摘要：2014 年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，预计 2014 年涉农电子商务将得到高速发展，进入成长期。如今世界已经进入了电商时代，农产品将怎么搭上电商这趟快车呢？生产者应该何去何从？信用的能力，服务和品牌，借鉴一些成功经验，地理标志产品，实体店、虚拟店相互融合，这些都是农产品电子商务目前最大的挑战。 关键词：电子商务；农产品；农产品信息化 1.农产品电商的发展概况 1.1 农产品电商的现状 根据中国电子商务研究中心调查，2010 年中国电子市场交易额已达 4.5 万亿元人民币，2013 年达到 12.7 万亿元人民币，其中农产品电子商务也发挥着重要的角色，目前每年网络销售正以 30%到 40%的速度增加，预计到 2015 年可达 18 万亿人民币1。还有数据显示，我国农产品电子商务快速发展，目前各类涉农电子商务平台已经约有 3.1万家，其中电子商务网站 3000 多家。尤其是生鲜农产品电子商务，在2013 年发展迅速，生鲜农产品成为第四大类网上畅销产品1成为大势所趋。 然而，由于农产品自身的特殊性，农产品的电子商务还面临着农产品缺乏品牌、产品品质缺乏保障、农产品物流配送体系不健全、农产品的保鲜等各种问题。 1.2 农产品电商的发展前景 随着网络和技术朝着越来越宽带化的方向发展，网上购物已成为新新一代白领、年轻的宅男宅女和时尚主妇们便捷的购物途径。农产品销售也随着网购大潮步入电商时代。涉农产品的网络销售，如今成为农产品的经营商们扬帆远航的蓝海。一边是消费者通过手机社交网络聚焦农产品，一边是各路资本和创业者投入农业。柳传志卖水果、丁磊养猪、刘强东种大米、乐视种果蔬，这些“高大上”的资本一脚横跨进农业，而一些个性化的农产品电商，也通过手机端的应用集聚了许多粉丝。不但让许多用户尝到了鲜，也让许多传统农企关注如何用移动互联网“跨界”过来的思维来实现转型1。 2.农产品电商发展中面临的挑战 农产品电子商务是对传统农业经济的一场革命，而我国发展农产品电子商务既有机遇，又面临着多方面的挑战。国内农产品电商市场前景巨大，阿里平台上农产品销售保持快速增长，同比增长了30178%23；生鲜相关类目保持了最快的增长率；2013 年农产品的包裹数量达到 1.26 亿件，增长 106.16%3。但是目前做的成功的少之甚少。农产品不适应电商是不争的事实。本文则是从以下几方面来剖析农产品电商的挑战： 2.1 农产品缺乏品牌 对于农产品而言，产品品质、特色、品牌、文化、信任、价格，这些都是决定农产品电子商务成败的因素。我们知道，解决不了信用的能力，很难把潜在的购买力真正的转化成购买行为。目前占销售份额较高的是各类干果、货架期长的水果、以及各种农产品的加工品，而对于保鲜期短的蔬菜水果，2012 年统计的鲜活农产品，大概是 2.4万亿，真正进入电子商务的不到 1%3，所以这个电子商务的发展空间还是很大的，而现在刚刚起步农产品在品牌方面还没有形成规范的体系。 2.2 农产品标准化体系不健全 虽然农产品电商是现货交易，但是远在城市另一端的买方并不能获知卖方产品的优劣，因此必须把农产品标准化，但是农产品受自然条件的影响，其需求的不可预知性是一个很难解决的问题45。农产品的生产区域和生产者都相对分散，农产品的附加价值比较低，不耐久存，品类繁多，因而农产品不能集中大量保存，且不能统一价格、销售，导致标准化程度较低，这些因素阻碍了农产品生产化和流通现代化，使得农村电子商务的发展不能顺利进行4。 2.3 农业信息网络缺乏人才 相对于信新兴行业而言，农业信息网络对人才不够重视，由于资金短缺，筹集资金比较困难，导致投入经费少，加上培训机构的不完善，目前农业信息网络人才相当缺乏，使得农业信息专业库的建设，更新速度缓慢7。 