亚马逊的模式下亚马逊的模式下“神话神话”不是偶然不是偶然王晓猛南京信息工程大学英语系，南京 210044摘要：摘要：亚马逊公司虽然是 1995 年才成立，但是它的发展身份迅猛，现在已经是美国最大的一家网络电子商务公司，也是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。短短的十几年的时间，亚马逊走过其他公司几十年也无法走完的路。无数的人开始对亚马逊的经营模式反复研究，但亚马逊科学、先进的经营思想一级真正做到“顾客至尊”的理念证明，亚马逊的“神话”并非偶然。关键词：关键词：亚马逊；成功因素；启示；简介简介Amazon.com（亚马逊公司,简称亚马逊），亚马逊公司是一 家财富 500 强公司，是美国最大的一家网络电子商务公司，总部位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于 1995 年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2 大互联网公司，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、和互联网电影数据库 三家子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。发展背景发展背景 亚马逊公司是在 1995 年 7 月 16 日由杰夫贝佐斯成立的，一开始叫 Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供 20 万本书时，网络书店能够提供比 20 万本书更多的选择给读者。因此贝佐斯将 Cadabra 以地球上孕育最多种生物的亚马逊河重新取名，于 1995 年 7 月重新开张。该公司原于 1994 年在华盛顿州登记，1996 年时改到德拉瓦州登记，并在 1997 年 5 月 15 日时股票上市。代码是 AMZN，一股为 18 美元。亚马逊公司的最初计划原本是在 4 到 5 年之后开始有营利， 2000 年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在 1990 年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利， 2002 年的第四季，亚马逊的纯利约有500 万美金。2004 年则成长到 3 亿多美金。现现状状 今天在美国生活，人们几乎可以只跟亚马逊一家公司打交道：在亚马逊网站上购买从牛奶麦片到割草机沙发等所有的日用品 ;用 Kindle 阅读电子书、报纸、杂志 ;从亚马逊 MP3 音乐商店下载歌曲，或者通过亚马逊流媒体点播服务观看电影;投资 Amazon 的股票积累创业资金，也可以到 Amazon 在西雅图的总部上班 ;然后，在亚马逊 Marketplace 上做点小买卖，或是干脆购买EC2服务，创办自己的网络公司。在如今社会分工高度发达的时代，亚马逊公司可以算是业务多元化的一个奇迹。其提供的商品、服务覆盖面之广，早已超出一家互联网企业能力的极限。在金融危机中，亚马逊股价逆势上升，净利润也大幅增加。 2009 第四季度，亚马逊净利润为 3.8 亿美元，同比增长 71%。这个数字虽然不及Google 与苹果公司，但亚马逊的季度营业收入却要超过Google，与苹果持平，体现出对人们生活的巨大影响力。与在其他业务领域自主探索新型商业模式的实践不同，在B2C 核心业务上，亚马逊采取了稳健的收购战略，一点一点的巩固既有优势，以最小的风险和最低的成本，压制潜在的竞争对手。2009 年 11 月 1 日，亚马逊公司最终完成对 Zappos.com 的收购，经营着全球最大的网络鞋店业务。去年第四季度， Zappos.com 为亚马逊贡献了 2 亿美元的营收。在蓬勃发展的网络样品售卖领域，亚马逊也在悄悄布局。 2009 年底，亚马逊开始着手收购全球出现最早、规模最大的法国样品售卖网站 Vente-Privee.com，这一可能的收购涉及资金约为30 亿美元。主营业务领域稳健的防御战略，外加延伸业务上积极的进攻战略，让亚马逊的商业未来显得异常光明。亚马逊业务多元化的背后有着清晰的逻辑，在技术创新的同时注重商业模式的创新，确保新业务能够带来持续稳健的盈利。在充斥着硅谷式小型创业公司成功故事的今天，一只现金奶牛的商业模式创新之旅有着独特的魅力，对其他成熟企业来说也更具参考价值。亚马逊被广认为是第一家能将传统的商品在因特网上成功的销售公司。顾客只要上亚马逊的网站上，就可以搜寻超过三百万本书并且只要输入送达住址及信用卡编号、其他信息就可以轻易地购书。在第一次购买之后，顾客的送达地址和信用卡编号就会被安全的储存 amazon.com 的信息系统里。下一次购买就只需要鼠标轻轻的按几下就可以完成购买行为。Amazon.com 使得网上购书变得非常容易。使顾客的在线购买经验亲切和愉快是 Amazon 的主要策略。这个网站会保留每个顾客的信息，并使用一种叫做协同过滤的科技，根据以往的购买经验来帮助使用者挑选他们想买的书。除了对每个顾客的个人化以外，读者还可以将自己的心得贴上网站并提供一些建议。结果使得顾客和公司共享一种关系，这被评价的相当高。 明确的定位，亚马逊在成立之初，在网页上就清楚的说明了公司的设立用意，即“在网络上设立一家以客为尊的书店，方便顾客在线上漫游并尽可能提供多元化的选择。 ” “我们把一切心思都放在建立一个能够对客户用心，以及建立在顾客忠诚度上的公司。 ”这是亚马逊对自己的要求，也是对顾客的一个承诺。亚马逊惯用的手法是巧妙、准确地营造一种全新的购物体验，让消费者情不自禁地感觉良好。成功因素成功因素：1、完好。快速的购买程序。当收到当收到客户订单后，亚马逊公司会在第一时间内自动回函感谢顾客，同时将相关讯息传送到会计部和客户服务部，会计部进行信用卡转账，客户服务部则将相关咨询存入一个客户专属数据库。