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楼盘命名的种类和原则房地产作为楼盘文化载体,从选址,设计,施工,到赫然竖立在大地上,成为人居环境的组成部分,被冠以一个个独特、响亮而又美丽的名字,推向销售市场。消费者笑了,售楼小姐笑了,开发商笑了,经销商笑了,凸显了楼市的一个个亮点,有的成为荣耀地标。目前,厦门主流新闻媒体推荐楼盘约 453 个。其命名的字数,有三,四,五,六,七,八字不等,以四字居多。楼盘命名,有些是系列化 的,两种格式“X X (单体楼盘命名) ”或“X X .(单体楼盘命名) ”,不在本文研究和探讨之列。本文主要研究和探讨单体楼盘命名;归纳一下,约有四种:扣住建筑,独一无二(399个) ;不言建筑,山水评价(27 个) ;总体印象,荣耀地标(21 个) ;引导消费,购房满足(6 个) 。针对这四种楼盘命名,本文进一步作点阐述,并找到其中的四大原则,以便于实际操作。一、楼盘四种命名的阐述:1、扣住建筑的特色,巧妙的延用或诠释建筑或聚落用语,营造人居环境。楼盘就是楼盘,从属于建筑。在命名中所谓“扣住建筑”,强调商品房的异质性,一幢楼盘名称,以示区别。命名往往由两部分组成,后面的一字或两字,就为建筑或聚落用语。如“园(137) ”、 “大厦(47)”、 “广场(40)”、 “苑(28)” 、 “城(27)”、 “湾(14)”、 “庄(14)”、 “公寓(9)” 、 “别墅(9)”、 “海岸(8)”、 “庭(8)” 、 “村(8)”、 “区(8)”、 “里(8) ”、 “中心(6) ”、 “阁(5) ”、 “府(2) ”、 “楼(2) ”、 “第(2) ”、 “街(2) ”、 “堡(2) ”、 “居(1) ”、 “桥(1) ”、 “殿(2) ”、 “台(1) ”、 “邑(1) ”、“馆(1) ”、 “宅(1) ”、 “邸(1) ”、 “店(1) ”等,共 31 个用语。如果进一步细分一下,建筑类的 22 个,聚落类 9 个。后者有“城”、 “邑”、 “中心”、 “区”、 “湾”、 “海岸”、 “村”、 “庄”、 “里”等。其实,聚落类命名的楼盘,往往是成片开发,行语叫什么“组团”。其中一幢幢楼,往往也有建筑类的命名。我把两类归成一种,是有内在联系的。比如,我被邀请参与瑞景新村的文化包装,写了三首古典诗词。一首诗词讲全貌的,放在新村的中心小广场,由书法家代书后,镌刻在大石板上。还有两首,一首写“宾鸿苑”,一首写“寿鹤轩”。 “苑”、 “轩”是古代建筑用语,而不是聚落用语,就是很好的例证。在“扣住建筑,独一无二” 命名中, “园”占据榜首,有 137 个。 “园”字的繁体为方框内一个袁字。有人曾作了如下的拆字分析,说其大方框内里的“土”,是堆土成山;“口”是建筑;“ 衣”为“水”,外面的四方框,为“围墙”,说明有山、有水、有围墙的建筑,是很令人心旷神怡、其乐融融的。在用“园” 来命名房地产单体建筑,又细分为:“园(14) ”、 “花园(96) ”、 “家园(8) ”、 “嘉园(8) ”、 “豪园(4) ”、 “公园(3) ”、 “庄园(1) ”、 “锦园(1) ”、 “御园(1) ”、 “琴园(1) ”、 “怡园(1) ”等。请不要小看这个“园” 字,前面冠上的不同的 10 个字;字与字之间是有差别的。它分别显示出楼盘的特色、档次、品味,乃至入住者的身份、地位来,必须反复推敲,才能具有创意。这类“扣住建筑,独一无二”命名的前二字,有三种情况: 地理位置如, “(厦门)大学(边上)城”、 “翔安(区)商业广场 ”、 “金榜(山或路)大厦”,等。 评价环境如, “海景苑”、 “融景居”、 “新景园”,等。 祝福话语应该承认,以地理位置来命名,具有垄断性;在相同地理位置上继续开发的楼盘,只能改用祝福话语,避免重复。类似古代避讳。选用什么“祥福”、 “怡祥”、“世嘉”、 “明德”、 “福星” 、 “嘉裕”、 “泰和”、 “怡富”、 “富山”、 “信海”、 “金祥”、 “祥富”等等,来命名“花园”。