从徐克从徐克七剑七剑谈营销创新谈营销创新本文作者是一个在营销行业奔波 9 年的营销老兵。近一段时间，由于各大媒体对徐克导演的报道不绝于耳，徐克导演激情投身影视事业、勇于颠覆自我的作风深深打动作者，尤其在传播创新层面激起诸多感悟。在这里予以简单呈现，希望对大家有所启发。去年银幕的七月,是徐克的七月。暂且不论票房的多少，那是徐老个人的问题。单看徐老一大把年纪，顽童不老、如此执着，着实令人钦佩。关于徐克的评论，近期各大媒体可谓长篇累牍。笔者唯独对已故艺人黄霑对他的评价记忆犹新。这位词曲界的奇才这样评价徐克：与你合作的时候，昨天他还点头称道的东西，睡了一晚上，就会走过来，拍拍你的肩膀说，亲爱的，你看这里能不能改改。音乐、道具、美工都按原计划基本到位了，他又要从头来过。最后，忍着性子按他说的重来一遍，果然有他重来的道理。这样的细节，在以往的工作中倒也经常发生。往往是昨天都议定的策略，第二天醒来又要疯疯癫癫的召集大家重开策略研讨会，和颜悦色、激情澎湃说服大家二度创作。这样的颠覆行为，大多数时候是起着积极正面的推动作用，在全力创新中推动项目快速进展。但有时候也会造成低级错误，过度完美，多次颠覆，导致大敌当前，没有弹药。那么，到底该不该倡导这种创新精神呢？现代营销又该怎样在继承中不断创新呢？笔者结合多年市场经验，抛出一些不甚成熟的观点，跟大家探讨。一、创新要善于颠覆要创新，要颠覆，首先要有一种“绝不姑息养奸”的勇气。倒不是说硬要在营销队伍中搞阶级对立，大家都是革命同志，都是为了项目进展。可就是一些姑息养奸的小思想，为了估计组员面子，为了“对得住”大家已有的劳动成果，眼看着项目夹杂着小矛盾在继续前行。在项目组内部没有将这个坏苗头掐掉，到了客户讨论会上竟然顺利通过，最后，当策略执行到最后时，一败涂地，便开始事后诸葛亮，相互埋怨、推卸责任。埋怨只是徒劳，因为市场资源，已经浪费；市场时机，不复存在。所以，做前期策略要敢于叫停，敢于颠覆。无论是否定大家的“劳动成果” ，还是自己，甚至是客户的劳动成果。必须以高度严谨的姿态，确保项目的健康发展。二、创新要颠覆有度怎么，前面刚说要坚决颠覆，这里紧急叫停，到底是什么缘故。其实，也并不矛盾，只是想提醒大家在颠覆的同时，千万不能走向另外一个极端，犯了过度完美的错误。打个比方，营销队伍已经拿着红缨枪、马刀准备冲锋了，你立刻叫停，说手枪马上运到，结果在更换枪械的时候，被敌人歼灭，这不是在好心办坏事吗。可别笑，这样的低地错误，随时都会发生：马上要开学了，还在为学校的招生简章的画面、措辞较劲，导致招生人员，顶着烈日两手空空没武器马上到了生产期，包装主画面迟迟纠缠不清，延误生产时机，延误上市良机导致这样结果的原因，往往是因为操盘者甚至客户接洽人缺乏把控全局的意识、缺乏客观公证的评判标准。本来 70 分的东西已经足以起到预期效果，硬想把它改成 90 分，那你得看有没有时间，有没有必要。忙乱之中的仓促改良，导致东西四不像，好像兼顾了改良意见，由于左右兼顾，所以不伦不类，主张改良者以为策略 90 分了，其实这样仓促折中的改良，效果往往低于原有的 70 分。所以，坚持创新，一定要拒绝过渡完美。三、创新要善于蛊惑深为项目操盘手，其实大多数时候担当的是一个导演的角色。既然是导演，就必须有蛊惑人心的能力。让大家创新，创意会前期渲染你得到位吧。大家都没有投入到戏中来，何谈演戏。特别是颠覆作业的二度创作，更应该热情洋溢、说戏到位，让大家明白二度改良的理由，心悦诚服接受新策略走向，这样才能达到二度改良的效果。四、创新要注重细节有时候，在传播源头的细节改良，往往会因为传播的无限扩散，而散发无穷大的积极效应。例如徐克在导演七剑时，要求演员剑不离身。为什么要这样呢？徐克导演的解释非常实在。他说，这样做是为了让演员更贴近角色。