我国农产品品牌营销的优势摘要：发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何 做强农业，成为农业强国，是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略，通过农 产品创名牌，提高农产品市场竞争力，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大 国向农业强国的转变，具有重要意义。关键词：农产品；品牌营销；产业结构；对策在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动 农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着 我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展 带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国，加快品牌农 业的发展，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有 重要意义。一、我国农产品品牌营销的优势（一）特色资源优势中国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托， 发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自 然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民 的收入。（二）政府的大力支持近年来，特别是 1999 年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来，各级政府 和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口， 从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提 供了强有力的保证。二、我国农产品品牌营销的劣势（一）经营者缺乏品牌营销意识目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品 牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强， 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加 值不高，市场竞争优势和价格优势不强。（二）农产品品牌营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重 要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产 规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看， 农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，以农业合作社为例，目前中国 农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相当一批农 业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业 中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营， 实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。（三）农产品安全质量标准体系不健全如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢？ 归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、 产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际 市场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营 销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作 没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。（四）农产品科技含量偏低在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售， 各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过 50 多年的发展，水平有所提高， 但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要，就农业科技进步贡献率而言， 发达国家已达到 70%-85%，而中国仅有 42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产 和农村经济中得到推广应用的只有 30%-40%，其中真正形成规模的不到 20%，而发达国家却 早已达到 60%-70%.这就使得中国农产品科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。（五）农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企 业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品 更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施；其次，由于 受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显的竞争 优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。三、促进我国农产品品牌营销的对策（一）树立品牌观念，增强品牌意识树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大 的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业，农民三位一体联合努力开发。 一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作 的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农产的引导，帮助广大农 民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌 意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。 三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌 给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业 生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。（二）塑造品牌形象美国著名品牌策略大师大卫?奥格威说：“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也 是永续的” ，意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此，生产者如果 既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性，同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流 以达成独特的识别特性，就可以完成其品牌的性格塑造，为产品的差异化创造有利条件。品 牌形象和个性的塑造，应注意以下几个方面：（1）品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象 主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。因此，国内外 生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。 （2）品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主 要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾?里斯说：“实际上被灌输到顾客心目 本论文由 中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。 ”由此可见，品牌 名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲 切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。 包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。 通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产品的个性，提高品牌的 魅力。（三）完善农产品质量体系，实现生产标准化，品种优化、包装特色化实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展 特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程 等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品” 以顺应时代潮流，增强品牌的亲和力。另外，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出 特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改 善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势， 提高产品身价、提升品牌形象，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。（四）做好农产品品牌的命名与注册工作在品牌命名中，要做到简单易读，便于记忆，最好能暗示农产品的品质和效用，给人印 象深刻，能产生丰富联想，尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志，更应该赋予更多内涵， 独特新颖有创意。同时要入乡随俗，不能与当地文化法律法规有冲突。2001 年 12 月 1 日起 实施的新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者 经销的产品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请产品商标注册。这就是说，我国农 民今后不论是否具有法人资格，都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品 商标的发展提供了法律支持。（五）制定向名牌农产品倾斜的优惠政策农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球 排名前 10 位的大企业里，有 4 家是以农业为基础的龙头企业集团，他们是全球最有名的农 业名牌企业。因此，政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策，有 利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面：一是税收优惠。 要实行低税率、减免税和税后返还政策，放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优 先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关 项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融 资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度，坚持不懈地打击假冒伪 劣行为。（六）采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的 发展内涵随着各种生产经营主体市场意识的增强，品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促 销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能 的需要往往不同。为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消 费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品 牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，但对于农业 企业来说，引入品牌经营的理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长的路要 走。为此，应该借助于工业化中的品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值 和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等，都是 农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。（七）加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌的内在要求，也是实现农业可持 续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产 品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。而现代农业发展中，来自于生 物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农 业以及产品加工的发展，开创了许多新兴的科技领域，为新的产品品牌的形成创造了良好的 技术条件。近些年来，我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术，为品牌农 业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟 并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到 营销的技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护 和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品 牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大国向农业 强国转变。参考文献： 1吕志明。农业创品牌要谨防六大误区J.经济论坛，2001（5）：10-11. 2姚正国。集聚优势打造品牌J江苏农村经济，2007（12）：39. 3霍商。培养农产品名牌是振兴湖北省农业经济的必由之路J.生产力研究，2004（4） 。 4白光，马国忠。www.51lunwen.com 农业品牌产品的质量安全M.北京：中国经济出版社， 2006：7. 5陈燕，覃家君。实施农业标准化提高农产品竞争力J.湖北农业科学，2004（1）：15-17. 6耿罡。中国