广告心理学广告心理学复习资料复习资料1第一章第一章 广告心理学导论广告心理学导论第一节第一节 广告心理学初探广告心理学初探 一、广告心理学的研究对象一、广告心理学的研究对象 广告心理学：是心理学与广告学的交叉学科，主要探索参加广告传播活动 的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 定义中有两个关键点： 谁是参加广告传播活动的人？ 1、广告主 2、广告人 3、广告传媒人 4、广告受众 参加广告传播活动的人的心理现象 在心理学上，心理现象包括心理过程、个性心理和心理状态。心理过程研 究共性规则，个性心理研究个性规则，心理状态研究背景状态。二、广告的心理功能二、广告的心理功能 1、广告对受众心理活动的影响、广告对受众心理活动的影响 广告作用于消费者的感觉器官，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对他有目的的认识活动，例如引起消费者的想象，通过联想把它记 住，并思考评价。伴随着认识活动，消费者会对广告或宣传的商品产生各种情 绪、情感体验，有积极的，也有消极的。如果广告满足了消费者的需求，并诱 发了他的购买动机，则产生积极的情绪；反之，如果广告不能满足消费者的主 导需要，则可能产生消极情绪。在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传 商品的态度，然后对是否购买此商品做出决策，按照决策发动或抑制购买行为。 通过反馈信息，可以测定广告的效果，并制定下一步的广告。而如果消费者没 有注意广告，则信息可能消退，或储存在消费者的潜意识中，有待条件适宜发 生作用，产生延迟效果。这一动态循环过程中的每一个心理活动环节都会影响 到整个广告的效果。 2、广告的心理功能、广告的心理功能 （1）传递沟通 （2）诱发或满足需要 （3）影响态度第二节第二节 广告心理学的诞生广告心理学的诞生 1879 年，德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。 1895 年，美国明尼苏达大学心理实验室的 H盖尔率先采用问卷法，研究消费者对广告及广告商品的态度和看法。这是广告心理方面最早的研究。 1903 年，美国西北大学的心理学家沃尔特D斯科特的广告原理出版，标志着广告心理学的诞生。 1908 年，斯科特在自己以前工作的基础上将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学 。广告心理学广告心理学复习资料复习资料2第三节第三节 广告心理学的研究方法广告心理学的研究方法 一、内容分析法一、内容分析法 内容分析法：一种对二手资料进行分析，用以揭示其中蕴含的规律的方法。内容分析法的用途 1、不同时期广告传播内容的纵向比较分析 2、同一时期广告传播内容的横向比较分析 3、特定时期的广告传播内容分析 4、不同媒体间的广告比较分析 5、分析广告传播内容或方式对传播效果的影响 二、观察法二、观察法 观察法：在自然情景中，有目的地、系统地记录被观察者的语言、表情和 行为等外部表现，以期发现心理活动变化和发展规律的方法。 三、实验法三、实验法 实验法：是指人为地、有目的地控制和改变某种条件，使被试产生所要研 究的某种心理现象，然后进行分析研究，以得出这一心理现象发生的原因或起 作用的规律性结果。 1、自然实验法：是在日常生活情况下或模拟自然的情况下，适当创造或改 变某些条件，研究被试某种行为与心理产生的原因与变化规律的方法。 2、实验室实验法：是在严格控制外界条件的情况下，在实验室中用专门的 实验仪器，测定被试心理现象的方法。 四、问卷法四、问卷法 问卷调查法：利用封闭式的问卷，依据标准化的程序来收集数据，然后对 这些数据进行整理和分析，描述、解释和预测调查对象。 五、访谈法五、访谈法 访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，收集受访者有关心理与行为的资料。第二章第二章 广告受众群的心理特征广告受众群的心理特征第一节第一节 广告受众的年龄心理广告受众的年龄心理 以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童（0-12 岁） 、少年（12- 18 岁） 、青年（18-30 岁） 、中年（30-60 岁） 、老年（60 岁以上）五个年龄阶段 的广告受众群体。 