多数时候，演员演员卸掉行头，就变成了现代都市人，就去酒吧喝酒、卡拉 OK 去了，哪里还有角色的影子。再回来入戏很难。更好玩的是有些演员，必要的随身之物不知道怎么放。例如宝剑这东西，按道理是剑客的随身利器，谋生利器，关键时刻救命的玩意，可很多演员在表演的时候不知道这么摆弄他好。你想想，作为剑客，都不知道宝剑该放哪里，这怎么行。还有以前有一位营销届前辈，他在做区域市场平面稿件的时候，总会加入含有区域市场特色的行文或配图，使通用稿件地方化，效果就非常不错。所以，可千万不要小瞧细节着手的策略改良。五、创新要珍视“夜间思维”根据笔者经验，很多与原有策略相违背的新思路，都是在夜间躺在床上，强烈兴起的。而且实践证明，往往是这种床头变革，对项目起到积极推进作用。为什么会产生这种效应呢？是因为回到家以后，离团队的惯性思维远了，更能挣脱惯性思维，发现一些真实的出发点。而最近一项科学研究更是验证了这种床上思维的科学性。据泰晤士报报道，临床实验表明，同站立或坐着的姿势相比，当人们躺着思考时，解构问题的思维速度会提高 10%。科学家发现， “去甲肾上腺素” ，一种在压力下大脑衍生的自然激素，能够干扰脑细胞的活动，降低人们思维推理时的注意力。人们站里时，会促发大脑衍生这种反应，从而衍生更多的激素。而平躺则能降低“去甲肾上腺素”浓度，有助于我们的思维更为清晰敏捷。此外，平躺时，血液流通顺畅，大脑供血供氧充足，也是促进思维敏捷的一个原因。所以，大家不妨珍视这种“夜间床上静思”时间，认真反思既定策略，找出改良方法。特别是在办公室里已经纠缠不清的时候，回家上床思考，不妨是一个比较理智的解决方法。六、创新拒绝“眼高手低”眼高手低是很多同行特别容易犯的一个毛病。很多人也因此被自己套上发展的桎梏，与很多优秀团队优秀项目失之交臂。意识高调是好的，但是执行力必须跟得上。否则就会败的很惨。以前有一位员工做项目总监，意识的确比较上路，可就是执行能力太差。再加上性格暴虐、沟通欠佳。常常搞得上上下下，里里外外极不舒服。作为领导，其实很理解他的心情，也知道他所指的方向是对的，但你自己也要描绘个八九不离十，下面的团队才能理解，或者你自己上手，做出个样子，大家或许才会深受感触。自己说不清，也做不出一个样子，还牢骚满腹。除了伤及阶级感情，没有别的益处。所以，策略方程在以后的招聘中特别注重意识于执行的平衡。当然，这也是自行创新、鼓动团队创新的前提。否则，眼高手低，指出了一个创新的方向，自己没法实现，也不能督导团队实现，非常不利于策略创新。七、创新要七剑连环这应该是策略创新的最高境界。也就是说，一招鲜难，难的是招招领先、节节攀升。在这个问题中，呈现出两个层面的问题。一是杀出重围比较难。很多行业，同类产品一大片，唯独没有领头羊。多年来，大家守着大盘子，过着穷日子，艰难度日。如补钙类产品中的 L 乳酸钙。是个很不错的品类。是以玉米等为原料，从淀粉中提取的钙，吸收率高达 90%，而且没有钙质沉积，天然健康。早在三年前就知道这个行业，全国有大大小小三、五十家(据笔者了解)企业。规模相差无几，都在继续着简单经营，艰难度日的经营格局。很多优秀企业，设备领先，产品优质，还是摆脱不了原料供应商的命运。直到今年，在电视看到一个叫做金箍棒的 L 乳酸钙的品牌，主打儿童群体。也提出了，宝贝钙的概念，这一点到也没错，可就是总觉得没说到位。没有道出产品品类的核心优势，与目标消费群依然存在较大距离。如果能在电视高空渲染基础上，辅以大量有效的深度说服类的平面报广，切切实实向年轻妈妈讲透 L 乳酸钙的健康优势。做这样的工作看似繁重，但比较实效，远比电视上高举高打不着调的方法奏效。所以，对于还没有突出行业重围的品牌，对于还没有领袖品牌的行业，很有必要进行策略创新，杀出重围，解除行业认知危机。第二个层面的问题是杀出重围质变难。