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浅谈新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略浅谈新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略论文内容摘要:新经济时代,宏观市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈,如何进 行营销创新,对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。本文 通过深入研究,认为企业市场营销发展的新趋势主要包括:“可持续发展”的营销理念、 “系 统化”营销战略、 “逆向”营销策略、 “扁平化”营销组织、 “柔性”营销管理和“混合”营销领域,并 以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素,即消费者偏好转换和企业内部制度创新,进 而提出了相关应对策略。 随着网络经济,知识经济,技术经济的发展,以满足消费者需求为核心的新经济迅速 发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势,为了适应这一 瞬息万变的宏观市场环境,一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言, 在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代,企业营销通常 以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段,以经营业绩和股东利益的高低 作为营销业绩的衡量标准,而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时 代,企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合,以客户的 终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下,不论是在营销组织结构 还是在营销管理模式上,旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正,因 此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展,坚持营销创新,才能够开创 企业营销工作的新局面,使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此,理性分 析宏观环境变化中,市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发 展趋势,通过改革创新、趋利避害,挖掘其内在联系和作用机理,对还处于发展阶段、正 不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。 市场营销发展的新趋势 (一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变 传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念,只重视商品一时的畅 销,不注重维护、创造企业的经营特色,浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条 件下,企业市场营销的核心理念更强调可持续发展,表现在:首先,营销目标的可持续发 展,即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心,注重培育和扩大长 期客户群,形成如“全面满足客户需求”等新营销理念;其次,营销过程的可持续发展,即 以竞争为中心转变为以合作为中心,注重各类营销资源的整合和营销关系的培养,如同竞 争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念,以及重视营销过 程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。 (二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变 在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念,因而大部分企业都没有明确的营销 目标和长期的战略规划,而仅仅只重视局部利益,导致各种短期的、不规范的营销策略的 产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下,企业营销愈来愈同企业长期战 略相结合,并形成了独特企业营销战略,即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调 以确保市场营销作用的充分发挥,从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如:追求 标准化、快速反应的一体化营销战略;追求优越服务的差异化营销战略;追求优势互补的 联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。 (三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变 在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下,企业的营销策略主要采用“企业 一消费者企业”的正向营销策略,营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发,涌 现了许多经典的营销策略,如“4P”和“6P”营销组合等;而在新经济条件下,随着企业营销 理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变,企业的营销策略也逐步转向顾客的角度, 侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略,强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能 的多样化和定制化,着眼于企业与客户的互动与双赢,从而产生了许多更具生命力、更为 互动的营销策略,如“4C”、 “4V”和“4R”营销组合等,在新的层次上概括了营销策略的新框 架。 (四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变 以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端 市场,因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在: 首先,营销层级不断减少,企业往往通过变多层次批发环节为一层批发,或通过建立区域、 联合配送中心的方式,缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益;其次,营销组织 E 化,现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效 率销售渠道,使得企业营销组织模式变得更加富有弹性;最后,营销组织联盟化,通过战 略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结 一起,以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体,从而在宏观上实现营销组织扁 平化。 (五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变 传统营销管理的“刚性”主要表现在:缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理, 这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相 适应的,表现在:首先,现代市场营销强调双向沟通,包括同消费者沟通、同市场环境沟 通等,而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理,要么只重视外部公共关系的开 展,而忽视了同客户、同市场的长期的沟通,因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系 的营销管理思想模式,即客户关系管理(CRM),其是未来营销管理发展的重要趋势;其次, 传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理,但是随着现代市场营销 人员素质的不断提高,知识型员工比重日趋增加,因而通过有效的组织学习,建立更具弹 性的管理模式,以充分发挥员工的主观能动性和创造性,是未来营销管理的又一重要内容; 最后,受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响,传统营销管理往往只注重不 同时空所采用的营销策略和手段的实际效果,而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。 与之不同的是,现代营销管理则更为注重“一个声音”,即通过管理和协调各种不同类型和 不同时空的传播手段,使其发挥出最佳、集中统一的作用,最终实现企业与消费者之间建 立长期的、双向的关系,因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。 (六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变 首先,表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加 快,以及未来若干年内,自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市 场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合,形成国内市 场国际化、国际市场国内化之势,从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的 营销领域之中。其次,表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境 的变化,以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化,企业营销越来越注重品牌社会 价值的营造,越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合 作,来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度,通过塑造品牌形象和企业形 象,同各类消费者形成共鸣,因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域 拓展的重要趋势。 市场营销发展新趋势的驱动因素 企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变 化,呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此,探究各种发展趋势背后的驱动力量,对于企 业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究,从理论 上看,现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点: (一)外部驱动力:消费者偏好转换 消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下,受各种营销因素的影响和刺 激,消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市 场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展,因而其对现代 营销的发展趋势具有重要影响,表现在以下方面: 根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明:在产品销售过程中,营销过程与消费 者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满, 进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持,企业的 营销体系应该和消费者相互协作,识别价值和利害关系,努力不问断地、周到地考虑消费 者的兴趣和需要,最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销,实现企业市场营销的可 持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略 的根本由来。 对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一,包括价格预期、质量预 期、服务预期和社会影响预期等,例如:有强烈价格预期的消费者,往往对营销组织的层 级敏感,扁平化或 E 化的营销组织结构更容易得到认可;有强烈质量预期的消费者,则对 营销管理的水平敏感,这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理 方法;对社会影响预期反应强烈的消费者,就容易关注企业在非营销领域的表现,如对体 育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此,随着社会、文化、经济环境的变化而不 断变化着的消费者预期,对消费者偏好产生了重要影响,进而促使了企业市场营销做出相 应调整,形成了各种发展趋势。 情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等 心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感,因 而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中,为了达到或适应影响消费者 情感的目的,企业逐渐在营销过程中创新JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形 成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式,以构筑同目标消 费群体的长期情感纽带,从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势 的形成和发展。 (二)内部驱动力:企业制度创新 从微观上看,企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操 作规范等制度要素,因而,企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突 破与完善的发展过程。实际上,营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组 织创新等创新活动制度化、规范化,而且还具有引导各种创新的功效,因而是企业市场营 销目标实现的重要前提和保证。表现在: 制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来, 企业通过产权制度的创新,如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度 等,充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性,促使高素 质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动,从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。 制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面,企业依靠制度创新可以将营销 创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策 方针和企业深层次的文化核心,实践中,营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的 柔性化都是这一制度化的结果。另一方面,制度创新的根本问题是解决交易成本问题,而 交易成本决定企业边界或企业规模,因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的 组织创新和技术创新,因而不论是“扁平化”“E 化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势,从 微观企业角度上看,是企业组织制度创新的根本结果。 实际上,消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的,消费者偏好作为一种重 要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向,而企业内部制度创新则通过在现有制度 和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新,保障 营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环
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