实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 1 目标市场定位设计目标市场定位设计实训实训 实训目标实训目标 1、帮助学生了解和掌握目标市场定位的程序和方法； 2、训练学生掌握目标市场定位所需的市场调研能力、市场细分能力、细分市场评价能力、目标市场选择能力、产品定位能力。 3、锻炼学生撰写设计报告的写作能力和技巧 第一节第一节 目标市场定位目标市场定位设计设计任务书任务书 参考上一个课业，选择一个自己认为合适的行业及产品在南昌市范围内进行经营，10万-20 万的启动资金，这个行业和产品可以是南昌市内客观存在的，并且请确认你准备把店面或公司开在南昌市的什么位置上，针对这个项目，你需要写一份 STP 策略分析设计书； 策略分析书的编制，至少应包括以下几个方面： （1）确定小店或公司经营的产品及其位置（需要照片佐证）； （2）调研南昌市范围内的行业竞争对手情况（调研过程需要照片佐证），对你所认为的几个主要竞争对手进行分析。 （3）进行该项目的消费者市场行为分析； （4）选择适当的变量，对自己所选择的行业进行市场细分，画出市场定位图，将你所找出来的每个竞争对手的位置标注在图上； 结合前面的分析，选择你自己项目的目标市场，并尝试用市场细分的四个评价标准去论证； （5）为你所选择的项目进行市场定位； （6）结合项目的市场定位，简单阐述你未来的经营策略； 第二节第二节 目标市场定位目标市场定位设计相关知识设计相关知识 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 2 （一）（一）市场细分市场细分变量变量： 消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。 消费品市场细分标准及变量一览表消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准细分标准 细分变量细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计 因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期 等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价 格、渠道、广告的敏感程度等 （二）细分市场评价标准（二）细分市场评价标准 1、目标市场顾客是否有共同的需求； 2、目标市场顾客是否有共同的行为模式； 3、目标市场潜力是否符合足量性； 4、目标市场顾客是否具有可接近性； （三）目标市场模式的选择（三）目标市场模式的选择 1、产品与、产品与市场集中战略市场集中战略（集中性营销策略）只选择一个子市场作为目标市场。 优势：集中、有效 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 3 劣势：单一、被动 2、产品专业化战略、产品专业化战略（无差异）把整个市场不加区分地作为目标市场。适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品。 优势：降低成本、提高效益 劣势： 产品单一、 不能满足多样化需求，缺乏弹性。出现替代品或趋于饱和，企业经营危险。 3、 市场专业化战略市场专业化战略 产品多样化、系列化服务于专门的顾客。 优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系，深入细致地了解目标市场的需求。 劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险。 4、选择专业化战略选择专业化战略（差异性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业。 优势：有效分散危险 劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度。 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 4 4、 完全市场战略完全市场战略 对所有顾客提供一种产品 （四）市场定位 1）概念概念市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为 定位并不是对产品采取什么行动，而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。如飘柔柔顺，潘婷营养，海飞丝去屑，七喜非可乐饮料。 差异化： 不一定是产品的实际功能利益， 而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。（农夫山泉有点甜） 定位传播的原则：把重点突出出来、简单好记、不断重复定位传播的原则：把重点突出出来、简单好记、不断重复 2）市场定位考虑方向市场定位考虑方向 质量你的产品质量是否比别人更为优越 美观你的产品是否更能满足消费者的审美需求 方便你的产品是否更方便，容易操作 舒适接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受 价格产品的价格是否更为优惠？ 服务是否提供了超越竞争对手的完善的服务 利益使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处 3） 市场定位图市场定位图 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较， 以解决有关的定位的问题。 其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。 图上各点则对应市场上的主要品牌， 它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 5 浓 E A D 苦 甜 B C F 淡 例：啤酒定位图 例：美国历届总统定位图 （1）确定关键因素（影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素 （2）确定竞争品牌在定位图上的位置 （3）根据差异性来确定定位 （4）寻找市场机会 定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场 （5）跟踪品牌认知，确定定位 4）确定关键的特征因子确定关键的特征因子 这是编制定位图的关键。特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 6 定位图一般是两维的， 这样是为追求其直观性。 但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个方法只有一个从消费者身上找。首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对从消费者身上找。首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子如汽油的价格因子)， 其次要剔除那些， 其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最无法与竞争品牌形成的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。 在确定因子的整个过程中， 注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外， 务求保证客观的结果。 找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。 5）市场定位市场定位的步骤的步骤 1 1、第一步应考虑以下三个关键问题：、第一步应考虑以下三个关键问题： （1）谁是可能的竞争者？他们在市场上占有何种定位？他们实力有多强大？ （2）目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的产品？ （3）我们在目标顾客心目中已经形了什么样的定位？ 2 2、第二步：明确以下主要问题：、第二步：明确以下主要问题： （1）我们想要拥有什么样的定位？ （2）如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？ （3）我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？ 3 3、第三步：设计定位策略、第三步：设计定位策略 （1）研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对他们有何看法。 （2）对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益。 （3）确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度。 （4）明确哪些利益对消费者来说是最重要的。 （5）调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要。 （6）开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。 6)定位定位依据依据 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 7 （1） 属性和特色定位将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。 （找出目标市场最重要的特性） （2）用途或使用场合定位 （3）利益定位 1）功能性利益定位 2）情感利益定位 3）自我表现利益定位 （4）价格和质量定位 （5）使用者定位 （6）竞争或竞争者定位 第三节第三节 分析报告的格式要求分析报告的格式要求 分析报告是对目标市场定位设计的陈述和所作的总结结论， 是企业进行项目决策的依据。项目分析报告形式可以不一，但一般应包括这些基本格式和内容： 一、封面。封面需作规范性设计，上面需要标明：“项目分析报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属单位”。 二、目录。通过目录可以让人们对项目分析报告有个概括的了解。在目录中应包括“报告各章次名称”，如果报告内容多的话，还需标上“报告各节次名称”。 三、引言。在引言中应说明项目分析的目的、时间、地点、对象、范围和要求 四、 正文。 这是项目报告的主体。 包括对项目分析的各个部分进行描述、 提出的分析结论等。 五、附件。项目报告中有些很具体的内容、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为附件，独立成为一个指导文件，阅读和操作起来都比较方便。 六、需要制作相对应的PPT汇报文档，文档中需要有相应的佐证照片或文本； 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 8 目标市场定位目标市场定位设计”案例设计”案例 某品牌化妆品直营店 （中山路店） 可行性分析报告 报告人：江西工程职业学院 市场营销CZZG小组 组长：常明浩 副组长：周斌 组员：朱震亚、顾薇薇 日期：2007、4、28 实训团队作业 祝维亮zhuweilianglive.cn 9 目录目录 一、新店的选址分析（略） 二、主要竞争对手分析； 三、市场定位图 四、目标市场选择及分析 五、相关产品定位 六、经营策略 正文（要点版）正文（要点版） 实训团队作业