正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国1正荣正荣时时代代整体整体营销营销推广策划推广策划报报告告凌峻地凌峻地产产（中国）有限公司（中国）有限公司二二六年五月六年五月正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国2目目录录前言前言.3第一部分：回第一部分：回顾顾及及营销营销思考思考.4一、项目定位.5二、案名及注解.6三、营销总策略.7四、营销阶段划分.9第二部分：拆迁第二部分：拆迁阶阶段段营销营销.12一、营销目标.13二、营销核心理念.13三、营销主题深化.14四、营销方式及渠道.15第三部分：商第三部分：商业营销业营销.21一、商业面临的重大问题：.22二、商业营销总指导思想.24三、运营体系构筑.24四、产品核心价值点.28五、推广方式整合.28六、营销阶段划分.32七、返租策略.39第四部分：住宅第四部分：住宅营销营销.42一、营销阶段划分.43二、回迁区营销.44三、四号区营销.45结结束束语语.52正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国3前言前言前期，我司对项目所处的市场情况进行了全面的了解和分析，基于忠于市场的原则，结合项目地块具体情况，提交了市场调研报告、项目整体开发定位战略、产品报告。本案将在以上工作的基础上展开。正荣 时代作为老城区旧城改造的典型，所引起的市场关注度前所未有。这不仅是因为拆迁工作量的庞大，项目庞大的体量，多元的建筑业态也是一个重要的因素。由于开发进程中涉及诸多不可预见因素，后期商业、住宅的具体工程时间未能确定，因此本方案在某些环节上未能深化。严严格意格意义义上上讲讲，本方案是，本方案是项项目整体的目整体的营销战营销战略，其中略，其中对对可可预见预见性的拆迁性的拆迁营销营销，及，及商商业业第一第一阶阶段底商段底商营销进营销进行重点行重点讲讲述，其余部分做了清晰的脉述，其余部分做了清晰的脉络络梳理。梳理。案中案中时间节时间节点随工程点随工程进进展的展的变变化作相化作相应调应调整。整。各阶段具体营销工作，在以后的服务过程中，我们会分阶段详呈。正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国4第一部分：回第一部分：回顾顾及及营销营销思考思考正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国5一、一、项项目定位目定位1、 、发发展目展目标标定位定位正荣企业的品牌 和发展规模决定 项目应打响品牌本项目的成功 有利于企业的 长期发展市民和政府对本 项目有较高期待， 希望其成为优秀 的项目为企业积累商 业地产的经验、 人才和客户资 源项目为莆田最 大的旧城改造 项目从从发发展商、市民、政府、展商、市民、政府、长长期期发发展、商展、商业业、 、项项目的方面分析目的方面分析 项项目的目的发发展目展目标标创创造城市运造城市运营营典范，打造莆田城市地典范，打造莆田城市地标标！社会的期待社会的期待企业的需要企业的需要2、 、项项目推广目推广语语引引领领城市城市进进程！程！项目将站在莆田第一的高度来建设，无论硬件还是软件，无论营销手法还是创造的生活方式，都将是现在的升级。它带给莆田人无与伦比的视觉冲击，生活品质的极大提升，以及对当地建筑、人居、商业经营等方面产生的深远影响。正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国63、 、项项目目产产品定定位品定定位阐阐述：述：（1）项目将以大公园概念开创莆田全新的商业运作和住宅运作模式，形成独树一帜的产品定位。（2）充分利用城区内少有的景观资源，在莆田市场开发理念较为单调的大形势下，使得产品具有鲜明的特色，增强竞争力。二、案名及注解二、案名及注解（ （1） ）项项目名目名正荣正荣时时代代 以集团名“正荣”为案名前缀，体现了项目的企业品牌优势； 东园路项目作为莆田城区最大的旧城改造项目，必当成为城市的一种标志。项项目的整体目的整体产产品定位分析品定位分析项目的商业部分有原生树木环境项目的自身资源分析市场定位的必要性项目的住宅部分有小西 湖公园项目的西部东侨头附近有儿童娱乐场公园式住宅地产在莆田城区是新鲜事物购物公园式商业模式尚无先例城市公园，城市公园，环环境地境地产产商业：首创莆田第一购物公园住宅：国际视野，莆田第一公园社区正荣时代整体营销推广策划报告正荣集团 凌峻中国7此案名首先明确了项目的定位及其社会价值，该项目因为具备极大的商业价值，应成为提升整个莆田城区价值的核心和标志，并引导新的消费观念、居住观念、城区观念、空间观念和审美观念；其次，该案名区别于目前莆田所有项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，简洁，便于传播和记忆。 （ （2）商）商业业与住宅案名与住宅案名商商业业： ：正荣正荣时时代广代广场场住宅：住宅：正荣正荣时时代代华华府府“时代广场”与“时代华府”二者都具有高尚的气质，代表各自建筑形态中的顶级身份，符合项目建设的目标，大气且适合传播。三、三、营销总营销总策略策略1、拆迁、拆迁阶阶段即介入段即介入营销营销正荣时代庞大复杂的拆迁工程，引起市民、政府、媒体的关注度前所未有，稍有失误，即会给后期产品营销埋下后患。因此，拆迁阶段即介入营销非常有必要。成功的营销推广，不仅会加速拆迁工作，而且为企