当然,这种命名,曾受到过人的质疑, “说什么叫XX 广场,既没场 ,也不广,只是孤零零一幢楼。叫XX 花园, 花在哪里?园 在哪里?也只是孤零零一幢楼。 ”同样,叫“XX 城”,也没有城墙,护城河;叫“XX 苑”,绝不是上古时代猎场,等等。其实,这要用比较宽容的心态去看,古典建筑或聚落用语是可以进行当代诠释的,只要在使用中,能够约定俗成,不会引起太大的歧义就好,何必去吊那个书袋呢?2、注重环境,强调环境。运用第二种“不言建筑,山水评价”来命名的占据楼盘第二位。“房地产就是土地和对土地及土地上的改造”。楼盘不是脱离土地的空中楼阁,也不是对抗环境的世外桃源。环境选择了楼盘,楼盘生成了环境;彼此处于双向互动的良性循环之中。好的楼盘自然有好的环境。所谓“好的环境”也就成了商业炒作的热点、卖点!这一种命名,归纳为二:一是四字中可见“山”、 “水”、 “海”、 “湖”、 “森”、 “地”等。如, “山水芳邻”、 “碧山临海” 、 “东海山色”、 “山海筼筜” 、 “优山美地”、 “东岸山色”、 “阳光琴海” 、 “翠湖明珠”、“蓝水半岛”、 “海阔天空 ”、 “浅水湖畔”、 “阳光翠海”、 “湖畔尊爵”、 “天耀湖畔”、 “广景森邻”、 “皇家美地”等。二是四字的末尾一字或另一字为“景”字,有“ 家家海景”、 “湖明丽景”、 “鹭江海景”、 “龙门御景”、 “帝标海景”、 “海湾豪景”、 “都市新景”,以及“ 新景海宴”、 “家家景园”等 10 个。 “景”是对环境一种评价和欣赏。风景区有国家级、省级,乃至“世遗”的等级之分。楼盘周围环境有风景,也就像杜甫诗中所说的“窗含西岭千秋雪,门泊东吴万里船”;尽管是一种借景,但能勾引出一番诗情画意,特别值得眷顾和珍惜。3、从楼盘营销心理切入,其命名有两种。一是“总体印象,荣耀地标”。如, “龙门天下”、 “大汉江山”、 “至尊门第”、 “一代风华”、 “赢家大厦”、 “万禾春天”、 “时尚国际”、 “滨北国际”、“禾祥富华”、 “阳光百合 ”、 “嘉禾银座”等。另一是“ 引导消费,购房满足”,如, “梦想成真”、“朝阳无限”、 “风和日丽 ”、 “虹霞金钻”等。我们知道,建筑美学研究史上有三家,一家强调功能,一家强调形式,还有一家强调心理。在一定条件或角度上来看,完全可以这样说,建筑美是一种心理反应。西方实验心理学、格式塔心理学和移情说相继作过十分微妙而又精到的研究,载入史册。法国新浪潮电影去年在马格里昂德就把一座古堡与一对情人的心理承受和回忆,演绎得淋漓尽致,不释于怀。房地产开发商、营销商深明此理,产生以上两种命名,是有理论的依据和现实的作用的。不过,我们应该看到,目前房地产销售已进入了理性时代,从众心理存在,轰动效应也会有。但是,热点很难达到沸点。何况,这两种命名楼盘数量少,相加起来,只有 27 幢,不太成气候。而且,要把握一个“度”字。在好清香大酒楼边上曾有一幅房地产的巨幅广告。画面上有一个十分精瘦的中年女子,狂呼乱叫,出现了“我要,我要”字眼,极度煽情,产生歧义。虽然后来将“我要,我要”后面加上一个“ 住”字,也未能彻底解决问题而悄然退出营销市场。二、楼盘命名的四大原则:1、简约凝练,诗情画意。中国文字(方块汉字)由声、形、意组成。康有为在广艺舟双楫中指出, “文字之始于象形”,是中外文字共同的规律。后来,随着人类社会历史的发展,中外文字呈现了不同的面貌。 “中国文字,无义不备,故极繁而条理不可及;外国文字,无声不备,故极简而意义亦可得。盖中国用目,外国贵耳。 ”这种用目重形的中国文字,带有一定的欣赏价值,为我们楼盘命名提供了想像的空间,不像外国的第 X 街第 X 巷那么抽象、无味。我在厦门二十四景的分布、组合和命名模式的探讨一文中指出,命名通用为四字。一般由 XX(所在地)XX(动宾或景物或景象)组成。 “由于中国文字(汉字)的特殊性,当把所在地的山、岩、港、峰、屿、寺、亭、洞、泉、岭等省略后,这前两字极富形象,配上后两个字(不论是动宾,还是景物、景象)讲究色彩对比,动静结合,虚实相济,又注意平仄,琅琅上口,往往构成一幅诗情画意的风景”。