有很多企业，自行拼搏，或者借助外脑机构力量，已经成功突围。做到了一定规模，只可惜年年征战、江山不稳。新品牌做成了老品牌了，市场还未质变，多年的孩子养不大，全国上下、厂家、商家受熬煎。那么，怎样进行策略创新，突出市场重围，完成市场质变呢？只有一点，找到切实可靠的策略依靠。这样的策略依靠也可能只是一招一式的简单坚持、最终质变。也有可能是七剑合璧的七重变奏、七重高潮。既然要寻求实在的策略依靠，首先就要避免伪经验的侵扰。例如，前几年盘龙云海出的新品灵丹草。功能定位为“治疗感冒、祛除喉痛” 。苗族草药灵丹草，祛除喉痛快又好。影视创意是两个苗族青年男女在对歌，女的突然哑声，难得飞箭传药，送去灵丹草，女的重新恢复圆润歌喉。男的一时高兴不小心坠流而下。从定位到后期表现全是一家国际 FV 公司给做的，并为此支付了多达 7 位数的广告代理费。广告品质及画面质感自然没得说。可就是这样的一个策略，全国市场，耗资巨大，依然效果平平，最终悄无声息。以广州为例，仅上市前 4 个月就花了 400 万，仅仅收回100 万。继续投放，反映平平，企业不得不叫停。在这个案例中，外脑机构犯了两处严重错误。一是关于功效定位，定位为祛除喉痛这一尴尬境地，感冒中一个细小症状。本身产品形态已经是完完全全的药品，已经瞄准了感冒。那为什么要多此一举的切出一小块站也站不稳的境地呢？貌似市场需求细分，实质则是伪经验带来的行业笑柄。另一处错误是，广告表现过于感性，情节表演重于功效诉求。再加上产品定价不低，轻微症状定位，错位广告表现，超高价格定位，必将导致销量平平。说到伪经验，还有更离谱的呢？年前听业界友人讲述一家外脑机构给一个失眠产品作的市场定位，不由得让人直冒冷汗。该机构这样分析：经过多年历练，睡眠市场日趋成熟，已有脑白金、睡宝等领军品牌。老年市场，固然巨大，但竞品猖獗，所以，我们惟有从细分市场出发，攫取客观利润，因此，我们经过认真研究，将某某品牌定位为专门解决女性白领阶层失眠问题的中药品牌。什么脑白金是失眠类产品领头羊？脑白金其送礼路线已是众人皆知，送礼已成为其第一市场需求，至于有助失眠、改善肠道，只是强化送礼功能的补充因素。再说，中老年睡眠市场需求迫切，市场份额巨大，为什么不直捣黄龙？而委屈于女性市场来曲线救国？因此，在制定前期策略时，一定要剥离伪专业理论困扰，找到切实解决问题的九脉神剑，从而奋起突围、剑啸江湖。其次，寻求实效的策略依靠，要合理解构市场，找出困扰市场进程的未知数。就像我们策略方程营销传播机构所提出的营销未知数理论，高空传播+地面突围为什么难尽人意？到底是什么因素困扰了营销进程。必须找出这个潜伏在营销环节的影子杀手，将其攻克，才会取得突飞猛进的销量。例如曾经操盘的橡果国际两大单品-氧立得、睡眠仪。氧立得当时面临的影子杀手就是需求不迫切，以往的诉求仅仅还局限于病危急救。于是，在 2004 年我们大胆扩散目标人群，明确急需补氧的 4 大人群。在广告表现上突出年轻人孝敬长辈的诉求方式。既说清了功能，又富有人情味，在促进销量突飞猛进的同时，优化了品牌质感。睡眠仪呢，需求不是问题，很迫切，很多中老年患者可以说是失眠产品年年买、年年换。倒也不是说每家企业的失眠产品效果都经不起市场考验。关键是失眠问题过于复杂，效果因人而异。再加上其效果检测标准比较严苛，睡着了就睡着了，没睡着就没睡着，不想其他滋补类保健品功效那么模糊。所以就增加了市场难度。于是，在睡眠仪上市第一年，我们就觉得，区隔是杀出重围、赢得首批购买的主要矛盾。提出了不用吃药、告别失眠的主张。一切诉求依次展开，同时附以孝敬父母的亲情诉求，取得了良好效果。以上便是笔者多年的市场感悟，因徐克导演做客东方卫视可凡倾听栏目时的谈话而深有共鸣，于是喷薄而出，希望对大家有所启发。同时也欢迎业界友人批评指正。