一、儿童的心理特征一、儿童的心理特征 （一）儿童的生活形态（一）儿童的生活形态 1、具有很强的模仿性和记忆力 2、具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力 3、儿童的购买要求往往能够得到最大的满足 （二）儿童的消费方式（二）儿童的消费方式 1、儿童常感性消费，属冲动型消费者 2、儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者 （1）1 岁至 5 岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策广告心理学广告心理学复习资料复习资料3（2）6 岁至 12 岁的儿童，购买能力和影响家长购物行为的能力越来越强 （三）儿童的媒体接触习惯（三）儿童的媒体接触习惯电视 （四）儿童广告的创意策略（四）儿童广告的创意策略儿童广告：是以儿童为目标受众的广告。 1、使产品有意思，使广告有趣 2、广告语简明，琅琅上口 3、为产品创造人物个性，但要慎用角色 4、黄金 3B 原则在儿童广告中特别适用 二、少年的心理特征二、少年的心理特征 （一）少年的生活形态（一）少年的生活形态 1、语义记忆得到开发 2、对异性开始了初步关注 3、内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性 4、崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活 （二）少年的消费方式（二）少年的消费方式 1、掌握一定可支配收入，具有一定购买能力 2、希望依从自我的判断，购买行为趋向于独立 3、容易冲动，有比较明显的情绪化倾向 （三）少年的媒体接触习惯（三）少年的媒体接触习惯网络、电视、杂志、广播 （四）少年广告的创意策略（四）少年广告的创意策略 1、耍“酷” 2、影视、音乐及体育明星代言 3、节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力 三、青年的心理特征三、青年的心理特征 （一）青年的生活形态（一）青年的生活形态 1、逆反心理 2、冒险心理 3、好胜心理 4、博得异性的好感 （二）青年的消费方式（二）青年的消费方式 1、消费能力和消费意识有明显独立性 2、经济收入直接用于个人消费的比重大 3、在婚恋上的投资不菲 4、消费观念：“月光族” 、提前消费 （三）青年的媒体接触习惯（三）青年的媒体接触习惯网络、电视、杂志、手机、广播 （四）青年广告的创意策略（四）青年广告的创意策略 1、求美求名求新 2、传达个性和时尚 3、憧憬美好的爱情 四、中年的心理特征四、中年的心理特征 （一）中年的生活形态（一）中年的生活形态 1、具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大功利心理 2、工作繁重方便心理 3、肩负抚养子女、赡养老人的重任对家庭温暖的需要广告心理学广告心理学复习资料复习资料44、阅历较深，而且受旧有短缺时代培养的“勤俭”习惯影响颇深存在拒绝 广告的可能 （二）中年的消费方式（二）中年的消费方式 1、最具消费能力。 2、自身消费不太奢侈，更多关注家庭消费。 3、在选择消费品时，注重实用、实惠，对价格敏感理性务实型消费者 （三）中年的媒体接触习惯（三）中年的媒体接触习惯电视、报纸、网络、杂志、手机 （四）中年广告的创意策略（四）中年广告的创意策略 1、对产品功用的介绍不可夸张失实 2、以普通老百姓作为广告主角来证言产品 3、广告语力求沟通 4、用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵 五、老年的心理特征五、老年的心理特征 （一）老年的生活形态（一）老年的生活形态 1、记住的东西容易遗忘 2、不太容易接受新鲜事物，守旧 3、渴望健康长寿 4、希望得到子女的理解和陪伴 （二）老年的消费方式（二）老年的消费方式 1、购买心理比较稳健 2、对保健品十分热衷 3、习惯性购买品牌忠诚 4、补偿性消费 （三）老年的媒体接触习惯（三）老年的媒体接触习惯报纸、广播、电视 （四）老年广告的创意策略（四）老年广告的创意策略 1、强调产品的方便、舒适 2、以健康养生为切入口 3、宣扬孝文化，激发子女的“孝心” 4、鼓励老年人享受生活 5、基调或宁静祥和或喜庆热闹第二节第二节 广告受众的性别心理广告受众的性别心理 一、男性的心理特征一、男性的心理特征 （一）男性的生活形态（一）男性的生活形态 社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其 成败。 