市场调查与预测复习重点- 1 -概述概述市场调查与预测的步骤市场调查与预测的步骤/ /过程过程1）明确调研目的 1）研究问题和机会 2）明确所服务的决策2）确定调研目标 调研目标：用尽可能准确的语言指明需求信息的陈述书。调研人员应当能保证只 要调研目标指出的信息获取后，调研目的就一定能实现。明确要调研的问题 2.作出调研假设 3.确定调研界限 4.确定调研的准确度3）设计调研方案4）收集数据 二手数据和标准化数据 定性方法 调查 实验5）分析数据 单元数据分析 相关性分析 平均值比较分析 聚类分析6）调研报告 市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解， 内容讲求适用性，并配以图表进行说明。第二章第二章 调研方案设计调研方案设计 调研设计是用于指导调研、使之能实现预定目标的具体蓝图调研设计的类型及运用调研设计的类型及运用探索性研究： 对问题没有大体的认识时，调研无从做起，这时需要找到问题的轮廓。描述性研究： 用于准确描述市场环境某一方面的情况，一般假设存在时用描述性研究。因果关系研究： 当需要找出问题各变量间的相互关系时用因果研究。（一）探测性调研 进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太 了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（二）探测性调研的用途获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多 必须的背景资料。2.定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。3.阐明问题和假设。探测性调 研为即将开展的研究提出各 种假设。4.确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度 对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。探测性调研的方法探测性调研的方法（三）、实施探测性调研的方法第二手资料分析。第二手资料分析（secondary data analysis）是指搜寻并解释现有的、与调 研问题有关的信息过程。第二手资料分析通常是探测性调研的“核心”。这是因为查阅第二手 资料有许多优点而且成本很低。随着电脑化数据库的日益普及，查找这些资料的时间成本正在 逐渐下降。经验调查。经验调查（experience surveys）是指从那些看起来对调研问题有关内容有丰富知 识的人那儿获取信息。案例分析 。 案例分析是指回顾与现有调研问题有某些相似的、以前情况种的可用信息。通常，大 多数的调研问题都与以前一些情况有相似的地方。市场调查与预测复习重点- 2 -4 、焦点（小组）访谈 。焦点（小组）访谈 法是指把几个人结集在一起，在主持人地 引导下的无拘束、自由的讨论会，其目的是收集与调研问题有关的信息。投射技术。投射技术（projective techniques）要求参加者把自己投射于某种环境，然后回答与该 情况有关的一些特殊问题，从而来探寻消费者购买商品或者服务的潜在动机。（三）因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 因果关系的主要调研方法是实验法调研方案设计的内容调研方案设计的内容调研设计要解决的问题调研设计要解决的问题为什么为什么要进行这次调研？ 什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？谁对谁进行调研，抽多少人的样本 ？何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？何时什么时间从被调研者那里获取信息？ 如何如何统计多少多少费用安排费用安排抽样设计抽样设计谁对谁进行调研，抽多少人的样本 ？资料收集资料收集什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息?何时什么时间从被调研者那里获取信息？统计方法统计方法如何如何统计 其他其他多少费用安排 时间进度的安排次级资料的收集次级资料的收集1 1、 二手资料的来源二手资料的来源 分为内部信息和外部信息内部信息包括：生产运营数据，顾客服务数据，服务记录，顾客投诉，出站物流数据，销售与营销 数据，销销报表，定单输入系统，应收账款系统，进站物流数据，客户关系管理系统外部信息包括：商业来源专业调研公司；政府来源政府网站，人口普查报告行业数据行业期刊，行业协会，商会二手资料的优缺点二手资料的优缺点优点与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多；所需资料通常都可以找得到；能丰 富已收集到的第一手资料；所需的费用要少得多缺点衡量尺度的不同;对数据分类的定义不同;并且缺乏评价数据可信度的相关信息。二手资料的评价二手资料的评价原始资料收集的目的 原始资料提供者的信誉 原始资料的采集时间 原始资料的的研究方法这些资料与其他资料的一致程度如何？观察法观察法1 1、 观察法分类及各类方法的优缺点观察法分类及各类方法的优缺点 结构观察 非结构观察 参与观察 非参与观察市场调查与预测复习重点- 3 -结构观察是指观察者根据事先设计好的提纲并严格按照规定的构容和计划所进行的可控性观察。优点：结构严谨，计划周密，观察过程标准化。缺点：采用这种方法观察缺乏弹性，容易影响观察 结果的深度与广度。非结构观察是观察者预先对观察的内容与计划没有严格的规定。而且依据观察现场的实际情况所进 行的观察。优点：观察时弹性大，随意性大，可根据实际情况随时调整观察的计划和内容。因而，这种观察方 法的适应性强，而且简单易行。缺点：收集的资料的整理难度大，不容易进行定量分析。多用于探 索性研究参与观察是观察者直接参与被观察者的活动，作为其中一员，并进行观察，从而系统地收集资料的 方法。