需求的创造阳光100武广国际广告传播青铜骑士AD 2008 01（长沙）7刚开始，我们一直被一些问题所缠绕，它们包括：1、华中崛起的城市长沙，如何实现跨越。在这种跨越中项目所扮演的角色。2、武广客运对于长沙发展而言，有什么样的本质意义？ 国际上其余大城市的国际化车站象征着什么，带给城市的是什么？3、客运站给人们初始的印象是怎样的？这种印象要回避还是试图改变？5、所谓的国际化，如何理解及表达？6、大师的建筑设计，那么大师带给人们的是什么？区别于其他地产商的是什么？ 这种附加值有没有通过引导传达给客户，让客户对品牌以及产品有更深层的认识，并培养出接受并使用的心愿？4、品牌的使命感在哪里体现？基于品牌发展与认识的现状，后续如何加强品牌印象，品牌信任与依赖如何巩固？好了。先把它放一边。先说说我们：我们有什么不一样我们是年轻人，我们相信好奇心、想象力、创造力决定了我们能走多远所以，我们经常会用这个角度来经营我们的广告。我们还坚信，一个最有利于广告的时代来了。70/90国家政策，还有我们服务其他产品中现在所看到的，我们的消费者开始年轻了。以及明年市场的不可预期。那都意味着，我们必须去尝试做一些较之以前所不同的广告。（渠道，内容，方式，思维）我们无须过度依赖那些重复的市场调查以及数据来掩饰广告的虚弱。让我们像年轻人一样的来进行沟通，就像对待我们的消费者一样。关于创造需求：很多很多的广告公司，以及客户都在讨论一个话题。他们普遍的共识是：广告是为了建立品牌，利用品牌进行销售。我们的观点是：品牌是一个工具，不是一种目的。而广告的终极目的是创造一种需求从客户的角度来讲，广告的目的是要能找到消费者对产品的需求，能创造消费者对产品的需求。让大多数广告人误会的是，通常以为是帮助客户建立品牌的，事实并非如此。广告公司是帮助客户来创造需求的。当你确定需求在哪里的时候，再借用你的品牌去找到一个需求的创意点并借此去创造需求。让我们回到广告行业的基本面：为什么要做传播？为什么要做广告？为什么要做行销？因为要创造需求，而不是要建立品牌。如果没有创造需求，价值在哪里？只是创造一个美丽的品牌吗？我们都听说过星巴克，它在成立之前的想法是：人们都非常忙碌，除了公司就是回家，那么，在公司与家之间是否能有个地方，让他们觉得很舒服，是能够产生灵感的空间？他们看到了消费者的需求，所以才创办了星巴克咖啡连锁店。而绝不是某天在洗澡的时候突发奇想地去创造一个品牌，一个咖啡店的品牌。没错，我们是为创造需求而来，而不是满足一、关于阳光100品牌n 未来的长沙，还会有很多知名品牌进入这个市场，一场关于占据消费者心智的品牌争夺战势在必行。仅仅满足消费者需求远远不够，有太多的企业在满足客户需求。n 大家做着相同的市场调查，提出同样的的产品和诉求，太多太多相同的东西包围在顾客周围。n 三年的时间，消费者在逐渐成熟，对阳光100品牌有依赖，更有期盼。n 我们作为不可否认的领导者，在这个过程中，关于品牌的使用已不是停留在基本的需求满足。这就必须要求我们有所主张，或者说引领或创造一种需求。我们深信，除了那些浪漫，欧风，尊贵浮躁的字眼，还有一些别的需求，等待我们一去来发现。我们有理由相信，那将是有个意思的开始。也是我们有别于其他品牌的开始。二、关于长沙正如我们所知道的，新特区，武广新城，客运环境改变，生活改变，经济改变，地位改变一夜之间，城市开始变化了。一个迅速变化成长的城市了解自己需要什么吗？一个在迅速变化成长城市中的长沙人了解自己应该往何处去吗？一个在迅速变化拉扯中生活的人们，会使用这即将到来的一切吗？（一本有趣的书：期望的概念城市对自己的未来应当知道些什么）未来的城市是什么样？谁能展现出来？ 一个关于城市对未来充满渴望、期待的需求，等待我们来补充。三、关于长沙人n 城市在定位，人也应当如此n 城市的腾飞，关于生活，仅仅是衣食住行的提高吗？n 是否还有更深处的需求？n 试想一下，一个普通人从月薪2000，突然8000后的变化，他如何面对到来的一切。n 他的品味，他的人生，他的思想一切都有待重新更正。n 要和这个城市一起奔跑，跨越，加速前进，准备好了吗？现在的长沙人正在越来越自信，也越来越渴望得到世界的认知、认可。他们需要一个清晰的形象出现在世界上，他们要一个更加美好的未来。但我们无法用一个词语去形容一个湖南人。