第一章 传播学论 第一节 传播学的兴起 传播学兴起的背景 传播研究兴起于二十世纪一二十年代，于四五十年代形成一门学科。其社会基础是：一、 资本主义从自由竞争走向垄断竞争，国内市场走向国际市场，对信息的要求越来越高；二、 报业加上电影、广播、电视业，初步形成了传播业；三、科学背景：两次科技革命，使研 究方法日益科学化，学说日益多样化。 传播学首先产生于美国的原因：一、政治活动重视传播媒介的使用，利用之宣传各自的政 治主张，塑造形象工程，战争催化传播，战争期间的宣传尤为重要；二、和平时期各类竞 选要求各候选人利用一切宣传手段，在所有媒介上展开攻势；三、经济上美国是二战后最 强大的国家，自由市场的竞争更加激烈，生产的扩大，产品的增多促使市场拓展与营销行 为的增加；四、大众传播业在战后形成一个相对独立的经济实体，私营产业赢利的特征迫 使各媒介为追求更高的发行量（收视率） ，竞争的压力迫使传播者必须思考并完善传播技巧、 传播效果与受众等问题；五、美国的社会生活与大众传播关系日益密切，媒介随之带来的 负面影响促使大批社会学家、心理学家关注并研究传播。 传播学的学科基础主要是新闻学、社会学、心理学、三论（信息论、控制论、系统论） 、政 治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等。新闻学是传播学的基础和前身，随着新闻 事业扩大到大众传播业， “新闻”的概念也让位于“大众传播” ，大众传播的进一步深化， 其结果就是“传播学” 。新闻学以实务为导向，大众传播学注重理论建设，而传播学则是对 传播本质的研究，讨论其核心问题。 传播学研究的对象均为现实的传播实践，关注实践才是传播兴起的根本。 新闻学大众传播学传播学第二节 传播学的发展 批判学派 出现于欧洲的原因： 一、欧洲传播实践与美国的不同，欧洲大众传播业多是公营或国有，强调服务性，美国则 基本上私营，商业化程度高，受利润支配。二、欧洲社会人文学科研究传统不同于美国， 更强调哲学、社会学的思辨研究和质化分析。 理论基础： 一是法兰克福学派，主张从哲学、社会学的角度研究并批判现代资本主义社会，其代表人 物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞等。二是西方马克思主义，主张用“马克思主义”的观 点对资本主义社会结构、文化与意识形态进行批判。批判学派自身是一个不同观点，不同 方法的集合体。 主要流派： 一、法兰克福学派，观点集中于对资本主义社会商业化体制下的文化批判，剖析西方传播 媒介“垄断化”和“霸权主义”本质；二、政治经济学派，着重分析西方垄断传播体制的 经济结构与市场经济运行过程；三、意识形态学派，着力研究意识形态本身，研究意识形 态的表达方式；四、社会文化学派，着重研究大众传播在社会及文化过程中所扮演的角色。与传统学派的差异： 一、研究目的。传统学派要维护现有社会制度与传播制度，为美国社会的大众传播媒介实 现其政治、经济、军事目的而服务，实用性、经验性明显；批判学派则将传播活动置于社 会系统中，从哲学、社会学的角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系，通过对现有传播状态的分析、批判，试图改变既有事实，促进社会进步。二、研究焦点。传统学派焦点 放在传播效果与受众上，服务于实践；批判学派着重研究宏观传播体制、传播者、传播与 社会结构各要素之间的关系。三、研究方法。传统学派主要采用社会学、心理学方法，强 调定量分析，注重实证，经验，微观；批判学派主要采用哲学、社会学、政治经济学、文 化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析，注重思辨、理论、宏观、全面。第四节 传播学研究方法 传播学研究方法（特点：方法论基础的多元化和方法的综合性） 定性研究方法系统，建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假 设的命题，最后得出理论性的结论。其程序为：资料收集分析定性资料分析程序 （分析归纳、建立理论）得出定性研究报告。包括人文科学定性研究方法和社会科学 定性研究方法。 定量研究方法系统，又称量化研究或实证研究，在占有大量量化事实的基础上，描述、解 释和预测研究对象，通过逻辑推论与相关分析，提出理论观点。常用方法有实地调查法、 内容分析法、实验法与个案研究法。其程序为：确立研究假设确定研究方法收集 数据分析数据得出结论。 实地调查法 源于 19 世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。 拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者。 步骤包括，提出研究假设，确定实地调查的总体范围与样本，分为全面普查与抽样调查两 种，然后确定抽样方案（随机抽样和非随机抽样） ，设计调查问卷，统计分析调查结果。本 方法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性概括不佳。 内容分析法 20 世纪 20 年代开始应用，拉斯韦尔首用 系统的方法分析传播讯息内容。一般分两个层次，说什么（传播内容）与怎么说（传播形 式） 。 步骤包括： 1 提出研究假设，确定研究范围， 2 制定分类表，确定分析单元，严格界定分类标准， 3 将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，计算各种类别所占比例，各种分析 单元所占频数 4 验证假设，得出结论。 本方法可描述传播内容的倾向，说明信源特征以及读者对信息的意见，描述传播模式。但 其分析对象要必须能代表总体状况，防止研究者主观因素影响分类表的科学性。 实验法 源自实验心理学，分为控制实验与自然实验。勒温与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。步骤包括： 1 提出假设， 2 简化众多影响因素，确定自变量与应变量， 3 将研究对象分为控制组和实验组， 4 统计分析数据，得出结论。 本方法优势在于可控制，本身逻辑性强，但人为因素强，结论必有误差。而自然实验法虽 相对真实，客观、准确，但难于控制。适用于微观的探究因果关系的研究。控制实验法是指在室内进行的，并且在研究进行时对某些实验因素加以人为控制的一种实 验法。 