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市场营销学结课论文市场营销学结课论文学 院 计算机与信息技术学院 专 业 信息管理与信息系统 年 级 2012 级信管班 姓 名 姜亮 论文(设计)题目:“五力模型”举例分析 -以“格兰仕”空调为例指导教师 张帆 职称 讲师 2014 年 6 月 5 日学号:20125103005“五力模型五力模型”举例分析举例分析 -以以“格兰仕格兰仕”空调为例空调为例学生姓名:姜亮 学号:20125103005计算机与信息技术学院 信息管理与信息系统老师:张帆 职称:讲师“五力”模型:1)行业新进入者的威胁;2)供应商的议价能力; 3)购买商的议价能力;4)替代产品的威胁;5)同业竞争者的竞争强度 .就这五个因素来看,我觉得最重要的是第五点,次之是第三点。在这,我想重点 谈谈这两点。 先就“同业竞争者的竞争强度”这个因素来说。就国内来说,在空调这个行 业,竞争是非常激烈的。像我们熟知的“海尔” 、 “美的” ,在空调方面就做的很 好,占空调市场的很大份额。对于“美的”来说,这样的竞争对手的威胁是非 常大的。不光这些有很大影响力的竞争对手,国内还有很多其他的空调制造商。 所以,虽然说中国是需要很多的空调,但是产能却严重过剩“供”远远大 于“求” 。因而,我们可以看到,很多的商家在打“价格战” 。在面临这样一个局 面下,怎样制定一个很好的战略是一个非常重要的问题。只有这样,才可以在 继续的生存下去。现在的消费越来越向“节能、环保”这个方向走,而我国的 空调大多还是停留在以前的水平没有太大的提高。所以,加大在空调方面的研 发,研究怎样更加省电、实用、环保的空调是保存在这个行业更好生存的制胜 法宝之一。另外,也可以学习“海尔” ,加强售后服务和维修这个环节,这样不 仅有利于扩大消费市场,也可以加强消费者对商品的“忠诚度” 。 国内主要空调竞争优缺点分析 格力:老牌劲旅,缺乏后劲 优势:1、规模大,专业化。格力空调产能 1000 万台,专业化生产,努力打 造“好空调,格力造”高品质形象。2、股份制,提款机。格力独特的股份制销 售模式,好比渠道中的“提款机” ,抢占了渠道中稀缺的商家资源,每年淡季格 力一出政策,渠道商的款就被吸走一半。 劣势:产权不清,体制受限。格力集团是传统国企,格力电器虽是股份制企 业,但国有股一股独大,管理层缺乏创业激情。 威胁:随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起,其渠道的话语权受到了极大的 挑战,部份地区销售公司欺上瞒下,盘剥中小商家利润的恶劣做法,严重损害 了其诚信形象,铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性.机会:加快国企改造步伐,理清产权关系,管理层持股经营,责任到位。 美的:营销有道,扩张过度 优势:1、优秀团队,营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手, 学习能力强,反应速度快,体系建设好。2、上下一体化,配套能力强。美的是 空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机,又做两器、整机的企业,纵 深的产业链提供了强大的配套能力。 劣势:1、多元化发展,扩张过度。近几年,美的集团多元化发展,从家电进 入汽车,同时兼并了华凌、荣事达等同类企业,扩张速度过快,剥弱了空调核心竞争力,2、美的、华凌形成了同业竞争,违反了上市公司规定,内部关联交 易多,增加了其交易成本。 威胁:小家电业务巨亏,影响了投资者及商家信心;渠道资源不断流失,竞 争对手不断发起挑战。 机会:合并同业,减少内耗,抽刀断臂,放弃亏损业务。 海尔:高价战略,故事营销 优势:1、强势品牌,高价战略。海尔是中国家电的强势品牌,也是中国家电 产品价格最高的企业,海尔坚持“打价值战,不打价格战”成功地树立起了高 价高质的西安形象。2、文化传播,故事营销。海尔也是中国家电业最会讲故事 的企业,海尔的每个理念下都有一个生动的故事,海尔的故事营销为海尔赢得 了巨大的传播效应和良好口碑,许多人认同海尔喜欢海尔,是因为听信了海尔 的故事,相信海尔的产品质量是最好的,服务是最好的。 劣势:1、价格弱势。在中国家电西安,价格战占据主流,消费者忠诚度低, 营销大师科特勒曾提醒海尔:“没有降价二分钱能保持住的忠诚度” 。2、服务 过度。海尔空调成功很大程度上得益于无微不至的服务,但西门子说:“最好 服务就是不要服务,好质量是不需要服务的” 。一些理性的消费者对海尔过剩的 服务也颇有怨言,干扰了其正常的生活。 威胁:海尔进军 IT、房地产、金融、医药、餐饮,大都不成功,拖累了白色 家电主营业务,海尔先难后易,海外设厂的国际化战略,成本高,风险大。 机 会:收缩战线,突出主业,稳打稳扎,明晰产权。 科龙:资本运作,控制失衡 优势:1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌,高中低相 结合,全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业,在空调业浸泡多 年,技术力量雄厚。 