1、文化程度和经济收入相对较高 2、痴迷竞技体育 3、追求潇洒和自尊 （二）男性的消费方式（二）男性的消费方式 1、理智型消费者 2、高档消费品的直接或主要的决策者 （三）男性的媒体接触习惯（三）男性的媒体接触习惯报刊，网络，财经和体育新闻 （四）男性广告的创意策略（四）男性广告的创意策略广告心理学广告心理学复习资料复习资料51、给产品赋予更多的男性气质。 2、贴心的关怀与沟通。 3、赞助重要的体育赛事 二、女性的心理特征二、女性的心理特征 （一）女性的生活形态（一）女性的生活形态女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。 1、爱美之心 2、感性、情绪化 3、妻子和母亲更向往简单、便利的生活模式 （二）女性的消费方式（二）女性的消费方式 1、感性消费者 2、生活用品的重要购买者 3、最佳的口碑传播者 （三）女性的媒体接触习惯（三）女性的媒体接触习惯电视，网络，杂志，广播，电视剧、文艺、情 感生活类节目 （四）女性广告的创意策略（四）女性广告的创意策略 1、美丽的承诺 2、比较中突显功效 3、情感诉求 4、突破传统女性角色的束缚 5、价格刺激第三节第三节 广告受众的地域心理广告受众的地域心理 一、城乡居民广告受众心理一、城乡居民广告受众心理 （一）城乡居民收入差距（一）城乡居民收入差距 城乡居民收入差距原因： （1）收入来源不同 （2）社会福利待遇不同 （二）城乡居民消费方式的差别（二）城乡居民消费方式的差别 1、城乡居民的消费结构不同 2、城乡居民的消费需求层次不同 3、城乡居民消费观念的更新速度不同 （三）城乡居民的广告心理（三）城乡居民的广告心理 1 1、媒体接触习惯、媒体接触习惯 城市居民：报纸、杂志、广播、电视、户外等 农村居民：较少接触印刷类媒体，主要接触的是电视和广播 2 2、广告效果、广告效果 城市居民：乐于接受新的消费观念和消费形式 农村居民：口碑传播和终端拦截十分有效 3 3、广告创意、广告创意 城市居民：广告要给予商品更多的个性特征 农村居民：以产品的功能特点和价格优势作为主要的诉求内容 二、东西方广告受众心理二、东西方广告受众心理 （一）广告中折射出的东西方文化（一）广告中折射出的东西方文化广告心理学广告心理学复习资料复习资料61、东西方文化的撞击 2、东西方文化比较 3、当代中国对传统文化与流行文化的兼收并蓄 （二）东西方广告受众的广告接受心理（二）东西方广告受众的广告接受心理 1、东方广告受众：喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告西方广告受众：喜欢强调个性自由、张扬自我、凸现个人价值的广告 2、东方广告受众：习惯于广告直接把产品的功用效能或产品的品牌口号进行简 单明了的告知西方广告受众：更欣赏标新立异、有创意的广告 3、东方广告受众：对于过分夸大产品性能的幽默广告缺乏欣赏西方广告受众：对幽默广告特别青睐 4、东方广告受众：对性暗示的广告接受程度有限西方广告受众：对较为开放的性暗示广告已习以为常 （三）东西方广告的共通创意策略（三）东西方广告的共通创意策略 1、越是民族的就越是世界的 2、幽默是人类共通的语言 3、体育精神万岁！第四节第四节 广告受众的职业心理广告受众的职业心理 一、一、 “蓝领蓝领”广告受众的心理广告受众的心理 （一）蓝领的基本生活形态（一）蓝领的基本生活形态 1、薪水在多数情况下低于白领 2、文化层次偏低，掌握一定技术 3、住房和生活条件相对简朴 （二）蓝领的心理特征（二）蓝领的心理特征精打细算+自得其乐 1、蓝领的品牌生活：面子(品牌)与里子(经济实力)的斗争低价格和促销 2、对同阶层