根据参与的程度又可分为完全参与观察和不完全参与观察两种：完全参与观察是指观察者隐瞒自己的真实身份和研究目的，自然加入到被观察者群体中进行的观察。优点：深入地了解到被观察者的真实资料 缺点：但如果参与过深，又往往容易失去客观立场.不完全参与观察是指观察者不隐瞒自己的真实身份和研究目的，在被观察者接纳后进行的观察。优点：避免了被研究者的紧张心理的疑虑，可以进行自然地观察。缺点：被观察者容易出现不合作 行为，或是隐瞒和掩饰对自己不利的表现，或是故意夸大某种表现，使观察结果失真。非参与观察是观察者不直接参与被观察者的活动，以旁观者的身份对观察对象进行的观察。优点：能够不受被观察者的影响，进行比较客观的观察。缺点：不容易深入了解到被观察者的内部 情况。总体来说，参与观察要比非参与观察效果好。 因为：观察者参与其中，既有自我体验，又能与 被观察者建立融洽的关系，对所观察的活动有较深入的了解，并能够及时发现一些新的研究课题信 息。观察的具体方法（识别）观察的具体方法（识别） 实况评录法，时间取样法，清单法，频数计数图示法，日记描述法，事件取样法，观察法的优缺点观察法的优缺点1优点直接、概括力强。独立取舍、不受调查对象的影响（意愿）。 行为的真实性。应用形式多样。2、缺点：调查结果与观察人员的能力和权限关系很大。 结果本身说服力有限，而且含义不 清。（“白猫牌”洗洁精）无法了解内在信息。（如：有关人的观念、感觉、动机或知识水平等 的内在信息） 不能进行有代表性的抽样。有些特征即使能从外表推测出来，其可靠性也很低。 观察过程受时间的限制。观察的过程该从什么时候开始无法事先预定，有时为了看到所需行为的 发生，观察人员不得不等很长的时间。第五、六章第五、六章 定性的方法定性的方法市场调查与预测复习重点- 4 -投射法定义（能识别）投射法定义（能识别）投射，是指一个人将其本身动机、感觉、情绪和意向，通过某种媒介附加到 某人或外界其他事物上，而自己却不觉得有什么特别之处。个体不是被动地接受外界的刺激，而是主动地有选择地给外界的刺激赋予某种意义，然后表现出适 当的反应。投射测验是指以没有结构性的测题，引起被试者的反应，藉以考察其所投射的人特征这 种测验称为投射测验。投射法的适用范围（列举）投射法的适用范围（列举）非理性因素 ；对自己的动机缺乏自觉；非认可性行为；对自己的行为有“自惭感”时；礼貌；市场调查中的投射方法（文字联想法、语句的填空法、漫画法、第三人称法）（能识别）市场调查中的投射方法（文字联想法、语句的填空法、漫画法、第三人称法）（能识别）第七章第七章 实验法实验法定义（识别）定义（识别）是调研人员在控制外部变量的影响的同时，处理操纵一个或多个独立变量并测量他们 对一个或多个因变量的效应的方法。外部有效性、内部有效性（识别）外部有效性、内部有效性（识别）内部有效性：表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性，是从实验内部考察实验结果 是否有效。外部有效性：表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性，也就是从现 实的角度来考察实验结果是否有效，实验结果能否用于现实世界事后设计（事后设计（识别）、有控制组的事后设计（）、有控制组的事后设计（识别）、事前事后设计（）、事前事后设计（识别）、有控制组的事前事后）、有控制组的事前事后 设计（计算）设计（计算）事后设计在对自变量进行处理之后才测量其对因变量的影响。这种设计的缺点是：无法判断实验处 理前后因变量是否发生变化；即使因变量发生了变化，也无法判断是由实验处理造成的，还是由无 关变量造成的。所以，采用事后设计，研究结果只能作粗略的推测或直观的判断，不容易进行精确推论。例如，某公司认为扩大产品的知名度唯有靠广告宣传，于是投入大笔资金进行媒体广告宣传。半年 后的调查显示该新品牌的知名度为 50。研究者得出结论，认为广告的确提高了品牌的知名度。 一般而言，事后设计比较简单、费用少，用作探测性研究较为合适。有控制组事后设计就是在事后设计的基础上增加一个控制组例如香港大方公司曾经为了测量朱古力新包装的效果，选定港岛三家超级市场作为实验组，九龙另 外三家超级市场为控制组。在港岛以新包装销售，而在九龙则仍以旧包装销售，实验期为一个月。 实验结果为：港岛三家市场销售量 2000 盒，九龙三家 1500 盒。由于各超级市场的规模及所在销售 区域的市场潜力极为接近，所以得出结论认为：新包装比旧包装销售效果更好。 有控制组事后设计 可以了解有、无实验处理的差别。但是无法排除这种差别由实验对象造成的可能性。事前事后设计即在事后设计的基础上，增加事前测量。2001 年，有一品牌在 A 市投入 600 万元的广告费，事前的调查表明，该品牌的提示回忆率是 60。 事后调查发现，该品牌的提示回忆率为 80。因此研究者认为，广告效果是好的。这种设计的弊端是事前事后的数据差异不能完全肯定是由实验处理所致。因为知名度的提高也可能 是其他市场因素造成的，而非 600 万元广告所致。有控制组事前事后设计要求在事前事后设计的基础上增加一个控制组。市场调查与预测复习重点- 5 -这种设计能更好地排除非实验对象因素造成的干扰作用。这仍然无法排除实验对象因素造成的干扰，除非前测结果实验组和控制组之间没有差异。A 市事前的调查表明，事前事后品牌提示回忆率分别为 60和 80 。B 市的事前事后品牌提示回忆率分别为 66和 78。那么，比较实验组与控制组的结果就可以看出 600 万元广告投入的效力究竟有多大。根据数据，得： (80一一 60)一一(78一一 66)20一一 128。第八章第八章 问卷设计问卷设计问卷的的基本结构（列举或选择）问卷的的基本结构（列举或选择）问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备 选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。问卷的种类 自填式问卷和访问式问卷 结构型问卷和无结构问卷 主体问卷和过滤问卷基本结构：（一）开头部分 1.问卷标题 2.问候语（说明