广告策划书大全广告策划书大全来源:广告买卖网 3164 字节 2010 年 12 月 21 日 09:54 阅读:1099广告策划书概述广告策划书概述 1.1.定义定义 广告策划书是广告公司或独立策划人对广告主委托的广告标的进行广告创意，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。 2.2.作用作用 企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。 3.3.策划书的完成者策划书的完成者 企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。 广告策划书评审要求广告策划书评审要求 1.1.以解决问题为核心以解决问题为核心 在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有： 1.是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了解问题实质。 2.策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 3.策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。 2.2.策划书应量化、具体策划书应量化、具体 1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。 2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。 3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。 3.3.策划书应符合市场和产品实际策划书应符合市场和产品实际 策划书评审要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。 4.4.策划书应具有可操作性策划书应具有可操作性 在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。 5.5.策划方案中的执行方案应非常精细策划方案中的执行方案应非常精细 策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。 6.6.应系统化地制订策划方案应系统化地制订策划方案 策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性营销策划是否融入了广告策划。 7.7.策划书应简洁明确，重点突出策划书应简洁明确，重点突出 策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。8.8.策划书最主要的程序策划书最主要的程序