1物流中心客户和订单管理物流中心客户和订单管理客户管理的重要性客户管理的重要性客户管理的方法及手段客户管理的方法及手段客户需求采集客户需求采集订单管理订单管理补货系统补货系统6.1 客户管理的重要性客户管理的重要性一、客户服务的概念与意义在当今激烈竞争的市场上，谁能赢得顾客谁就能获得竞争优势。物流管理同企业管理 的基本目标是一致的，即在满足一定客户服务水平的基础上达到成本最小，或在成本一定 的前提下使服务水平最高。因此，物流管理的目标之一就是在满足客户要求的基础上，向 物流需求方提供高质量的服务，以客户满意为第一目标，在经营战略中首先确立顾客服务 的目标，通过差别化的服务满足客户的不同需求。客户服务的内涵随企业的不同而千差万别，不同的企业对客户服务这一概念往往有不 同的理解。例如零售商的客户服务目标是为市场上成千上万的顾客提供多种产品，满足多 样化的需求；而制造商的客户服务目标则是及时组织生产保证销售。从物流的角度看，客 户服务可以理解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用好坏的尺度，这包 括从接收客户订单开始到商品送到客户手中为止的所有服务活动。 客户服务的内涵和外延十分广泛，有着不同的表述方法。以日本神奈川大学唐泽丰教授提 出的概念为例，可以将顾客服务划分为营销服务、物流服务和经营技术服务三个领域，不 同领域都有一些相应的可度量或不可度量的要素(见图 61)。而无论顾客服务如何表述， 其本质都是一种供应、生产、营销、物流合而为一的综合经营行为，比狭义物流系统所理 解的服务要宽广得多。结合客户服务的观点，物流服务就是为了满足物品的可获得性，因 此可以将物流服务要达到的客户服务目标概括为下列三个基本要素： 可靠性 及时性 准确性2客 户 服 务营销服务技术服务物流服务价格服务：适当的价格质量服务：商品及送达质量在库服务：存货保证后期服务：信息跟踪快速反映：解决问题能力系统服务：物流系统支持市场服务：信息收集系统对接：企业间系统对接支援服务：资金援助技术援助：技术援助时间服务：送货时间保证退货服务：可退货承诺投诉服务：妥善处理投诉售后服务：售后支持商品服务：合适的商品系统服务：销售系统支持3图 6-1 客户服务的构成要素 资料来源：唐泽丰物流，仓库负责人的职责1986 年二、物流服务在企业经营中的重要意义 以上提到物流服务就是满足物品可获得性的一种经营活动，围绕这一目标可以从仓储、 运输和运作品质三方面展开讨论(如图 62)。物 品 可 获 得 性仓储运作品质运输物品供应率紧急出货物理损伤保管损坏运输损坏错误送货数量差错时间指定订货频度进货周期订货截止时 间订货单位图 6-2 物流服务构成要素物流服务对企业经营的重要性是人们在长期的企业经营实践活动过程中逐步认识到的， 是市场经济不断发展、为满足现代化生产方式所形成的结果。 第一，物流服务是差别化营销的重要方式。长期以来，物流并没有得到人们的高度重 视，因为在大众营销阶段(Mass Marketing)，消费呈现出单一、大众化的特征，经营是建立 在规模经济基础上的大量生产、大量销售，因而，物流机能只是停留在物品传递和保管等 一般性业务活动上，物流从属于生产和消费，是企业经营活动中的附属职能。但是，进入 细分化市场营销阶段，市场需求出现多样化和分散化，而且，发展变化十分迅速。在这种 状况下，企业经营较以前任何时期都要艰巨，即只有不断符合各种不同类型、不同层次的 市场需求，并且迅速、有效地满足其欲望，才能使企业在激烈的竞争和市场变化中求得生 存和发展。物流服务提供的差别化不仅体现在可以组织并提供多样的物品，而且还可以提4供不同水平的服务，从而满足不同客户的多层次需求。所以，在细分化市场营销时期，物 流服务已成为企业销售差别化战略的重要一环。第二，物流服务水平是决定企业经营绩效的重要因素。