3.促进农产品电商发展的对策 2012 年中国 GDP 接近 52 万亿人民币，作为第一产业的农林牧渔产值 11 万亿人民币，但农产品的网络渗透率仅仅 2%左右。虽然农产品电子商务时代发展迅速，但产业周期漫长，标准化低，信任度不够，因此也造成了农产品在电子商务中遇到很多问题，我国当前的涉农网站有一万多家，但做电子商务的可能也就三四千家，因为后面的服务跟不上，还需要团队。农产品电商平台的搭建不能太急，首先应该通过高端来带动低端，通过零售来带动批发，所以要分步推进7。 3.1 积极构建农业信息网络 充分发挥政府的主导作用，整合现有信息基础设施资源，构建覆盖乡村的多级农业信息网络。要把目标集中在组织农民学习与培训，让大家充分认识到农业电子商务的重要性。鼓励把网络连接到种养殖大户、农民经纪人、农业企业和农民的家中。在农村网络基础设施建设上，应具有针对性。 3.2 提高农产品的品牌化和标准化 一方面农产品要打造品牌，准确的定位目标人群，推广品牌农产品，把产品价值传递给消费者，最主要的是走诚信自营之路，积累信誉度，提高认知度，做强品牌。利用电商便捷的特点，用预售订单方式降低成本的同时，让消费者享受到原产地品质和味道的平价农产品，增加认可度，做强做大品牌。另一方面，加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系5，以减少不必要的资源浪费，为实现农产品的电子交易奠定基础。 3.3 对农民进行引导和培训 首先要加快培养农业电子商务人才。例如可以开展计算机网络知识培训，提高农业科研人员的信息能力，培养农业信息人才，或者是实施远程教育，提高农民的素质，强化农民信息意识，培养高素质的新型农民。其次要转变农民的思想观念。要提高人们的电子商务的意识，企业和政府引导和鼓励网络化人才，推广网络的应用水平，广大人民群众只有接触网络，运用网络，才能了解到网络对于农业的发展作用7。 3.4 创新农业服务和运作模式 电子商务时代要求农业必须将传统服务与信息技术相结合，构造新的农业服务产品，拓宽农业服务领域，满足分散的农民对农业服务多样化的需求。通过农业电子商务便利的信息系统和直达农户的服务通道，可以超越时空，缩短与农户之间的距离。使农户在任何地方和时间都能享受到安全、准确、快捷、自动化、个性化的服务。按现有的农业结构，可以形成几个主要的农产品电子商务运作模式8：一是针对政府调控和生产资料部门的；二是针对国际市场的，建立一个国际性的农产品信息平台，扩大信息渠道，为世界各地的供应者和需求者提供更多的贸易机会；三是针对龙头企业与农户。通过网络实现龙头企业与农户之间的密切接触，为农业产业化的发展提供高效的解决方案。（作者单位：湖南科技大学管理学院） 参考文献： 1万凯泉，王荣华.江西省发展农产品电子商务的现状、难点与策略J.经营与管理，2014（06）：94-95. 2洪涛.我国农产品电子商务模式发展研究（下）J.商业时代，2014（17）：76-79. 3张琴.农产品电子商务平台的设计J.电子商务，2014（06）：39-40. 4杨少英.新昌县农产品电子商务发展的探讨J.浙江农业科学，2014（06）：950-952. 5徐悦.我国农产品电子商务发展研究J.农业科技与装备，2014（04）：91-92. 6农产品嫁接电子商务，做响品牌是关键J.乡村科技，2014（01） 7梁栋.农村连锁超市电子商务人才培养存在的问题与对策J.商场现代化，2014（01）：110-111. 8窦隔.甘肃省农产品电子商务发展现状与对策研究D.甘肃农业大学，2011.