自然实验法是指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法 个案研究法 也源自心理学，用于检验某一对象的多方面特征。研究某一特定对象或案例在一定时期内 的全面情况，传播学中应用不是很多。怀特首次用本方法对“把关人”进行实际研究。个 案研究一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也不证实假设，其价值在于 深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研究作基础使用，由 后续研究得出一般结论。个案研究法就是检测某一对象的多方面特征的研究方法第五节 传播学的奠基人及创立者 拉斯韦尔 美国政治学家，1926 年发表世界大战中的宣传技巧 ，对传播学的贡献集中在宣传分析 和传播过程研究。是美国系统研究政治传播第一人，是研究宣传的权威，对宣传作了定义， 并进一步发展了宣传分析的基本方法。1948 年传播在社会中的结构与功能是对传播过 程、结构及功能做的一个较全面的论述，明确提出传播过程及五个要素（5W 经典模式） ， 奠定了传播学研究的基本范围和层面。 卢因 美籍社会心理学家，最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论” 。一个群体就是 一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。 群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念， 不仅要考虑它的个人因素，更要考虑它所属的群体因素。他对美国传播学的建立起了一定 的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面。 拉扎斯菲尔德 美籍应用社会学家。主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响 的研究扩展到美国的政治生活中，代表作人民的选择 。提出了“舆论领袖”概念和两级 传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，结束了“枪弹论” ，进入了“有限效果论” ，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究。 霍夫兰 美国实验心理学家，曾主持军方的有关研究，主要用实验方法研究人的态度与说服之间的 关系。是“个体差异论”的提出者，它的研究成果被认为是大众传播理论若干重大贡献的 渊源，代表作是传播与说服 。他的研究没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，使用实 验法研究，研究对象范围有限，因此存在局限性。 威尔伯.施拉姆 第一位传播学家，传播学之父。最大的成就是集前人的研究成果和多学科综合起来进行研 究，最终创立传播学（大众传播学出版） ；不断著书立说，推进传播学发展，主要有 大众传播的过程与效果 新媒介 传播学手册等；大力推进传播学教育，扩大传播 学在教育及学术界的影响。先后创建四个研究机构，培养了一大批知名学者，形成了施拉 姆学派。还周游世界推广美国的传播学 第二章 传播论 第一节 传播 传播 信息的流动过程。不仅包括人类社会的信息流动，也包括自然界的信息流动，信息是事物 运动的存在和表述形式，信息无时无处不在，有信息存在就存在信息流动，有信息流动便有传播。第二节 人类传播的演进 人类传播的过程 符号和信号时代 说话和语言时代 文字时代 印刷时代 大众传播时代 网络传播时代。 第三章 传播材料论 第一节 信息 信息 传播学研究的信息是人的精神创造物，是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事 物。 而在哲学的角度上说，信息则是事物运动的存在或表达方式，任何物质都可以成为信息源， 任何物质都可以产生信息，任何物质的运动过程都离不开信息的运动过程，信息是一切物 质的普遍属性。自然界与人类社会，物质世界与精神世界一切运动的信息共同构成我们普 遍意义上的信息。 信息的特征：客观性和普遍性、表达性、流动性 人类社会中的信息及信息运动过程的特点 人类社会的信息也是物质的属性，它是物质系统运动过程的表现； 人类社会中，不论信息是来自自然界还是人类社会本身，只要为人们所获取，利用，就必 然经过人大脑的加工； 人类社会的信息都要有基本的载体； 人类社会的信息的接受、理解、使用存在着多样化 信息的功能 认识功能； 社会功能表现在资源功能、启迪功能、教育功能、方法论功能、娱乐功能、舆论功能 信息社会 又称为后工业社会，指的是信息化社会，就是整个社会的广度和深度上，以运用信息化的 理论方法和技术处理实践问题为主要特征的社会 如何理解信息化 可以理解为在经济和社会活动中通过普遍地采用信息技术和电子信息设备，更有效地开发 和利用信息资源，推动经济发展和社会进步，使由于利用了信息资源，而创造的劳动价值 （信息经济增加值）在国民生产总值中的比重逐步上升直到占主导地位的过程； 可以理解为相对工业化而言的一种新的经济与社会格局，在这个新格局中，信息作为管理 的基础、决策的依据，竞争的第一要素，成为比物质、能源更重要的资源； 可以理解为文化发展的新阶段 现代信息技术对经济、社会所造成的影响信息化最直接的形成者便是信息技术 一、 带来产业结构的巨大变化，表现在：在现代信息技术基础上产生了一大批以 往产业革命时期所没有的新兴产业；传统产业体系步入衰退，利用信息技术对其改造，成 为传统产业获得尊重的出路；服务业的发展使其越来越在国民经济中占主导地位二、 带来生产要素结构与管理形式的变化，现代社会中，生产要素结构中的知识 与技术的作用大大增强，已经成为第一生产力，而物质资料与资本的作用相对减弱 三、 加速经济国际化进程，一方面表现在现代信息技术本身发展的国际化，另一 方面表现在现代信息技术对整个经济国际化的推动， 四、 导致社会结构的变化，表现在城市化的分散趋向，家庭社会职能的强化，职 业结构中知识与高技术化职业增多，工作方式与生活方式的变化等 信息论 产生于上世纪 40 年代末，申农发表通信的数学理论 在噪声中的通信 ，成为信息论的 奠基人，认为信息是不确定性的减少与消除。通信的目的在于消除信宿的不确定性，信宿 收到信息后，不确定性解除得越多，则获得的信息量越大。申农提出对信息的度量采用 “熵”