任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广 告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广 告策划。广告策划的特征 广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的 战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种 是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而 进行的策划。 广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征： (一)具有指导性 广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对 整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 (二)具有整体性 广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及 广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。 (三)具有事前性 从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标 、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到 各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞 争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的 内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、 广告创意、广告策略等进行策划。广告环境分析及广告策划中对市场的分析 所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市 场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。 广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政 治环境、国际环境和政策环境等。 经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；商品环境，主要分析商品 在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的 发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的 任何一项新的法律、规定、条例、办法。 从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手 的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析 等。 如“活力 28”广告策划中对市场的分析：市场分析1.竞争对手分析 (1)在广东地区，沙市日化生产的活力 28 超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产 的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为： a.产品质量较好。 b.本地产品，长期经营。 c.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树 立 和促销作用。 d.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。 e.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。 (2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如： a.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力 28 则高四倍。 b.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。 c.高富力的包装亦比活力 28 略逊一筹。 (3)有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据： a.传达率：看过高富力广告的人 占调查总数的 71.8% 没看过的占 28.2% b.喜好度：喜欢高富力广告的占 50% 一般的占 48% 不喜欢的占 2% c.信息来源： 电视：通过珠江台看到高富力广告的 67%，其他各台均在 25%以内。 报纸：有 53%的人在报纸上看到过高富力广告。 d.使用情况： 用过的占 56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为 66%，用过超浓缩为 34%。 没用过占 43.4% 数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力 28 仍有分割市场的机会。 2.产品分析 (1)质量：活力 28 在北方早已树立了质量的信誉，活力 28 超浓缩的各种性能和指标均与高 富力不相上下，有几项还优于高富力。活力 28 普通洗衣粉则稍逊一筹。 (2)包装：活力 28 的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富 力竞争的实力。 (3)价格：活力 28 超浓缩较高富力略高，而活力 28 普通洗衣粉则较高富力略低。3.消费者分析 广东地区北方的消费者有不同的特点： (1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般 不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。 (2)使用方式：广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较宽裕，所 以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。 (3)洗涤观念：广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是 无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突，所以整个超浓缩的销售始终比不 上普通粉。另外，广东人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普 通粉的优劣。 4.销售渠道分析 (1)活力 28 在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系，在深圳、汕 头、惠州、湛江等地，则多与当地某个批发部门合作。 (2)活力 28 与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货 量不限多少”的优惠措施，但见效不大。 (3)活力 28 在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力 28 产品，这与消费者的就近 购买习惯背道而驰，如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。 另据调查，在广州市内的某些商场也没有销售活力 28。 5.以往广告效果分析 经过去年的广告宣传，广东消费者对活力 28“一比四”广告有了一个初步印象，许多客户 都是从珠江台上看到电视广告前来订货的。 由于多种因素的影响，广东消费者对活力 28 超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广 告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信 息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样“信息海洋”中“跳”出来的。高富 力 1992 年仅在 26 月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广 告费。而活力 28 去年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合， 显得单薄，所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。 6.潜在市场展望 (1)广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。 (2)广东是全国的富庶地区，人均收入高、消费能力强。 (3)广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。 (4)虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力 2 8 提供了机会。 7.开拓广东市场的重要性 (1)广东作为一个广阔的消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。 (2)广东推行活力 28 产品，将为沙市日化集团在深圳上市股票打下基础。确立广告目标及广告策划中的“广告目的” 广告目标是指广告要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观 上看，广告目标有三种类型：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标；从微观上看，倪宁先生认为常用的广告目标有下列 13 种： 第一，加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场。 第二，扩大或维持产品目前的市场占有率。 第三，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。 第四，介绍新产品的新用途或旧产品的新用途。 第五，对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用。 第六，加强广告商品的厂牌、商标的印象。 第七，在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。 第八，增加消费者对企业的好感，建树企业形象。 第九，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。 第十，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。 第十一，延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识。 第十二，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心。 第十三，扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 广告目标最终应规定出具体的指标，如视听率、知晓率等，以便于对广告效果的检查。见 倪宁、陈绚：广告精点，中国建材工业出版社 1996 年 3 月版，第 19 页。 在制定广告目标时，应尽可能具体制定出指标和要求，如台湾“可口可乐”企划中 的“广 告目的”：根据人口统计项内所指示之推销对象，我们的广告目的为： 第一、使社会人士普遍得悉“可口可乐”已在台湾上市。 第二、“可口可乐”品质优良之特色，深入人心。又如“活力 28”广告策划中的“广告目的”：经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力 28 的知名度与好感度， 并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。明确广告对象 广告对象，是指广告信息的传播对象，即信息接收者，广告对象的策划目的是解决把“什 么”向“谁”传达的问题。这是广告活动中最极为重要的问题。没有对象，就是无的放矢 。但一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。 陈培爱先生认为，分析广告对象要从四个方面入手： 其一是社会职业层，例如，知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶 层、个体户阶层、企业家阶层等。 其二是家庭状况，例如：家庭结构、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社会职业 阶层的组成部分。 其三是个人情况，如年龄、性别、职业、文化程度、业余爱好、婚姻状况等。 其四，用户关心 点分析。各人都有各人所关心的重点，即使在同一商品上，人们也会有不 同的追求和企望。 广告应对用户的关心点而发，以求与用户的关心点相吻合，任何一个广告都不能追求过多 。”见陈培爱：广告策划与策划书撰写，厦门大学出版社 1993 年 10 月版，第 7 页。 如“活力28”的广告对象是：打工族，年轻的、未婚的上班族，2545 岁的家庭主妇。 确定广告主题 广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。一个广告主题不明确的广告，等 于什么也没有“告诉”。策划广告主题，就是消费者容易理解广告去告知他们的是什么， 要求他们做什么，从而达到广告的目的。如台湾“可口可乐”广告策划中的“广告主题” ：广告主题“可口可乐”在台湾之宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意”。 理 由如下： 第一、本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。 第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等， 巧妙地传达出来。 第三、由于利用年青活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入 年青一代之心坎。 第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉 。 确定广告媒介 广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。 广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同 ，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与 低；2. 广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合； 5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。 台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上 进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。广告种类之选择在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。 在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。 第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。 第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。 根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式： (一)电