决定物流服务水平是构建物流 系统的前提条件，在物流开始成为经营战略重要一环的过程中，物流服务越来越具有经济 性的特征，即物流服务有随市场机制和价格机制变化而变化的倾向，或者说，市场机制和 价格机制的变动通过供求关系既决定了物流服务的价值，又决定了一定服务水平下的成本， 所以，物流服务水平不是越高越好，而是应该在一个合理的成本水平之上的。否则，不切 实际的、过高的物流服务水平对企业绩效有弊无益，还会造成企业效益忽上忽下。因此， 制定合理或企业预期的物流服务水平是企业战略活动的重要内容之一，特别是对于一些紧 急情况下发生的物流服务需要考虑成本的适当化，或者额外费用在各流通主体之间分担的 问题。第三，物流服务方式的选择是降低产品成本的重要途径。低成本战略历来是企业营销 竞争中的重要内容，也是企业在产品市场上取得价格优势的基本保证。而成本的高低往往 涉及到商品生产、流通的全过程，除了产品原材料、零部件、人力成本等各种有形的影响 因素外，物流服务方式等软性要素的选择对成本也具有相当大的影响力。合理的物流方式 不仅能提高商品流通效率，而且能降低生产及流通成本。从利益上推动企业发展，成为企 业利润的第三大来源。特别是由于目前百货业的微利状态，一些大型零售业为进一步开发 利润空间，降低物流成本，改变原来的物流系统，转而实行由零售主导的共同配送、直送、 JIT 配送等新型物流服务，以支持零售经营战略的展开。这从一个侧面显示了物流服务的 决策已成为企业经营战略不可分割的重要内容。第四，物流服务是有效联结供应商、制造商、批发商和零售商的重要手段。美国营销 专家菲力浦科特勒在市场营销原理一书中指出：随着现代社会经济全球化、网络化 的发展，现代企业的竞争不是单个企业间的竞争，而是一种网络间的竞争；现代企业的竞 争优势不是单一企业的优势，而是一种网络优势。因此，企业经营网络的构造是当今竞争 战略的主要内容，物流服务作为一种特有的服务方式，一方面以商品为媒介，打破了供应 商、厂商、批发商和零售商之间的隔阂，有效地推动商品从生产到消费全过程的顺利流动， 另一方面，物流服务通过自身特有的系统设施(POS、EOS、VAN 等)不断将商品销售、在 库等重要信息反馈给流通中的所有企业，并通过对信息的挖掘、分析和决策支持系统，使 整个流通过程能协调一致，及时地应对市场变化，进而创造出一种超越单个企业的供应链 价值。6.2 客户管理的方法及手段客户管理的方法及手段6.2.1 客户管理系统的建立客户管理系统的建立6.2.2 客户需求采集客户需求采集一、客户需求采集内容 美国凯斯威斯顿大学巴罗教授提出了交易的全过程论，即整个交易过程可以划分为交 易前、交易中和交易后三个阶段，而这三个阶段中的客户服务包括的内容都不一样(见图563)。那么，与产品的售前、售中、售后服务相联系，以买方与卖方发生交易的时间为参 照，客户服务的组成要素也分为三类，即交易前要素、交易中要素和交易后要素。图 6-3 客户服务的分类资料来源：H.R.Ballou, Business Logistics management, Prentice Hall,1992客户服务交易前 1.政策声明 2.顾客承诺 3.组织结构 4.系统灵活 5.技术服务交易中 1.断货频率 2.反馈能力 3.订货周期 4.送货时间 5.系统精度 6.订货便利交易后 1.维修保证 2.货品追踪 3.顾客意见 4.货品包装 5.商品替代1交易前要素交易前要素为开展良好的服务创造适宜的环境。这部分要素尽管并不都与交易直接相 关，但对后面的产品营销产生重要影响。客户对企业及其产品的印象和整体的满意度都与 交易前要素密切相关。企业为稳定持久地开展顾客服务活动，必须先对交易前要素做好以 下几个方面。(1) 提供给顾客的服务说明书。让顾客能了解到自己能够获得什么样的服务，否则顾 客可能产生一些不切实际的要求。同时，顾客也可以知道在没有得到应有的服务时该与谁 以什么方式联系；如果顾客在遇到问题或需要了解某些信息时找不到具体的人询问，他很 可能一去不复返。(2) 关于顾客服务的员工岗位操作手册。