劣势:科龙后遗症。科龙、华宝经过几次折腾,元气大伤,格林柯尔进来后, 止血化淤,但资本按捺不住追逐暴利的本性,实业还未做稳,就大肆兼并收购, 美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下,造成资金链紧张,老病未痊,又添 新伤。张化桥、郎咸平等人不断质疑格林柯尔的诚信,挫伤了投资者信心,引 起中国证监会进厂调查。 威胁:随着科龙上半年业绩“大变脸” ,引发了市场的连锁反应,上游供应商、 下游渠道商信心动摇,竞争对手趁虚而入,挖人的挖人,抢网络的抢网络,科 龙市场地位岌岌可危。 机会:迅速稳定队伍,走出危机阴影,进一步做稳实业,谨慎资本运作。 格兰仕:后来居上,内外双修 优势:1、规模实力。格兰仕进军空调业,5 年走完了传统企业 10 年,甚至 20 年的路,随着中山空调基地的投产,格兰仕跻身空调军团“1000 万台俱乐部” ,成为后来居上“新势力”的领跑者。2、专业制造。格兰仕十年只做一件事, 专心专业专注制造,做大做强做深做细,要么不做,要做就做世界第一,是家 电业少数的“偏执狂” 。 劣势:1、内销乏力。格兰仕空调出口一枝独秀,遥遥领先其他对手,但其内 销却停滞不前,拖累了大发展的“后腿” 。2、品牌形象单一。由于媒体的过度 炒作,格兰仕几乎成为“微波炉” 、 “价格战”的代名词,淡化剥弱了格兰仕空 调形象的拓展与深化。 威胁:过分依赖外销,随着欧盟环保令、回收令的实施,出口成本上升,风险加大;巨大的空调产能需要释放,内外销的不平衡构成极大的考验。 机会: 大象变身,组织变革,做大制造,做强内销。 奥克斯:草莽英雄,冷静不足 优势:1、价格杀手。奥克斯作为空调业一匹黑马,凭借事件营销与低价炒作 迅速崛起,赚足了眼球,知名度大大提升。2、成本控制。奥克斯之所以能用低 价冲击市场,得益于精细化的成本控制,从而获得了比较优势。 劣势:1、奥克斯集团靠电表起家,空调还未形成气候,过早多元化,影响了 主业发展,2、炒作过度,知名度高,美誉度不高;3、核心技术不足。 威胁:由于定力不足,冷静不足,盲目多元化,在空调业还未站稳,就冒险 进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域,偷鸡不成反 而蚀把米,没有打到狐狸反而惹了一身骚,造成资金压力和财务风险,动摇了 商家的信心。 机会:学会放弃,抽刀断臂,激流勇退,苦练内功。 志高:浮躁冒进,欲速不达 优势:1、自下而上,领先一步。志高从二三级市场起家,重点布局做深做透, 资源重点向二三级市场倾斜,形成主推力量,实现了局部市场的突破与先手效 应。2、内外均衡,保修配件。志高空调内外销比例均衡,承诺空调配件保修 13 年,保修期限大大超过其他空调企业,努力打造放心空调新形象。 劣势:志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱,号召力不足;从维修服 务、配件配套起家,专业性、技术性形象不足。 威胁:近几年,志高高举高打,高调激进,过度透支资源做形象,影响了其 可持续发展的后劲;管理粗放,盲目炒作,战略模糊,管理面临“瓶径” ,正处 在一个关键的转折点。 机会:明确战略,夯实基础,强化管理,少一些浮躁,多一些理性。 TCL:守正出奇,后发制人 优势:1、激情团队。随着科龙、乐华等一些空调精英的加盟,TCL 空调在 中国市场渐有起色,令人刮目相看,团队年轻有活力,充满激情。2、TCL 空 调近年在工艺造型有所突破,号称做最美的空调,这在同质化竞争的空市场不 失为一个卖点。 劣势:TCL 靠彩电起家,但对白家的运作并不娴熟,特别是其制造规模、资 源配备、渠道网络基础差、底子薄;空降兵与子弟兵磨合还需时间。 威胁:空调已进入微利时代,规模实力是获得行业生存权的基本条件,但随 着格力、美的、海尔前三强的发力,以及格兰仕、奥克斯、志高等新势力的崛 起,留给 TCL 的时间、空间越来越少。 机会:抓住空调大洗牌的缓冲期迅速做大做强,在寒冬来临前强体健身。 中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代,如何在微利时代生存, 一看企业战略,如果企业战略不清晰,就像一艘在大海中航行的船,所有风都 是逆向的,二看企业规模实力,目前空调竞争打的整体战,规模与实力是生存 的基础,如果没有坚实的地基,任何看好的大厦都是纸糊的结构;三看核心能 力,不怕千招会,就怕一招绝,在空调大洗牌的进程,除了练好基本功与常规 动作外,还必须拥有不可替代,不可复制的“绝活” ;四看品牌与盈利,没有好 品牌,竞争缺少拉力与张力;企业经营的要务就盈利与控制风险,企业不能盈 利,仅有数量的扩张,没有质量的提升,就无法做强做大做久。 美的家电的产品属于系列产品: 微波炉:竞争对手:格兰仕 空调:志高、中央、海尔 电磁炉:万家乐、 洗衣机:海尔、新天洋、小天鹅
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