导地位的目的。建品牌需要投入巨额资金，便是大企业设定的门槛。 大企业经常炫耀，现在这个规模，可真花了不少银子，抑或动辄投入上千万。其用意非常 明显，那就是从战略上吓唬那些想通过建品牌参与竞争的中小企业，让中小企业对建品牌 望而却步，安安心心地小打小闹，从而达到大企业净化竞争环境的意图，这样大企业就可 以长期占据市场的领导地位。 大企业有雄厚的财力物力做后盾，自然有炫耀的资本。可中小企业千万别相信大企业这一 战略性的威慑，否则就会陷入大企业的圈套，让大企业坐享渔翁之利的同时，还耻笑中小 企业的无知。何况，即使投入巨额资金也不一定能保证建品牌成功。不然，拥有巨额资金 的跨国企业进入中国市场，完全有这个实力来围捕市场中的鱼，中小企业连下水的机会都没有了。 别被大企业、跨国企业唬住了俗话说“光脚的不怕穿鞋的” ，中小企业所占的市场份额 本来就少，该害怕的是大企业而非中小企业。所以，中小企业一定要清楚自己走的路，并 且义无反顾地前进，让别人说去吧！ 投入巨额广告费不等于建品牌 大企业经常玩上亿元广告投入的游戏，中小企业看着就羡慕。在羡慕之余，中小企业必须 理性看待，现在我们还小，不需要去玩这个层级的游戏。看看素有“中国经济晴雨表”之 称的央视广告招标会，2012 年广告招标预收总额 1425757 亿元，创 18 年新高。这就是 标王常年努力的结果，不是一般企业能承担得起的。我们只能告诉中小企业，那是大企业 玩的成人游戏，中小企业还处于成长阶段，只能另辟蹊径玩儿童游戏。建品牌的七大误区（2） 一般中小企业误以为建品牌需要巨额的广告费用投入，而不明白那是大企业为了维护自己 的领导地位，投入巨额广告费用来拓宽市场销量及维持品牌热度所做的动作。当然，也不 排除一些大企业借助央视或其他媒体影响力扩大自己品牌知名度而玩的游戏。 另外，现在广告的可信度日益降低，花掉了广告费用却经常达不到企业预期，奉劝中小企 业三思而后行。建品牌绝不等于将巨额广告费简单叠加，甚至，没有巨额广告费照样也能 将品牌建成功。 实际上，根据我们长期的市场考察，只要建品牌的方案适合企业，大多数中小企业在建品 牌过程中并没有投入多少费用，企业的经营状况就得到了改善。我们只想告诉中小企业走 出这一误区，大胆迈向建品牌的行列。 小贴士 任何一项商业活动都需要资金来支持，只不过没有中小企业想象中的那么多而已。这一点 中小企业大可放心，千万不要被巨额资金投入绊住建品牌的脚步。 误区三：等我们样了，再开始吧 做事情讲究天时地利人和是不错，可是不要完全当成准则。我们许多时候做事情，往往将 天时地利人和当成了借口，迟迟无法迈出关键的一步。 时机尚未成熟，我们没有必要采取行动，结果迟疑的行动导致错失商机。把时机尚未成熟 作为借口而推迟建品牌的行动，着实令人心痛。 消除中小企业自认为企业发展还没有到建品牌这一地步的观念，中小企业需要认清建品牌 的本质，建品牌并不是时机成熟与否的问题。 我们还没到建品牌的阶段 “我们企业小，还没有到建品牌的阶段。 ”我们与中小企业谈建品牌时，老板们经常找这样 的借口，不过他们心里也渴望建品牌，但就是认为建品牌为时尚早。 一旦人们认为做一件事情需要理由时，他们就会找出一大堆借口来。一家中小企业老板自 圆其说：“看看我们的企业，一是部门没有建立齐全，建品牌需要各个部门去协调；二是 企业管理非常混乱，制度还没有健全，哪有时间去建品牌；三是现在业务还算好，做一天 算一天，谁有时间去理会未来的事情。 ” 中小企业可以找出一千个不成熟的借口。这里涉及到一个严峻的问题，是我们没有在心理 上做好准备，将个别企业建品牌碰到的问题简单地认为只要建品牌就会有非常多的问题。 因此，中小企业一定要意识到，这些困难固然存在，但是也不要夸大这些困难。 早一点建品牌，就早一点解决中小企业老板所顾虑的问题，因为通过建品牌，可以以品牌 为经营中心，顺藤摸瓜地解决企业存在的其他经营性的问题。 错误的判断错失良机 总是认为时机尚未成熟，往往会导致中小企业做出误判。这样，即使拥有千载难逢的商机，也会在我们犹豫不决时让商机稍纵即逝。其实，在商业活动中，最大的失误就是面对商机 时，决策者优柔寡断。 在中国刚刚改革开放的时候，许多政策、制度、消费观念、市场管理等方面都尚未成熟， 但是，一些具有先见之明的跨国公司就悄悄地在中国“攻城掠地”了。如果认为中国市场 还没有成熟，时机还没有成熟，那么现在还有这些跨国公司在中国的发展吗？ 这些跨国公司的厉害之处，就是在中国市场还没有成熟时提前布局，在面临“水土不服” 的情况下，投入精力与资金来建品牌，以品牌来运作市场，才有跨国公司今日在中国市场 的辉煌。建品牌的七大误区（3） 假如我们错误地判断现在市场还不适合中小企业建品牌，抑或觉得中小企业建品牌的时机 尚未成熟，那么受伤害的只有中小企业。未来市场竞争更激烈，而未来的竞争就是品牌之 间的竞争，没有品牌，基本上等于自动申请退出竞争。 不敢抓住时机出击 小并不可怕，可怕的是中小企业自我设置障碍，不敢抓住时机出击。 从原地走出来，才能跨越创造新未来。 我们不要认为自己小，就觉得时机尚未成熟。如今，市场经济处于转型时期，这是中小企 业出击的最佳时机，加上中小企业已经积累了一定的技术与资金，完全可以放手一搏。 小贴士 只要我们立刻行动，在建品牌上有所作为，那么就会抛弃建品牌时机尚未成熟的误区，迈 出关键性的一步。 误区五：出名就算做品牌 以前，人人怕出名。现在，我们拼了老命都想出名，什么博出位的动作我们都不觉得多余。 轰轰烈烈一阵子之后，我们是出了名，可是整个人又被打回了原形。 中小企业在建品牌上，一味地想做名牌，觉得除了这种选择，在建品牌方面已经别无选择 了，可是当我们付出了资金与精力之后，发现还是在原地踏步。 做名牌，无非是中小企业一厢情愿地认为，品牌有了知名度与美誉度，就可以横行天下了， 却不知也会落到徒有虚名的地步。 疯狂的品牌运动 名牌的导向诱惑，让中小企业建品牌只关注打广告，以广告来提升品牌知名度，以为这样 便可建品牌，导致产品“有名无售” 。 一家不知名的中小企业，为打造所谓的名牌，制定了买赠飓风运动。其目标非常清楚，即 通过买一赠二的促销活动来打压对手，配合大规模的广告投放，试图垄断市场份额，以此 建立品牌。 可是第一轮促销之后，企业不再继续，恢复原来的价格销售，客户再没有热情来购买产品， 甚至有客户问销售