操作手册要对顾客服务条例进行说明，阐明 服务的标准，明确每个员工的责任和具体业务内容；所规定的每项服务绩效不仅要可量化 考核，还应有可操作性。(3) 便于快速沟通的组织结构。尽管不存在适合于所有企业的通用的最优组织结构模 式，但对每个企业而言，都应该有一个较好的组织结构，以保障和促进各职能部门之间的 沟通与协作，以便在市场出现任何状况时可以及时组织、协调，作出反应。总体负责顾客 服务工作的人在企业中应该具有相当的职责和权威，因为这项工作涉及企业多个部门，往 往需要多方面协作和快速响应。6(4)反应灵活的物流系统。物流系统在设计时要注意柔性和必要的应急措施，以便顺利 地响应诸如原材料短缺、自然灾害、劳动力紧张等突发事件，及时供应库存，避免因缺货 造成的损失。(5)其他服务。企业应当为顾客(特别是中间商)提供购买、存储等方面的管理咨询服务。 具体的方式包括发放培训手册、举办培训班、面对面培训等。这类服务往往免费或收费较 低。上述交易前要素是相对稳定而长期的，较少发生变动，从而使得顾客对所获服务的期 望值保持稳定，也有利于企业良好形象的树立。 2交易中要素交易中要素主要指直接发生在交货过程中的顾客服务活动，也就是最经常与顾客服务 相联系的活动，主要包括以下内容。 (1) 信息的完全性与准确性。订货信息，即向顾客快速准确地提供所购商品的库存信 息、预计的运送日期。对顾客的购买需求，企业有时难以一次完成满足，这种订单需要通 过延期订货、分批运送来完成。延期订货发生的次数及相应的订货周期是评估物流系统服 务优劣的重要指标。延期订货处理不当容易造成脱销，对此，企业界要给以高度重视。顾 客不仅希望快速获得广泛的数据信息，同时也要求这些关于订货的信息是准确无误的。企 业对不准确的数据应当注明并尽快更正。对经常发生的信息失真要特别关注并努力改进。 (2) 订货周期的稳定性。订货周期是从顾客下订单到收货为止所跨越的时间。订货周 期包括下订单，订单汇总与处理，货物拣选，包装与配送。顾客往往更加关心订货周期的 稳定性而非绝对的天数。当然，随着对时间竞争的日益关注，企业亦越发重视缩短整个订 货周期。 （3）订货的便利性。指顾客下订单的便利程度。顾客总是喜欢同条件便利和友好的卖 方打交道。如果单据格式不正规、用语含糊不清，或在电话中等待过久，顾客都有可能产 生不满，从而影响顾客与企业的关系。对于这方面可能存在的问题，企业可以通过与顾客 的直接交流来获悉，并要予以详细记录和改进。 （4）缺货水平，即对企业产品可供性的衡量尺度。对每一次缺货情况要根据具体产品 和顾客作完备记录，以便发现潜在的问题。当缺货发生时，企业要为顾客提供合适的产品， 或尽可能地从其他地方调运，或向顾客承诺一旦有货立即安排运送，目的在于尽可能保持 顾客的忠诚度，留住顾客。 除此之外，为了应对非常情况，保证物品供应、降低缺货率，还可以采用以下三种策 略：(5) 替代产品。顾客所购的某种产品暂时缺货时，不同规格的同种产品或者其他品牌 的类似产品可能也能够满足顾客的需要，这种情况在现实中时有发生。企业在制定产品替 代策略时要广泛征求顾客的意见，并及时将有关的政策和信息通知顾客。在有必要向顾客 提供替代产品时，应征询顾客意见并取得其认可。例如，某家具制造商需要容量为 2 公升 的罐装漆，而油漆经销商正好卖光了这种油漆。油漆经销商若提供 6 公升装的产品，则不 是正确的替代方式，因为该家具制造商每次工作只需要 1.5 公升油漆，6 公升的罐装产品打 开后一次只能用一小半，多次使用也不方便。相反，如果油漆经销商提供 15 公升装的 产品，对方很可能会乐意接受。(6)交叉点运输。企业为避免脱销，有时需要从多个生产点或配送中心向顾客运送货物， 这也是应对延期订货的策略之一。(7) 特殊送货。有些订单的送货不能通过常规的运送体系来进行，而要借助特殊的送 货方式。例如，有的货物需快速运送或需要特殊的运送条件。企业提供特殊货运的成本要 高于正常运送方式，