事实上这很难。我们身边的每一个人都在期望不同的自己，展现每一个不同的自我如果说湖南卫视代表的是湖南人追求快乐生活的一种态度那么我们就应该代表着湖南人自我价值的一种精神表现至少我们可以这么去做。简单的说，我们没有一个标准当没有标准的时候，第一个制定标准的人总是能获取最大的成功。未来的我是什么样？ 一个可以代言这座城市，未来的湖南人又将是什么样呢。自信，勇敢，激情，梦想？机会来了。四、关于产品（安腾忠雄或是其他人）我们坚信我们将有一个不错的产品。如果消费者也这么认为的话，这将是个不错的开始。可问题是，我们的消费者将会有多少时间，听取我们对大师作品意义的分析，我们的对手将会在其他环节上下够本钱，诸如园林，室内设计事实上。通过对安腾忠雄的作品，我们可以理解成，我们的建筑在试图让浮躁的人们学会思考，与人的关系，与自然的关系。是否我们还可以理解成，我们正处在一个最合适的时机，最合适的地点，最合适的品牌，创造一种最适宜关于未来，正确的居住态度，生活的需求。说到这里我们回到最前面的那6个问题，阳光100品牌，武广线，区域，产品，大师都是为了一件事情聚集到一起来的。或者说，他们一直都在那里，等待我们去发现。五、关于我们的广告语不是所有的企业都可以创造需求，更多的开发商在满足一种人们在对生活、建筑的初始理解与需求。不是所有的企业都可以具备发现未来的眼光，更多的开发企业仅仅只能发现现有的需求。不是所有的企业都可以做到应用创造，因为更多的企业仅限于人们对其没有任何或更深的了解的前提下兜售产品。阳光100致力于为青年人开发房子，这个群体已经成为社会上购房的主要群体。该群体区别于以往的购房主体，他们不再是欧风的崇拜者，不再是诗意的追随者。他们更加接受新新事物，关注未来n 城市的未来会是怎样，自己的未来会是怎样，或者应该怎样，他们总在不停的问自己。n 他们对于未来总是充满各种美妙的幻想。 长沙的青年们，正好搭上了“新特区”的快车，朝着未来驶去。n 作为领导者的阳光100，我们的品牌个性与气质，决定了我们有责任代言未来这个城市年轻人。并且创造出有别于其他产品，与之符合的生活。一个掷地有声的宣言，让我们将这个需求终于大声释放出来。“把长沙推向未来” 谁把长沙推进未来？阳光100？武广国际？还是这个城市所有心怀梦想的年轻人？无须给出答案，这句话已经开始产生高度的参与性了。每个看到这句话的长沙人，都会联想到自己；当然，他们也将感受到作为第一个发出这样宣言的阳光100，是一个极具责任感的品牌地产商。这句话指代的不仅是阳光100，不仅是武广国际，也包括广大的长沙人。阳光100，武广国际，首当其冲的成为这个主语的代言人。六、关于我们的定位语第一方案 “世界心，中国心，长沙心”n 项目所处地理位置正处发展阶段，这里的未来将十分国际化，而国际铁路 改变的不仅仅是环境，更深入说是扩大长沙人的视野。n 项目是世界级大师作品，大师设计带给长沙消费者的是国际化的居住体验，同样也是扩大了长沙人们的视野，改变了人们格局观。n 未来的长沙年轻人，将变得更加的国际，具备全球视野。n“心”更是身体动力的所在，年轻人更是整个社会发展的动力所在。第2方案“国际生活，世界端口”策略总结：我们的品牌：重塑一个城市辉煌的开始，引领一个城市加速向前迈进的决心我们的生活主张：展现未来湖南人的自信，勇敢，洋溢着梦想与激情，胸怀世界的生活态度我们的房子：提供一种与之匹配的国际化生活。七、关于我们的创意 Mr。Future 未来先生（虚拟人物）看到麦当劳的小丑，我们看到了欢笑；看到肯德基大叔，我们看到了美味；这些栩栩如生的人物，成为了一个品牌理念的使者；不管他们是否真实存在，人们都会觉得他们就在身边；视觉方案入市期报纸方案品牌深化期报纸方案产品体验期报纸方案关于活动年内长沙进行的全国性活动挂钩，关键词年轻，健康，时尚，未来、激情，梦想写在后面的话我们说，初级的营销做产品，高一级的营销做概念，最高层级的营销做心理认同。如果我们的推广能深入契合长沙特定城市周期下的人群渴望，推广的效应不言自明基于本案的独特性及阳光100的企业抱负，青铜骑士总结历年操作个案，找到了一些提升和超越的方向，“需求的创造”既是我们对广告传播的理解，也是阳光100武广国际在推广过程中需要用心挖掘的命题.THANKS ！