厦门楼盘命名四字中前两字,也是如此,这在本文说到的第一种“扣住建筑,独一无二”的命名中,四个字的前两字为地理位置,如“(厦门)大学(边上)城”、 “翔安(区)商业广场 ”、 “金榜(山或路)大厦”等。不了解或无须了解地理位置的购房消费者,看到这种命名,完全可以单一化来处理,进行字面上的欣赏。的确, “大学”、 “金榜”有书卷气,而“翔安”则是祝福话语。这完全是中国方块汉字带来的艺术魅力。另外,说到四字中后两字的建筑用语。如“大厦”、 “广场 ”、 “公寓”、 “山庄”、 “别墅”,本身就是两个字很难进一小雅化了。而一个字的,除“园”以外,还有“苑”、 “庭”、 “阁”、 “第”、 “府”,都可以在前面分别加上什么“花”、 “华”、 “雅”、 “旺”、 “豪”等字。倒不完全为了凑成四字,而是能达到一种形满意足的极致状态。2、以实表虚,虚实相济。 中国山水景物往往以实表虚,虚实相济。厦门楼盘命名中的精品往往恪守了这一原则。这同中国国画艺术手法有关。西洋油画是没有空白的,即使它所涂沫的天空是画布的色彩,也要用油画的颜料盖起来。中国山水画,留下许多空白的,这空白是多义的,有时可视为天空,有时可视为江湖,有时可视为云雾霞霭。这些空白,如果孤立起来,没有太大的意义和联想,而放在整画面上,与山、树、屋、桥等实物联系在一起,则能有所表现和领悟。这类似于中国古典园林的借景。建筑(楼盘)命名的妙处,往往也在这里。比如“椰风寨” 的“ 风”、 “数星园”的“ 星”、 “玩月坡”的“月”和“ 海韵台”的“韵”,都是虚,依靠其他上、下两字,把它烘托、调动、传达出来。在厦门楼盘命名中,也有很好的例子。如“卧龙晓城”,如果叫成“ 卧龙小城 ”,也未尝不可呢?但是“ 晓”字虚了,又虚得有道理。因为该楼盘的所在地就是金鸡亭。厦门小八景中,就有“金鸡晓唱”一景。把“晓”字借过来,非常之贴切。又与“卧龙” 中的“ 卧”字联系,可成了“春眠不觉晓”的最佳人居环境。这一命名可谓“虚、实、虚、实” ,可圈可点。又比如, “碧山临海” 。这幢楼盘座落在厦门港的思明南路一侧。按建筑用语为背山面海,与南普陀寺相仿。虽然是高层建筑,但其背面和左、右都有不太高的山峰遮档。况且又不是建在临近海滩处。用“面海” 太清醒了,又掉价;改为“ 临海 ”,虚了,模糊了,与“ 碧山”对举,一动一静,其妙无穷。3、中国传统审美定势,图个吉祥、平安、好让消费者接受和欣赏,趋向节日化,满足狂欢欲,这在第一种“扣住建筑,独一无二”前二字的第三种情况中,已经点清楚了,不再赘述。 “用祝福语” ,其实渗透到其他三种,也是十分明显的。厦门讲的是闽南语,来自中古间韵。唐诗宋词用普通话读,不一定押韵,用闽南话来读,则琅琅上口。在建筑(楼盘)命名时,也要重视这一差异,不能违背中国传统的审美定势。比如,我发现漳州宾馆建了一幢大楼,命名为“时代大酒店”,请了中央名人题字。但是普通话中的“时代”(shi dai)到闽南话中读成了“si zai” ,成为“死在”的谐音。这样大酒店,谁还敢在住。我向漳州市领导反映,改成“漳州大酒店” 。又如,思明区请我等命名环岛路上四幢建筑,为“椰风寨、数星园、玩月坡、海韵堡”,请厦大中文系方言教授读了后没有问题。但是,有一位台湾老板提了意见,说“堡” 不好, “堡”的谐音为“煲”。做生意的人,最怕 “煲”,烧不开,拿不到钱。最后,我把它定为“海韵台” 。值得一提的,在厦门楼盘命名中,能放眼世界,把外国地名、州名、河名引起来。比如,“东方巴黎广场、 ”“莱茵花苑”、 “东方威尼斯”、 “巴黎香墅”、 “加州城市广场”、 “香榭花都”、 “嘉禾银座”等,但为数不多,寥落晨星。大概也是中国传统审美定势使然:“金窝、银窝,不如家中的草窝”,不妨可作注解。
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