同一时间，亚马逊公司的电子系统会查询中央数据库看是否有存货。如果有存货，就由亚马逊公司直接送至客户手中。如果没有，客户服务部就通知经销商和发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。总之公司的一个原则是，尽量减少客户的麻烦，提高购买的效率。2、配送系统。Amazon 公司建立一个快速的配送体系，一方面利用美国的邮政体系，另一方面利用所租的大型仓库，在那里只要定货单一到位就可以给书打包并发送到客户手里。仓库里存有最畅销书的足够多的数量，所以能很快的满足客户的需求。3、价格战，亚马逊是全球最便宜的书店之一，天天打折，几乎是举世最大的折扣折。方便快捷的服务，强大的技术支持梦一般三秒之内回应，大大节省了顾客的时间。动态信息的实时更新。每小时都在更新信息。4、客户关系管理系统。亚马逊公司采用了一套客户关系管理系统，简称 CRM，来管理客户。通过 CRM 系统，亚马逊公司分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。客户每次在 amazon.com 网站上的浏览和定购情况都被亚马逊公司记录下来，通过分析客户长期的交易情况，公司得知客户基本的需求和消费嗜好，然后公司会向客户推荐他想要的书籍，减少营销的盲目性，获得客户的认可。5、合作伙伴的建设。Amazon 公司除了在网站上不断提高最终客户的服务水平外，还拉拢并征服了许多风险承担者发行人、经销商和其它的网络零售商。6、独特的营销方式。亚马逊公司采用提成的方式鼓励其他网站将 Amazon 公司的广告链接到自己网站上去，任何一个拥有自己的网站的商业或机构都可以注册成为 amazon.com 公司的合作伙伴，他们将亚马逊公司的广告放在自己网站醒目的位置，然后从 amazon.com 公司的网站上选择一些重要的书。当客户点取了要购买的书后，客户的购书信息就被直接传递到 amazon.com 公司的网站上，利用 amazon.com公司的购买程序完成购买。不久合作机构就可以收到出售书的手续费提成。通过这种方式，亚马逊公司节省了许多营销费用，而且取得了良好的效果。发展策略发展策略 亚马逊之所以能够在几年内获得爆炸式的发展，是采取了以下策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。二是创造出自己的品牌，为了和老牌的BarnesNoble 公司竞争，他把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面的周到的服务，从丰富的检索路径，灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段，亚马逊都做得非常让顾客满意。（1）注重网站人性化界面以及全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。Amazon.com 最初是以网上销售书籍为主，创始人贝索斯凭借自己电脑专业知识，非常注重网站界面的人性化，舒适的视觉效果、方便的选取服务，极为丰富的可选书目，使用户轻松点击鼠标就能浏览书目和获取信息，首先吸引用户的眼球，把顾客“请进门” ，这是交易的前提，这种做法是非常正确的，如今依然是提高销售量的关键因素；贝索斯非常重视数据库的建设，每一种书都有相关的数据来描述书的属性，数据库的详细正确与否，直接关系到自身形象，漏洞百出或者不尽详细，会给用户粗制滥造，缺乏诚信的感觉，相反，如果数据库详细没有错误，用户觉得通过网络来了解书籍，获取感兴趣的信息不亚于实体商店，自然突显网站购书的优越性，为用户购买创造了良好的心理条件。（2）免费送货服务，优化物流功能电子商务作为新兴的商务活动形式，在与人们商务观念以及营销模式的不良撮合中举步艰难，作为电子商务领羊人，改进物流体系是一个创新的举措。很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摈弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，先后几次降低免费送货的门槛，激发人们的消费热情，使那些对电子商务心存疑虑、担心网上购物价格昂贵的网民们迅速加入亚马逊消费者的行列，从而使亚马逊的客户群扩大到了几千万人。亚马逊注重物流是一个明智之举，从经营实践中得到了证实。（3）降低内部成本，为促销提供保证亚马逊不断降低免费送货的门槛，并且不断打折扣，虽然销售量能大幅上升，但同时也给自己很大的压力，成本增大，利润降低，用什么来填补这一缺口，最后实现利润呢？只能从自身业务流程上进行开源节流：通过裁减人员，减少日常开支、改进订单处理系统、整合送货和降低库存成本等，以较少的促销成本获得更大的销售收益，对自己有限的紧缩，却能换取更多的顾客，一石激起千层浪，一两拨千斤从中得到体现。另外亚马逊没有像某些网络公司一样自己建立物流公司，而是选择了与联邦快递公司合作，把传统行业的部分让出来，让更专业的人去做，这是明智的。当然亚马逊也有自己的仓库，用来存放最畅销的物品，更多的物品都是在得到订单后向供应商订购，这样使得亚马逊处于零库存的状态，大大节约了成本。（4）把握合作机会，寻找利益增长点亚马逊积极寻找新的利润增长点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品，既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外的库存风险，可谓一举多得。目前，亚马逊网站已经转型成为最活跃的企业风险投资商之将超过二亿五千万多万美元的资金投入到十多家网站，如 Ashford.com 、 Della.com、 Drugstore.com、 Pets.com、Kozmo.com、Greenl